【文章內(nèi)容簡介】 在市場上運(yùn)動(dòng)裝類型單一，市場份額不大，從大體上來看，運(yùn)動(dòng)裝市場還是分為兩大系列：普通運(yùn)動(dòng)裝和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝。其中生產(chǎn)普通運(yùn)動(dòng)裝的企業(yè)已經(jīng)形成了三大陣營，以阿迪達(dá)斯、耐克為領(lǐng)導(dǎo)的第一陣營；彪馬、安踏為領(lǐng)導(dǎo)的第二陣營；其它小品牌形成的第三陣營。而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝市場以李寧為領(lǐng)軍品牌。361度、特步為第二集團(tuán)軍。（2）國外品牌加緊中國攻勢2010年，中國服裝市場上出現(xiàn)了更多的國際品牌專賣店，國際一體化使全球距離縮小了，不同國家的國名穿著同樣的品牌、同樣款式的服裝不足以為奇。中國市場需求隨著中國居民生活方式的轉(zhuǎn)變發(fā)生了巨大的變化，中國市場越來越國際化。海外品牌也在運(yùn)動(dòng)裝市場興起尚未成熟之際搶占中國市場的先機(jī)。 主要運(yùn)動(dòng)裝品牌產(chǎn)品特點(diǎn)在國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的市場份額中，李寧位居第一，占中份額的29%，耐克和阿迪達(dá)斯緊隨其后，分別占有市場的19%和17%，其他類品牌占有31%的是市場份額。 競爭對手市場占有率餅狀圖根據(jù)市場上運(yùn)動(dòng)裝品牌的風(fēng)格的差異，可將市場上主要的競爭對手分為以下兩類：（1）普通運(yùn)動(dòng)裝特點(diǎn)：款式單一、色系單一、以寬松為主代表品牌：阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、鴻星爾克等。目前這類品牌占領(lǐng)了很大份額，但中國的運(yùn)動(dòng)裝市場還沒有被完全挖掘出來，%的消費(fèi)者希望在運(yùn)動(dòng)裝上添加一些時(shí)尚性元素，這類人群都是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾的潛在消費(fèi)者。（2）時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝特點(diǎn)：款式多、色系豐富、運(yùn)動(dòng)（休閑）彰顯身材 品牌：李寧、361度、特步優(yōu)勢：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧、361度都與全國各大地方媒體合作，樹立了良好的產(chǎn)品形象。劣勢：單純依賴品牌代言，在傳播自己的個(gè)性品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面力度不夠，對消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳缺乏感情訴求因素，不能很好的把握消費(fèi)者的心理需求；另外，在產(chǎn)品表現(xiàn)風(fēng)格上沒有過細(xì)的細(xì)分市場。 主要競爭者優(yōu)劣勢分析下面對主要的競爭對手進(jìn)行一些簡單的分析：（1）李寧公司概況1990年，李寧有限公司在廣東三水起步，創(chuàng)立之初即與中國奧委會(huì)攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動(dòng)中國體育的發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎(chǔ)。李寧公司運(yùn)動(dòng)服飾走的也是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。李寧體育用品有限公司甚至把產(chǎn)品的研發(fā)，看做一個(gè)不斷創(chuàng)造記錄、刷新紀(jì)錄的賽程。經(jīng)過了20年的探索，李寧已有產(chǎn)品單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝，運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)的國際化大公司。其運(yùn)動(dòng)裝款式新穎獨(dú)特，完全符合現(xiàn)代主要年輕消費(fèi)群體要求對運(yùn)動(dòng)裝時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)特等情感訴求的口味。李寧公司的優(yōu)劣勢及其運(yùn)動(dòng)服飾特點(diǎn)分析優(yōu)勢：擁有獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，提成本的方法，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量體系，豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)。而且，擁有優(yōu)秀的品牌形象，受到廣大消費(fèi)群體的信賴，其新產(chǎn)品開發(fā)周期短，對更新?lián)Q代快速的服裝銷售市場適應(yīng)能力極強(qiáng)，反應(yīng)靈敏，目前在市場上占有較大的市場份額，居于運(yùn)動(dòng)裝市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 劣勢：為了適應(yīng)消費(fèi)者多變的運(yùn)動(dòng)裝品味，保持其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，李寧在其研發(fā)成本投入較多。因此李寧產(chǎn)品的高價(jià)偏高，不屬于大眾消費(fèi)市場。（2）特步公司概況 特步是一家集綜合開發(fā)，生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、包、帽、球、襪、為主的大型企業(yè)體育用品公司。2001年，在國內(nèi)創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌是的特步，并為特步塑造起了時(shí)尚、叛逆、特性獨(dú)行的個(gè)性，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。 優(yōu)勢：幾年來，特步通過不斷對自己的品牌個(gè)性進(jìn)行宣傳和強(qiáng)化，而且，為了突出表現(xiàn)其運(yùn)動(dòng)不凡，積極的贊助了大型體育賽事與社會(huì)上的公益活動(dòng)，差異化的市場策略使其銷售額業(yè)績逐年上升。其強(qiáng)調(diào)與眾不同和活力的風(fēng)格與我公司的主要銷售群體有所重合，且價(jià)格屬于中等價(jià)位。是我公司主要的競爭對手。 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的購買需求分析 我公司根據(jù)目標(biāo)市場對主要的消費(fèi)群體即80、90后的人群特點(diǎn)進(jìn)行分析：　　我國80后出生的青少年群體，他們大多是獨(dú)生子女，成長環(huán)境好，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利，現(xiàn)已逐漸成為中國消費(fèi)市場上的主力軍。 他們最突出的特點(diǎn)是：他們更有個(gè)性與思想且非常喜愛個(gè)性化的商品，并力求在消費(fèi)活動(dòng)中充分展示自我。 他們推崇個(gè)性的解放與張揚(yáng)，追求“酷”，希望確立自我價(jià)值。他們心目中的所謂“酷”，是自我感覺的“酷”，是感性多于理性，我行我素的風(fēng)格。他們思想活躍，具有冒險(xiǎn)精神。對新事物感到新奇。在消費(fèi)方面，表現(xiàn)出追求新穎與時(shí)尚的強(qiáng)烈傾向。他們是新產(chǎn)品嘗試者和推廣者，也是新潮流的締造者。他們注重情感體驗(yàn)，行動(dòng)易受感情支配。在消費(fèi)活動(dòng)中，易受環(huán)境的影響，經(jīng)常發(fā)生沖動(dòng)性購買行為?？钍健㈩伾?、形狀、價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為他們的購買理由。他們只重一條，就是“我喜歡”的主觀認(rèn)知。 他們強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”，具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念。 他們更是突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，不喜歡儲(chǔ)蓄，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式、超前式的消費(fèi)觀念。 　　這一代人目前多為大學(xué)生及職場新人，也就是賽琪主要面對的目標(biāo)市場。他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時(shí)代烙印，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨(dú)立、個(gè)性、追求時(shí)尚、對事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝的設(shè)計(jì)理念同時(shí)也突破了傳統(tǒng)服飾市場對運(yùn)動(dòng)裝概念的詮釋。迎合了新一代特色消費(fèi)群體對符合他們時(shí)尚品位的高要求，但同時(shí)他們快速的品味更換和總是比上一代更快出現(xiàn)的審美疲勞，意味著企業(yè)必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，才能跟得上他們的節(jié)奏。 消費(fèi)者的購買行為分析消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)裝的購買行為不僅僅取決于商品本身的價(jià)值與特色，還要受到消費(fèi)者其個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素的影響、性格與自我觀念的影響、社會(huì)文化因素和社會(huì)相關(guān)群體的影響等。通常情況下還要經(jīng)過認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定與購后評(píng)估等系統(tǒng)性的購買決策階段。所以對企業(yè)來說，使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè)特色必須與消費(fèi)者眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足消費(fèi)者的迫切需要。根據(jù)不同消費(fèi)者的購買偏好、需求和特點(diǎn)將消費(fèi)者具體分為幾個(gè)年齡段：1525歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異，1525歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)。下面三個(gè)圖可以很好說明這一點(diǎn)。（a） 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析 (b) 消費(fèi)者態(tài)度分析 (c) 消費(fèi)者態(tài)度分析5 賽琪體育用品市場推廣 賽琪體育產(chǎn)品定位說明當(dāng)今的社會(huì)里，把所有的產(chǎn)品特性都融入到一個(gè)產(chǎn)品中，既不是完美的做法，也非常的不現(xiàn)實(shí)，除非你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全方位的壟斷，否則是不太可能的，而且如果將很多的產(chǎn)品特性拉近，就會(huì)使企業(yè)本身陷入困境。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是要讓產(chǎn)品在某一個(gè)方面獨(dú)一無二，而不是所有方面都面面俱到，這在公司資源有限的情況下尤為重要。 消費(fèi)者購買傾向分析根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望運(yùn)動(dòng)裝添加一些時(shí)尚性元素，%, ，%，希望運(yùn)動(dòng)裝在質(zhì)量方面加以改進(jìn)的占63%，%，%。通過以上數(shù)據(jù)說明了賽琪時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列充分滿足了消費(fèi)者的特殊需求。 消費(fèi)者態(tài)度改變分析圖賽琪滿足了目標(biāo)群體對運(yùn)動(dòng)裝的購買需求：（1）年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)心理訴求成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人矚目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我、超越自我、發(fā)揮潛能、不斷進(jìn)步，希望能做到更好獲得異性的青睞變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)（2）年輕消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)裝的要求產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效的提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)幫助自我超越發(fā)揮潛能產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)和款式與眾不同，突出個(gè)性，展現(xiàn)青春，受人矚目產(chǎn)品價(jià)位適中，迎合了大學(xué)生消費(fèi)群體追求時(shí)尚有收到資金限制的要求 賽琪運(yùn)動(dòng)裝的差異化定位法 產(chǎn)品分析賽琪時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝作為一種引領(lǐng)時(shí)尚前沿的運(yùn)動(dòng)系列，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要是指在在運(yùn)動(dòng)裝品牌中建立凸顯品牌運(yùn)動(dòng)裝本身的特點(diǎn)，如工藝、款式的細(xì)分產(chǎn)品設(shè)計(jì)，及產(chǎn)品本身的情感訴求等。在產(chǎn)品宣傳中既強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，以更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品定位也可細(xì)分為價(jià)格定位，品質(zhì)定位，功能定位等。賽琪時(shí)尚系列運(yùn)動(dòng)裝，是結(jié)合運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚兩大特色元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的。運(yùn)動(dòng)元素是指質(zhì)地柔軟有彈性，寬松、舒適、休閑。時(shí)尚元素是指款式新穎、色系豐富、引領(lǐng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。鑒于賽琪本身的形象具有青春活力等因素，因此本公司將產(chǎn)品定位為中等價(jià)位的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列。這樣不僅能過保證產(chǎn)品有較為持久的生命周期，中等價(jià)位更能過吸引更多的喜歡時(shí)尚，追求青春和活力的年輕且有固定收入的消費(fèi)群體，從而以銷售量來確保企業(yè)高額利潤。（1）產(chǎn)品差別定位法: 運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚，舒適美觀是賽琪運(yùn)動(dòng)裝的主要特點(diǎn)。賽琪始終堅(jiān)持以“為運(yùn)動(dòng)愛好者提供舒適、優(yōu)質(zhì)、美觀的科技運(yùn)動(dòng)裝備”為品牌使命，賦予產(chǎn)品特色的情感，宣揚(yáng)了將感情訴求同色彩相融合的差別化產(chǎn)品定位，塑造了全新的觀念的色彩運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的體系，同時(shí)賽琪充分運(yùn)用中國元素強(qiáng)大文化力量，先后推出了“運(yùn)動(dòng)中國風(fēng)”、“7上我的色彩”系列產(chǎn)品。在7系列中，以先進(jìn)的工藝、精湛的技術(shù)、和新型的面料，為顧客創(chuàng)造超值的物質(zhì)價(jià)值。（2）產(chǎn)品使用者定位法：賽琪產(chǎn)品主要的消費(fèi)群體是80后的年輕白領(lǐng)，以及在校就讀的大學(xué)生，這部分群體是最具社會(huì)購買力的群體。賽琪根據(jù)主要目標(biāo)市場的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，衡量主要目標(biāo)市場的需求偏好進(jìn)行產(chǎn)品定位，根據(jù)目標(biāo)市場的性格特點(diǎn)賦予產(chǎn)品深厚的感情文化內(nèi)涵。由此，賽琪對“7”進(jìn)行了深刻的品牌詮釋。由古至今，數(shù)字“7”一直都蘊(yùn)含著一種神秘而非凡的力量，從月亮運(yùn)轉(zhuǎn)周期以7天為一個(gè)階段；到佛經(jīng)中的7寶；再到中國傳說中牛郎織女從鵲橋渡天河相會(huì)的“七夕”，再到曹植的“七步成詩”等與數(shù)字“7”密不可分，且“7”與“崛起”的“起”，寓意著企業(yè)的價(jià)值觀，且賽琪“7”文化源自賽琪中的“琪”，就是美玉的屬性，宏揚(yáng)“玉文化（琪文化）”，同時(shí)也象征著中國人品質(zhì)高尚及銳意進(jìn)取的精神；賽琪7系列形象地刻畫新年一代人對時(shí)尚生活運(yùn)動(dòng)