【正文】 值集合成 數(shù)量較少的不同的組分，同組之間的觀測值相比 不同組之間的觀測值在某些指標（性質(zhì)）上更加 接近2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購買計算 機的消費者分成價格敏感型、追求最新技術(shù)型、 以及講求外觀型等不同的類別35市場細分案例：網(wǎng)民網(wǎng)上購物行為分析選擇其中的 20個樣本36市場細分新方法：聯(lián)合分析法（ Conjoint Analysis）1）聯(lián)合分析法是一種能有效鑒別消費者對產(chǎn)品 /服務(wù)的某個屬性 /特征或 該產(chǎn)品 /服務(wù)所能帶來的利益的重視程度的分析方法 例如：不同消費者在購買襯衣時，什么屬性對他們的購買選擇起決定 性的作用？價格、面料、顏色、做工還是品牌 /產(chǎn)地（國家）？2) 直接詢問法有種種缺陷：消費者在實際購買產(chǎn)品時的決策行為往往與 他們在回答所詢問的問題時的表述不一致3) 聯(lián)合分析法通常通過人為控制的實驗來模擬實際的產(chǎn)品選擇與購買情 況，并根據(jù)實驗結(jié)果，利用統(tǒng)計手段來鑒別產(chǎn)品的什么屬性、特征或 利益對消費者的選擇產(chǎn)生最重要的影響，什么其次，什么最不重要4) 聯(lián)合分析法被廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品測試、市場細分、產(chǎn)品定價以及品牌 價值研究等各個方面37聯(lián)合分析法：信用卡推廣? 一個信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗以及先期的定性研究，公司的市場營銷人員知道有五個主要因素會影響消費者是否傾向于使用一種信用卡。41目標市場選擇標準1）總體吸引力 : 規(guī)模、成長、贏利性、規(guī)模經(jīng)濟、風險2）公司的目標、資源能力和經(jīng)驗3）競爭對手和實力 42專注單一市場M1 M2 M3 M1 M1M1 M1M2 M2M2 M2M3 M3M3 M3P1P2P3P1 P1P1 P1P2 P2P2 P2P3 P3P3 P3專注于幾個市場 產(chǎn)品專門化市場專門化 完全市場 覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場 五種目標市場選擇模式43市場定位? 建立公司在 目標市場心目中的 獨特位置，包括產(chǎn)品和企業(yè)形象? 使得目標市場識別出公司所提供之物和公司形象? 根本的目標是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標市場44制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位（ Ries 和 Trout 提出）1）加強現(xiàn)在的定位2）占領(lǐng)未被占的定位3）競爭導向定位 (BMW—Benz)4）產(chǎn)品梯度定位 (前五，前三 )? 定位（ Treacy 和 Wiersema提出）1）價值原則? 產(chǎn)品領(lǐng)先者：先進的技術(shù)和設(shè)計? 運作優(yōu)秀的公司：可靠的業(yè)績 , 樂趣? 關(guān)心消費者的公司：滿足個人需求45制定和溝通定位戰(zhàn)略? 定位 : 有多少可以兜售的銷售主張 ? 單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的信息量? 四種常見的定位錯誤 1）定位不足 (模糊 ) 2）過分定位 (太窄 ) 3）含混定位 (太多或者太頻繁改變 ) 4）可疑定位 (難以置信 )46制定和溝通定位戰(zhàn)略可能的定位n 特長定位 (企業(yè)規(guī)?；蛘唛L期行業(yè)經(jīng)驗 )n 利益定位 (產(chǎn)品提供的主要利益點 )n 用途定位 (產(chǎn)品的最佳應(yīng)用之處 )n 使用者定位 (您正是產(chǎn)品的合適用戶 )n 競爭者定位 (優(yōu)于其他品牌 )n 產(chǎn)品類別定位 (某種產(chǎn)品類的領(lǐng)導者 )n 質(zhì)量或價格定位47選擇定位檢查是否已經(jīng)正確定位自己? 找出競爭對手和本公司的產(chǎn)品 /服務(wù)在目標顧客心目中的位置? 決定如何定位或者確定是否已經(jīng)正確定位自己? 分析的出發(fā)點不是尋求一個客觀的基于專業(yè)的評價，而是在消費者心智中對自己和竟品的感知48感知法市場定位：直接詢問法（ Direct Questioning） 最簡單的方法是直接當面詢問，或者通過電話或郵件讓 人們對某一產(chǎn)品或服務(wù)依據(jù)某些個選擇出的屬性進行打分 請依據(jù)以下性質(zhì)對 Crest 進行打分 : 很差 差 一般 好 很好 防蛀 ____ ____ ____ ____ ____ 價格 ____ ____ ____ ____ ____ 美白 ____ ____ ____ ____ ____ 光環(huán)效應(yīng)：如果一個人非常喜歡 Crest, 那么他 /她有可能在 所有的屬性上都給出高分49為了降低光環(huán)效應(yīng)，多品牌研究按照性質(zhì)而不是品牌進行請依據(jù)防蛀效果對以下品牌打分 很差 差 一般 好 很好Colgate ____ ____ ____ ____ ____Crest ____ ____ ____ ____ ____ Darlie (黑人 ) ____ ____ ____ ____ ____感知法市場定位：直接詢問法50利用直接感知詢問法進行市場定位：銀行南方某個商業(yè)銀行發(fā)現(xiàn)其最近在新增業(yè)務(wù)的銷量上出現(xiàn)了一些問題，通過對自己各項業(yè)務(wù)的檢查，該銀行確信其余各主要銀行并未在最近推出有吸引力的新型業(yè)務(wù)。如果這個優(yōu)勢是關(guān)鍵的，則整個企業(yè)面臨危機。企業(yè)必須了解這種競爭優(yōu)勢的生命周期 例：自動柜員機 (ATM)4）鉆石：源自內(nèi)部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢是稀少的。產(chǎn)品特色專家產(chǎn)品特色專家216。渠道專家渠道專家97競爭：補缺者n 補缺者與游擊戰(zhàn)1）別游出自己的小池塘2）在很小的局部形成優(yōu)勢3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領(lǐng)先者的市場 份額，而是生存4）游擊戰(zhàn)一般面對的是比自己勢力強大多的 公司，要在最前線投入盡可能多的人員，避免 人滿為患的組織方式，不留任何非戰(zhàn)斗人員98本節(jié)總結(jié)：營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系? 戰(zhàn)略層次：競爭分析、市場細分和目標市場選擇以及定位等? 戰(zhàn)術(shù)層次：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略? 戰(zhàn)略帶動戰(zhàn)術(shù)99本節(jié)總結(jié)：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)顛倒的惡果? 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重? 沒有特定的定位和對應(yīng)的價值訴求? 簡單原始的價格戰(zhàn)成為必然? 同質(zhì)化的產(chǎn)品必然也爭奪同樣的渠道? 導致企業(yè)對渠道的投入不斷加大? 渠道和終端促銷變成 “企業(yè)營銷的嗎啡 ”100本節(jié)在體系中的位置 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實質(zhì)和健康 品牌管理4) 服務(wù)5) 客戶關(guān)系管理和客戶保持 產(chǎn)品價格策略1) 定價和消費 者2) 價格競爭 營銷渠道策略1) 渠道結(jié)構(gòu)和功能2) 渠道的長度3) 渠道的密度4) 渠道沖突5) 對目前渠道 的思考銷售促進1) 營銷溝通2) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評估公司的戰(zhàn)略計劃 產(chǎn)品 /品牌的營銷計劃1）使命和目標）使命和目標 一）市場細分和目標市場選擇一）市場細分和目標市場選擇 二）競爭二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 市場定位市場定位 1）鑒別競爭對手）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析）優(yōu)劣勢分析 產(chǎn)品的差異化產(chǎn)品的差異化 2）審視競爭優(yōu)勢）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)）業(yè)務(wù)單位的任務(wù) 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 3）） 制定競爭策略制定競爭策略101新產(chǎn)品開發(fā)? 開發(fā)新產(chǎn)品沒有實惠論?。保┦欠裾嬲斫庑庐a(chǎn)品的含義　２）怎么界定實惠：長期與短期102新產(chǎn)品：什么是新？? 核心技術(shù)創(chuàng)新? 改進和形式創(chuàng)新（諾基亞手機以及摩托羅拉手機）? 改變消費者心智中對原產(chǎn)品的概念就是新? 改變產(chǎn)品的目標消費者等等　　 實例： “統(tǒng)一 ” 潤滑油103新產(chǎn)品開發(fā)組合 新產(chǎn)品線首次面世的新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線擴展 成本削減重新定位20%34% 產(chǎn)品改進9%10%4%23%相對于市場的新穎性相對于公司的新穎性低高高 104一種成功的新產(chǎn)品：巨大的投入 (從 64種新創(chuàng)意開始 ) 階段 創(chuàng)意的數(shù)量 通過率 每個產(chǎn)品創(chuàng)意的成本 總成本1. 創(chuàng)意過濾 64 1:4 $1,000 $64,0002. 概念測試 16 1:2 20,000 320,0003. 產(chǎn)品開發(fā) 8 1:2 200,000 1,600,0004. 市場測試 4 1:2 500,000 2,000,0005. 全國投放 2 1:2 5,000,000 10,000,000$5,721,000 $13,984,000105產(chǎn)品創(chuàng)新的識別標準? 產(chǎn)品創(chuàng)新只有給消費者帶來可以識別的價值才有意義，而非新產(chǎn)品具有多少技術(shù)創(chuàng)新含量? 新產(chǎn)品的識別標準應(yīng)該是目標消費者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應(yīng)的消費行為研究? 新產(chǎn)品的識別標準應(yīng)該是簡單的，否則廠家難以承受大規(guī)模的市場教育和培育費用去提升或者改變消費者的認知106新產(chǎn)品開發(fā)和消費需求的關(guān)系? 有多少新產(chǎn)品的開發(fā)是真正立足于消費者的需求? 消費者的需求：多方面理解消費者未被滿足的需求? 例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴張和新產(chǎn)品的 開發(fā)，是否真正理解消費需求? 這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義 新產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn) 補充閱讀資料： 新產(chǎn)品開發(fā)：出發(fā)點是什么？107產(chǎn)品開發(fā)核心：識別未被滿足的需求? 現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)中存在明顯或者潛在的問題? 由于大環(huán)境的變化而導致的消費習慣的變化108尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足n 尋找現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵n 具體方法有許多，包括問題研究法、小組座談會法、感知圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法、神秘顧客調(diào)查法、消費者滿意研究法等。 上述的每個問題都寫在 卡片上，針對每個問題對每名被訪人進行提問 (問 3個具體 的問題 )3）收據(jù)以下數(shù)據(jù)：每個問題的嚴重程度、發(fā)生的頻率以及 被解決的情況 (比如說有無其他的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)解決了 該問題 )4）分別計算每個問題的兩種得分：問題得分和機會得分5）某一個問題的問題得分越高，那么在消費者看來 問題就 越嚴重。 素溶馬鈴薯粉 12% 通心粉和奶酪 4%3. _____不解渴。 漢堡包輔料 6% 午餐肉 3% 動物肝臟 3%5. 每個人都想要不同的 _____ . 蔬菜 23% 早餐谷類食品 11% 肉 10% 點心 9%10. 我希望我的丈夫 /孩子在自帶的午餐中能夠吃上 ____ 。 現(xiàn)金牛類216。該種產(chǎn)品已經(jīng)處于生命周期的后期，對于較強大的競爭對手來說 , 進入市場時機已過。隨著產(chǎn)品的成熟，明星逐漸變成金牛 *問題 : 投資于細分市場策略，因此可以降低競爭 , 提高市場份額 或者進一步降低市場投入 , 使之變成瘦狗。 問題類216。 番茄醬 16% 糖漿 13% 包裝牛奶 11%4. 袋裝 _____溶解不夠快。 早餐谷類