【正文】 值集合成 數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測(cè)值相比 不同組之間的觀測(cè)值在某些指標(biāo)（性質(zhì)）上更加 接近2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購(gòu)買計(jì)算 機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新技術(shù)型、 以及講求外觀型等不同的類別35市場(chǎng)細(xì)分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購(gòu)物行為分析選擇其中的 20個(gè)樣本36市場(chǎng)細(xì)分新方法：聯(lián)合分析法（ Conjoint Analysis）1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的某個(gè)屬性 /特征或 該產(chǎn)品 /服務(wù)所能帶來的利益的重視程度的分析方法 例如：不同消費(fèi)者在購(gòu)買襯衣時(shí)，什么屬性對(duì)他們的購(gòu)買選擇起決定 性的作用？?jī)r(jià)格、面料、顏色、做工還是品牌 /產(chǎn)地（國(guó)家）？2) 直接詢問法有種種缺陷：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的決策行為往往與 他們?cè)诨卮鹚儐柕膯栴}時(shí)的表述不一致3) 聯(lián)合分析法通常通過人為控制的實(shí)驗(yàn)來模擬實(shí)際的產(chǎn)品選擇與購(gòu)買情 況，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，利用統(tǒng)計(jì)手段來鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或 利益對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要4) 聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測(cè)試、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定價(jià)以及品牌 價(jià)值研究等各個(gè)方面37聯(lián)合分析法：信用卡推廣? 一個(gè)信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)以及先期的定性研究，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道有五個(gè)主要因素會(huì)影響消費(fèi)者是否傾向于使用一種信用卡。41目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)1）總體吸引力 : 規(guī)模、成長(zhǎng)、贏利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)2）公司的目標(biāo)、資源能力和經(jīng)驗(yàn)3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和實(shí)力 42專注單一市場(chǎng)M1 M2 M3 M1 M1M1 M1M2 M2M2 M2M3 M3M3 M3P1P2P3P1 P1P1 P1P2 P2P2 P2P3 P3P3 P3專注于幾個(gè)市場(chǎng) 產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化 完全市場(chǎng) 覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場(chǎng) 五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式43市場(chǎng)定位? 建立公司在 目標(biāo)市場(chǎng)心目中的 獨(dú)特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象? 使得目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別出公司所提供之物和公司形象? 根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來吸引目標(biāo)市場(chǎng)44制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位（ Ries 和 Trout 提出）1）加強(qiáng)現(xiàn)在的定位2）占領(lǐng)未被占的定位3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位 (BMW—Benz)4）產(chǎn)品梯度定位 (前五，前三 )? 定位（ Treacy 和 Wiersema提出）1）價(jià)值原則? 產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)計(jì)? 運(yùn)作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績(jī) , 樂趣? 關(guān)心消費(fèi)者的公司：滿足個(gè)人需求45制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位 : 有多少可以兜售的銷售主張 ? 單一獨(dú)特的賣點(diǎn)：信息爆炸、消費(fèi)者愿意及可以接受的信息量? 四種常見的定位錯(cuò)誤 1）定位不足 (模糊 ) 2）過分定位 (太窄 ) 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變 ) 4）可疑定位 (難以置信 )46制定和溝通定位戰(zhàn)略可能的定位n 特長(zhǎng)定位 (企業(yè)規(guī)?；蛘唛L(zhǎng)期行業(yè)經(jīng)驗(yàn) )n 利益定位 (產(chǎn)品提供的主要利益點(diǎn) )n 用途定位 (產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處 )n 使用者定位 (您正是產(chǎn)品的合適用戶 )n 競(jìng)爭(zhēng)者定位 (優(yōu)于其他品牌 )n 產(chǎn)品類別定位 (某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導(dǎo)者 )n 質(zhì)量或價(jià)格定位47選擇定位檢查是否已經(jīng)正確定位自己? 找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和本公司的產(chǎn)品 /服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中的位置? 決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己? 分析的出發(fā)點(diǎn)不是尋求一個(gè)客觀的基于專業(yè)的評(píng)價(jià)，而是在消費(fèi)者心智中對(duì)自己和竟品的感知48感知法市場(chǎng)定位：直接詢問法（ Direct Questioning） 最簡(jiǎn)單的方法是直接當(dāng)面詢問，或者通過電話或郵件讓 人們對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個(gè)選擇出的屬性進(jìn)行打分 請(qǐng)依據(jù)以下性質(zhì)對(duì) Crest 進(jìn)行打分 : 很差 差 一般 好 很好 防蛀 ____ ____ ____ ____ ____ 價(jià)格 ____ ____ ____ ____ ____ 美白 ____ ____ ____ ____ ____ 光環(huán)效應(yīng)：如果一個(gè)人非常喜歡 Crest, 那么他 /她有可能在 所有的屬性上都給出高分49為了降低光環(huán)效應(yīng)，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品牌進(jìn)行請(qǐng)依據(jù)防蛀效果對(duì)以下品牌打分 很差 差 一般 好 很好Colgate ____ ____ ____ ____ ____Crest ____ ____ ____ ____ ____ Darlie (黑人 ) ____ ____ ____ ____ ____感知法市場(chǎng)定位：直接詢問法50利用直接感知詢問法進(jìn)行市場(chǎng)定位：銀行南方某個(gè)商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷量上出現(xiàn)了一些問題，通過對(duì)自己各項(xiàng)業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。如果這個(gè)優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵的，則整個(gè)企業(yè)面臨危機(jī)。企業(yè)必須了解這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生命周期 例：自動(dòng)柜員機(jī) (ATM)4）鉆石：源自內(nèi)部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢(shì)是稀少的。產(chǎn)品特色專家產(chǎn)品特色專家216。渠道專家渠道專家97競(jìng)爭(zhēng)：補(bǔ)缺者n 補(bǔ)缺者與游擊戰(zhàn)1）別游出自己的小池塘2）在很小的局部形成優(yōu)勢(shì)3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領(lǐng)先者的市場(chǎng) 份額，而是生存4）游擊戰(zhàn)一般面對(duì)的是比自己勢(shì)力強(qiáng)大多的 公司，要在最前線投入盡可能多的人員，避免 人滿為患的組織方式，不留任何非戰(zhàn)斗人員98本節(jié)總結(jié)：營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系? 戰(zhàn)略層次：競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及定位等? 戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略? 戰(zhàn)略帶動(dòng)戰(zhàn)術(shù)99本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果? 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重? 沒有特定的定位和對(duì)應(yīng)的價(jià)值訴求? 簡(jiǎn)單原始的價(jià)格戰(zhàn)成為必然? 同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭(zhēng)奪同樣的渠道? 導(dǎo)致企業(yè)對(duì)渠道的投入不斷加大? 渠道和終端促銷變成 “企業(yè)營(yíng)銷的嗎啡 ”100本節(jié)在體系中的位置 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價(jià)格策略1) 定價(jià)和消費(fèi) 者2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長(zhǎng)度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對(duì)目前渠道 的思考銷售促進(jìn)1) 營(yíng)銷溝通2) 促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃 產(chǎn)品 /品牌的營(yíng)銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)）使命和目標(biāo) 一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 二）競(jìng)爭(zhēng)二）競(jìng)爭(zhēng)2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 1）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析）優(yōu)劣勢(shì)分析 產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化 2）審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）審視競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 3）） 制定競(jìng)爭(zhēng)策略制定競(jìng)爭(zhēng)策略101新產(chǎn)品開發(fā)? 開發(fā)新產(chǎn)品沒有實(shí)惠論?。保┦欠裾嬲斫庑庐a(chǎn)品的含義?。玻┰趺唇缍▽?shí)惠：長(zhǎng)期與短期102新產(chǎn)品：什么是新？? 核心技術(shù)創(chuàng)新? 改進(jìn)和形式創(chuàng)新（諾基亞手機(jī)以及摩托羅拉手機(jī)）? 改變消費(fèi)者心智中對(duì)原產(chǎn)品的概念就是新? 改變產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者等等　　 實(shí)例： “統(tǒng)一 ” 潤(rùn)滑油103新產(chǎn)品開發(fā)組合 新產(chǎn)品線首次面世的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線擴(kuò)展 成本削減重新定位20%34% 產(chǎn)品改進(jìn)9%10%4%23%相對(duì)于市場(chǎng)的新穎性相對(duì)于公司的新穎性低高高 104一種成功的新產(chǎn)品：巨大的投入 (從 64種新創(chuàng)意開始 ) 階段 創(chuàng)意的數(shù)量 通過率 每個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意的成本 總成本1. 創(chuàng)意過濾 64 1:4 $1,000 $64,0002. 概念測(cè)試 16 1:2 20,000 320,0003. 產(chǎn)品開發(fā) 8 1:2 200,000 1,600,0004. 市場(chǎng)測(cè)試 4 1:2 500,000 2,000,0005. 全國(guó)投放 2 1:2 5,000,000 10,000,000$5,721,000 $13,984,000105產(chǎn)品創(chuàng)新的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)? 產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費(fèi)者帶來可以識(shí)別的價(jià)值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量? 新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費(fèi)行為研究? 新產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場(chǎng)教育和培育費(fèi)用去提升或者改變消費(fèi)者的認(rèn)知106新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)需求的關(guān)系? 有多少新產(chǎn)品的開發(fā)是真正立足于消費(fèi)者的需求? 消費(fèi)者的需求：多方面理解消費(fèi)者未被滿足的需求? 例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴(kuò)張和新產(chǎn)品的 開發(fā)，是否真正理解消費(fèi)需求? 這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義 新產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn) 補(bǔ)充閱讀資料： 新產(chǎn)品開發(fā)：出發(fā)點(diǎn)是什么？107產(chǎn)品開發(fā)核心：識(shí)別未被滿足的需求? 現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問題? 由于大環(huán)境的變化而導(dǎo)致的消費(fèi)習(xí)慣的變化108尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足n 尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵n 具體方法有許多，包括問題研究法、小組座談會(huì)法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費(fèi)者滿意研究法等。 上述的每個(gè)問題都寫在 卡片上，針對(duì)每個(gè)問題對(duì)每名被訪人進(jìn)行提問 (問 3個(gè)具體 的問題 )3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個(gè)問題的嚴(yán)重程度、發(fā)生的頻率以及 被解決的情況 (比如說有無其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了 該問題 )4）分別計(jì)算每個(gè)問題的兩種得分：?jiǎn)栴}得分和機(jī)會(huì)得分5）某一個(gè)問題的問題得分越高，那么在消費(fèi)者看來 問題就 越嚴(yán)重。 素溶馬鈴薯粉 12% 通心粉和奶酪 4%3. _____不解渴。 漢堡包輔料 6% 午餐肉 3% 動(dòng)物肝臟 3%5. 每個(gè)人都想要不同的 _____ . 蔬菜 23% 早餐谷類食品 11% 肉 10% 點(diǎn)心 9%10. 我希望我的丈夫 /孩子在自帶的午餐中能夠吃上 ____ 。 現(xiàn)金牛類216。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對(duì)于較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說 , 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)已過。隨著產(chǎn)品的成熟，明星逐漸變成金牛 *問題 : 投資于細(xì)分市場(chǎng)策略，因此可以降低競(jìng)爭(zhēng) , 提高市場(chǎng)份額 或者進(jìn)一步降低市場(chǎng)投入 , 使之變成瘦狗。 問題類216。 番茄醬 16% 糖漿 13% 包裝牛奶 11%4. 袋裝 _____溶解不夠快。 早餐谷類