【正文】 般滿意者愿意購(gòu)買更多的施樂(lè)產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)表明非常滿意顧客對(duì)施樂(lè)盈利的貢獻(xiàn)是一般滿意顧客的 10倍。 這些佯裝購(gòu)物者甚至可以故意提出一些問(wèn)題 ， 以測(cè)試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 好的口頭評(píng)價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意 。 3，顧客有意在調(diào)查中表達(dá)不滿意以便獲得企業(yè)方面的讓步。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 利益 攸關(guān)者 過(guò)程 資源 組織 制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿意的戰(zhàn)略 通過(guò)改進(jìn)關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過(guò)程 和使資源和 組織相匹配 高績(jī)效業(yè)務(wù)模型 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 2－ 利益攸關(guān)者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應(yīng)商 分銷商 滿足每個(gè)成員的 最低期望值，目標(biāo)是 超過(guò)這個(gè)期望值。 如本田的傳動(dòng)系統(tǒng)在過(guò)去的 20年時(shí)間維持了專有性。 2，用啟迪性的詞匯表達(dá)企業(yè)的目的。但這都是表面現(xiàn)象，微軟員工在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上特別賣力地工作，每個(gè)員工每半年評(píng)定一次工資和獎(jiǎng)金。 四、吸引與保持顧客 (Attracting and Retaining Customers) 過(guò)去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 ? 該公司的盈利率為 10%。 4， 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 處理顧客抱怨的意義：顧客滿意的另一面 測(cè)試顧客滿意度 ： 高度滿意，一般滿意，無(wú)意見(jiàn)，有些不滿意，極端不滿意。 百分之百的保證 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 什么是顧客？ 顧客是本公司最重要的人 ——不論是親臨或郵購(gòu) 。 我們的工作是為其服務(wù) ， 使他和我們都得益 。 伙伴型 (Partnership marketing)： 公司與顧客互動(dòng)協(xié)商 ， 以找到節(jié)省顧客花費(fèi)或幫助顧客更好地行動(dòng)的方式 。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營(yíng)銷計(jì)劃。唐納利 ， 貝利和湯普森描述了兩者的差別： 對(duì)于某個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客 (customer)可以是沒(méi)有名字的；而客戶 (client)則不能沒(méi)有名字。 (Marketing is the art of attracting and keeping profitable customers) 根據(jù)美國(guó)運(yùn)通公司總裁 Putten的看法：最好顧客的花費(fèi)與其它顧客的花費(fèi)比率如下：在零售業(yè)為 16： 1，在餐飲業(yè)為 13： 1，在航空業(yè)為 12： 1，在汽車業(yè)為 5： 1。 中等規(guī)模的顧客 能接受良好的服務(wù) ， 支付的價(jià)格接近全價(jià) ， 常常是最有利可圖的顧客群 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品 C1 + + + 高盈利顧客 C2 + 無(wú)利潤(rùn)顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利性分析（工具〕 或提高 P3或 P4的價(jià)格 或只向其銷售 P1產(chǎn)品 或今后終止與其交易 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 企業(yè) 創(chuàng)造價(jià)值 能力越大 內(nèi)部運(yùn)作 越有效 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (顧客優(yōu)勢(shì) ) 越大 獲利水平 越高 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 六、實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷 顧客期望從 銷售者得到的 主要價(jià)值之一 是高質(zhì)量 (不是平均質(zhì)量 ) 的產(chǎn)品和服務(wù) 企業(yè)管理者 的任務(wù)是應(yīng)用 TQM改進(jìn) 產(chǎn)品和服務(wù) 的質(zhì)量， 讓顧客完全滿意 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 按通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰 該然由 7個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)組成 ， 每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)含若干獎(jiǎng)勵(lì)分?jǐn)?shù)：顧客為中心和滿意（ 得分最多 ） ， 質(zhì)量和營(yíng)運(yùn)結(jié)果 ， 管理過(guò)程質(zhì)量 ， 人力資源開(kāi)發(fā)與管理 ， 戰(zhàn)略質(zhì)量計(jì)劃 ， 信息和分析 ， 高層經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 營(yíng)銷人員責(zé)任 營(yíng)銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)任； 營(yíng)銷者必須將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者； 營(yíng)銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； 營(yíng)銷者必須檢查顧客在如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo) 、 培訓(xùn)和技術(shù)性幫助； 營(yíng)銷者在售后還必須與顧客保持接觸 ， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 營(yíng)銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見(jiàn) ，并將其反映到公司各有關(guān)部門(mén) 。 GE公司的倫納德 一個(gè)公司所提供的質(zhì)量 ， 只有當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí) ， 才有保證 。小的改進(jìn)常常通過(guò)努力工作就可以實(shí)現(xiàn) 。 但是 ， 質(zhì)量實(shí)際上是通過(guò)學(xué)習(xí)掌握 “ 第一次就把事情做好 ” 的方法得以改善的 。 9. 質(zhì)量驅(qū)動(dòng)并不能挽救一個(gè)劣質(zhì)產(chǎn)品 。 一個(gè)公司能通過(guò)在一個(gè)成熟市場(chǎng)上銷售平淡無(wú)奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達(dá)嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競(jìng)爭(zhēng) ， 它還能高價(jià)銷售嗎 ？ 沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)測(cè)試 ， 一個(gè)推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營(yíng)銷教科書(shū)： 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 ?市場(chǎng)和顧客反饋 ：羅伯梅特公司十分重視市場(chǎng)調(diào)研和傾聽(tīng)顧客意見(jiàn) 。 ?創(chuàng)新 ：像一臺(tái)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)器 ， 羅伯梅特每天推出一個(gè)新產(chǎn)品 （ 而不是改進(jìn) ） 。 ?強(qiáng)有力的傳播規(guī)劃 ：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。 :21:5912:21:59February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :21:5912:21Feb237Feb23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 7, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 21分 59秒 12:21:597 February 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 21分 59秒 12:21:597 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 7, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 每個(gè)小組有自己的研究 、 設(shè)計(jì)和制造人員 。 它對(duì)目標(biāo)顧客的促銷也是高明的：它促銷一種組合玩具 ， 能使十幾歲的女孩放棄觀看免費(fèi)光盤(pán)的愛(ài)好 。 羅伯梅特公司雖然生產(chǎn)這些不引入注目的小商品 ， 但從 1985年起 ， 《 財(cái)富 》 雜志評(píng)選 “ 美國(guó)最受尊敬公司 ” 的選票中 ， 它獲得了最高營(yíng)譽(yù) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 8. 質(zhì)量是必要的 ， 但不是充分的 。 7. 質(zhì)量未必要求更高成本 。 ”改善質(zhì)量的最好方法就是根據(jù) “ 最佳等級(jí) ” 競(jìng)爭(zhēng)者作為公司業(yè)績(jī)的比較基準(zhǔn) ， 然后努力趕上它們 ， 或者超越它們 。 成功的公司是那些能消除部門(mén)間障礙的公司 。 如果顧客要求較高的可靠性 、 耐用性或者高性能 ， 那么這些就構(gòu)成了顧客眼中的質(zhì)量 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對(duì)質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問(wèn)題 。 一致性質(zhì)量 (Conformance quality)： 與目標(biāo)顧客的需要和期望相吻合。 盲目地采納這些建議會(huì)嚴(yán)重背離市場(chǎng)導(dǎo)向原則 ——確定一個(gè)明確的選擇原則 ，即應(yīng)為哪些顧客服務(wù) ， 以及向他們提供什么樣的利益和價(jià)格組合 （ 和那些是應(yīng)該拒絕的 ） 。謝登 (William Sherden)把它修改為 80/20/30規(guī)則 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司 (Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例子。該俱樂(lè)部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。 企業(yè)對(duì)會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù) 。 負(fù)責(zé)型 (Accountable marketing)： 推銷員在售后不久就打電話給顧客 ， 以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合 。 …… 而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給予我們恩惠 。 聽(tīng)顧客 響應(yīng)顧客 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予 100%的滿意 。 B， 平均每年企業(yè)流失 10％的顧客。 例如 ， 雜志：續(xù)訂率； 大學(xué)：一年級(jí)升至二年級(jí)的比率 ， 或者畢業(yè)率 。 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： 1，發(fā)現(xiàn)潛在顧客 (lead generation) 2，甄別潛在顧客 (lead qualification) 3，轉(zhuǎn)化潛在顧客 (account conversion) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 4－ 計(jì)算流失顧客的成本 為什么維持顧客及其重要 某大運(yùn)輸公司是這樣來(lái)估算其顧客流失成本的： ? 該公司有 64000個(gè)客戶 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Hammer and Champy: Reengineering the Corporation. 他們指出企業(yè)可以重組企業(yè)的業(yè)務(wù)，建立跨部門(mén)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理核心業(yè)務(wù)過(guò)程，以便產(chǎn)生高水準(zhǔn)的顧客價(jià)值。微軟并不對(duì)過(guò)去的成績(jī)沾沾自喜，公司的文化表現(xiàn)出向前看和企業(yè)的精神。 ( t h e shared experience, stories, beliefs, and norms that characterize an anization) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 Collins and Porras(1994): Built to last: Successful Habits of Visionary Companies. 從 18個(gè)行業(yè)中每個(gè)行業(yè)選兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)成為“ 有遠(yuǎn)見(jiàn)”的企業(yè)，另一個(gè)是“ 對(duì)比企業(yè)”。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 有較為廣泛的應(yīng)用寬度 (延展性 ) 企業(yè)核心能力必須具有應(yīng)用上的廣度，即在多個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ?在 50年代 , 企業(yè)專注于提高生產(chǎn)效率。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 在企業(yè)資源的約束下，企業(yè)在提供給其它利害關(guān)系者 (stakeholders)至少接受的滿意水平的基礎(chǔ)上，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。 它們還可以向買主征求其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法 。 （ To Be Continued） 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 顧客滿意調(diào)查 (Customer satisfaction surveys) 僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度 ,公司無(wú)法全面了解顧客的滿意和不滿意 。 醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱 ， 向病人提供評(píng)議卡 ， 出錢雇一位病人去收集病員的意見(jiàn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 滿意與不滿意顧客的消費(fèi)行為 1， 不滿意顧客往往是減少購(gòu)買或轉(zhuǎn)向其它供應(yīng)商 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 精神成本