第十八章渠道管理(市場營銷-清華大學,胡左浩)-文庫吧
2025-01-08 23:10 本頁面
【正文】 道選擇方案，和對它們作出評價。 1，分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平 設(shè)計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產(chǎn)出水平 ―― 即人們在購買一個產(chǎn)品時想要和所期望的服務的類型和水平 。 ?渠道可提供 5種服務產(chǎn)出： ?批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 ?等候時間 (Waiting Time)：渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務要求一個高的服務產(chǎn)出水平。 ?空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度。 ?產(chǎn)品品種 (Product Variety)：產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的商品花色品種的寬度。一般來說，顧客喜歡較寬的花式品種，因為這使得實際上滿足顧客需要的機會更多。 ?服務支持 (Service Backup)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信貸、交貨、安裝、修理）、服務支持越強，渠道提供的服務工作越多。 2，建立設(shè)計渠道的目標 有效的渠道計劃工作首先要決定達到什么目標，進入哪個市場，目標包括預期要達到的顧客服務水平以及中間機構(gòu)應該發(fā)揮的功能等等。 ?渠道目標因產(chǎn)品特性不同而不同 ?易腐商品要求較直接的營銷，因為拖延和重復搬運會造成損失。 ?體積龐大的產(chǎn)品，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。 ?非標準化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 ?需要安裝或長期服務的產(chǎn)品通常也由公司或者獨家代理商經(jīng)銷。 ?單位價值高的產(chǎn)品一般由公司推銷員銷售，很少通過中間機構(gòu)。 設(shè)計渠道的一般要求 ?渠道設(shè)計應反映不同類型的中間機構(gòu)在執(zhí)行各種任務時的優(yōu)勢和劣勢。 ?渠道設(shè)計還受到競爭者使用的渠道的制約。 ?渠道設(shè)計必須適應大環(huán)境。當經(jīng)濟不景氣時，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟的方法將其產(chǎn)品推入市場。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務 ― 因為這些服務會提高產(chǎn)品的最終價格。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 3，識別渠道選擇方案 ?渠道方案的選擇由 3方面的要素確定： ?商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?商業(yè)中間機構(gòu)的數(shù)目 ?每個渠道成員的條件及其相互責任 商業(yè)中間機構(gòu)的類型 ?使用中間機構(gòu)的何種類型取決于目標市場的服務產(chǎn)出要求和渠道交易成本。公司必須挑選出能促進其長期利潤的渠道類型。 中間機構(gòu)的類型 經(jīng)紀人 一個中間機構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 但需要參與融資和承擔風險 。 服務商 一個中間機構(gòu) ， 它參與分銷過程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ，也不談判采購或銷售 。 制造商代表 一個公司 ， 它代表幾家制造商并銷售商品 。 它受數(shù)個公司雇用 ， 代替或增強它們的內(nèi)部銷售力量 。 經(jīng)銷商 一個中間機構(gòu) ， 它購買商品 ， 取得所有權(quán)并出售 。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務 。 〔銷售〕代理商 一個中間機構(gòu) ， 它為顧客尋找對象和談判 ， 維護生產(chǎn)商的利益 ， 但對商品沒有所有權(quán) 。 銷售隊伍 直接受公司雇用的一群員工 ， 根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務 。 批發(fā)商〔分銷商〕 一個商業(yè)企業(yè) ， 它為了再出售或商業(yè)用途而出售商品或服務 。 中間機構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。 ? 專營性分銷 (exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務的中間商數(shù)目 。 它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水平和服務售點的控制 。 一般來說 ， 專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌 。 ? 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上 ，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品 。一些已建立信譽的公司 ， 或者一些新公司 ， 都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商 。 選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面 ， 與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本 。 ? 密集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務 。 當消費者要求在當?shù)啬艽罅?、 方便地購買時 ， 密集性分銷就至關(guān)重要 。 渠道成員的義務條款和責任 Terms and Responsibilities of channel Members ?生產(chǎn)者必須確定渠道成員的義務條款和責任。 ? 價格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單 。生產(chǎn)者必須確信這些是公平的和足夠的 。 ? 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔保 。 大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予現(xiàn)金折扣 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保 。有關(guān)價格下跌所作出的擔保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。 ? 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 ? 對于相互服務和責任 (mutual ser
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