清華大學(xué)-醫(yī)藥行業(yè)-中國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道分析報(bào)告doc(編輯修改稿)
2025-08-14 11:16 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 才可向醫(yī)院售藥，而開(kāi)戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營(yíng)許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營(yíng)許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開(kāi)展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧?xiàng)費(fèi)用投入其他產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。4） 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，因此不易出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。5） 藥廠與醫(yī)藥公司的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問(wèn)題的及時(shí)解決。3．區(qū)域完全總代理制的缺點(diǎn)1） 風(fēng)險(xiǎn)高。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營(yíng)好壞對(duì)企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問(wèn)題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時(shí)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，因而風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，由于藥品生產(chǎn)企業(yè)在這一地區(qū)過(guò)分依賴一家代理商，因此代理商會(huì)因此要挾企業(yè)。2） 可能會(huì)對(duì)藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。由于代理商只重視經(jīng)濟(jì)利益，因此在推銷過(guò)程中會(huì)采用各種手段以達(dá)到目的，因此可能會(huì)對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)的形象產(chǎn)生不良形象。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。3） 不利于市場(chǎng)占有率的提高。各地醫(yī)藥公司不可能達(dá)到100％的醫(yī)院開(kāi)戶率，一般只有40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達(dá)到70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。4） 市場(chǎng)信息反饋慢。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對(duì)于信息流來(lái)講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。如四川太極制藥集團(tuán)的新型減肥藥曲美在北京的營(yíng)銷失敗，就可充分說(shuō)明。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國(guó)藥學(xué)會(huì)下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會(huì)的聲譽(yù)有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。其原因如下：1） 代理商選擇錯(cuò)誤。由于中國(guó)藥學(xué)會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達(dá)到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點(diǎn)在藥店而不是醫(yī)院。2） 代理方式選擇錯(cuò)誤。對(duì)于減肥藥市場(chǎng)而言，其特征更類似于化妝品等一般消費(fèi)品市場(chǎng)，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費(fèi)用，取得一定知名度后，代理商便不會(huì)再投入力量來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣，而希望坐享其成,因此太極集團(tuán)采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。3） 對(duì)于代理商過(guò)分信任和依賴。由于太極集團(tuán)在最初對(duì)于代理商過(guò)分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團(tuán)不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機(jī)會(huì)。4．區(qū)域完全總代理制的適用對(duì)象1） 進(jìn)口藥。進(jìn)口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國(guó)范圍內(nèi)代理。但即使這樣，這家公司在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售時(shí)也往往還要采用其他的代理方式，將各地區(qū)銷售委托與其有業(yè)務(wù)聯(lián)系的醫(yī)藥公司進(jìn)行各地區(qū)代理。2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。由于新興企業(yè)在銷售渠道上的限制，這些企業(yè)對(duì)于自己的新產(chǎn)品難以依靠自己力量打開(kāi)市場(chǎng)，因此只能采取區(qū)域完全總代理制，在各主要市場(chǎng)選擇一家代理商。3） 非重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)不愿投入過(guò)多力量，但又必須保持產(chǎn)品存在的非重點(diǎn)市場(chǎng)，一般也采用這種完全總代理制。5．采用區(qū)域完全總代理制的控制1） 選擇類型適合的代理商。如上所述，由于各醫(yī)藥公司的開(kāi)戶率和開(kāi)戶對(duì)象不同，因此在選擇代理商時(shí)應(yīng)注意選擇類型適合的代理商。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開(kāi)戶率高的醫(yī)藥公司，而對(duì)于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。2） 選擇信譽(yù)優(yōu)良的代理商。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時(shí)一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。3） 制定合理的銷售額和利潤(rùn)空間。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費(fèi)一定的力量開(kāi)展宣傳促銷工作，爭(zhēng)取達(dá)到雙贏。二、 區(qū)域分銷總代理制1．區(qū)域分銷總代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作完全由生產(chǎn)企業(yè)自己負(fù)責(zé)，企業(yè)只利用代理商在醫(yī)院的開(kāi)戶優(yōu)勢(shì)。這種方式即前面提到的藥廠重市場(chǎng)、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國(guó)內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。2．區(qū)域分銷總代理制的優(yōu)點(diǎn)1） 可以利用藥廠自身的技術(shù)、信譽(yù)等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品的的宣傳、推廣工作。因此對(duì)大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對(duì)于合資企業(yè)等信譽(yù)較高的藥廠更是如此。2） 有利于信息的及時(shí)反饋。銷售員可直接將大夫的需求、對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)等直接反饋給藥廠。3） 有利于加強(qiáng)與終端的聯(lián)系和溝通，提高藥廠的行業(yè)形象。對(duì)于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對(duì)比、國(guó)內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。對(duì)于這些資料是大夫工作的重要參考，而藥廠在這方面的優(yōu)勢(shì)是醫(yī)藥公司不能比擬的，通過(guò)向大夫提供這些材料，一方面可促進(jìn)銷售工作，另一方面還有利于提高企業(yè)形象。4） 藥廠毛利率增加。但與區(qū)域總代理制相比純利潤(rùn)是否增加還要看管理費(fèi)用的多少。5） 有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制。防止竄貨和假貨的發(fā)生。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象。而對(duì)于目前影響國(guó)內(nèi)藥品市場(chǎng)的假貨現(xiàn)象，由于銷售人員與醫(yī)院和大夫的流通密切，在大醫(yī)院和主要銷售網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)出現(xiàn)。如2000年低發(fā)生的PPA事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場(chǎng)上收回價(jià)值4億元人民幣的康泰克。但由于史克公司與各銷售網(wǎng)點(diǎn)的良好關(guān)系，使得史克公司在回收和處理這一事件時(shí)取得了較為寬裕的時(shí)間，史克公司在這一事件中的聲譽(yù)損失也并不嚴(yán)重。在2000年開(kāi)展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因?yàn)檫@些假藥不可能進(jìn)入主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此不可能取得高額回報(bào)。6） 不存在中間商間的相互競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)價(jià)、零售價(jià)由藥廠掌握，醫(yī)藥公司對(duì)此無(wú)能為力，因此不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有利于保證較高的利潤(rùn)率。7） 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場(chǎng)推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開(kāi)戶率。而滿足這一條件的醫(yī)藥公司多為老牌批發(fā)站，其信譽(yù)一般都很好，為保持信譽(yù)，這些醫(yī)藥公司也愿意為大企業(yè)進(jìn)行分銷代理。3．區(qū)域分銷總代理制的缺點(diǎn)1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。由于設(shè)置了大量的辦事處和招聘大量銷售人員，因此企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。2） 推廣費(fèi)用上升。由于藥廠品種數(shù)量少，不可能達(dá)到
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