【文章內(nèi)容簡介】 在市場上運動裝類型單一，市場份額不大，從大體上來看，運動裝市場還是分為兩大系列：普通運動裝和時尚運動裝。其中生產(chǎn)普通運動裝的企業(yè)已經(jīng)形成了三大陣營，以阿迪達斯、耐克為領導的第一陣營；彪馬、安踏為領導的第二陣營；其它小品牌形成的第三陣營。而時尚運動裝市場以李寧為領軍品牌。361度、特步為第二集團軍。（2）國外品牌加緊中國攻勢2010年，中國服裝市場上出現(xiàn)了更多的國際品牌專賣店，國際一體化使全球距離縮小了，不同國家的國名穿著同樣的品牌、同樣款式的服裝不足以為奇。中國市場需求隨著中國居民生活方式的轉(zhuǎn)變發(fā)生了巨大的變化，中國市場越來越國際化。海外品牌也在運動裝市場興起尚未成熟之際搶占中國市場的先機。 主要運動裝品牌產(chǎn)品特點在國內(nèi)運動服飾的市場份額中，李寧位居第一，占中份額的29%，耐克和阿迪達斯緊隨其后，分別占有市場的19%和17%，其他類品牌占有31%的是市場份額。 競爭對手市場占有率餅狀圖根據(jù)市場上運動裝品牌的風格的差異，可將市場上主要的競爭對手分為以下兩類：（1）普通運動裝特點：款式單一、色系單一、以寬松為主代表品牌：阿迪達斯、耐克、安踏、鴻星爾克等。目前這類品牌占領了很大份額，但中國的運動裝市場還沒有被完全挖掘出來，%的消費者希望在運動裝上添加一些時尚性元素，這類人群都是時尚運動服飾的潛在消費者。（2）時尚運動裝特點：款式多、色系豐富、運動（休閑）彰顯身材 品牌：李寧、361度、特步優(yōu)勢：品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，其中阿迪達斯、耐克、安踏、李寧、361度都與全國各大地方媒體合作，樹立了良好的產(chǎn)品形象。劣勢：單純依賴品牌代言，在傳播自己的個性品牌文化與設計風格方面力度不夠，對消費者的產(chǎn)品宣傳缺乏感情訴求因素，不能很好的把握消費者的心理需求；另外，在產(chǎn)品表現(xiàn)風格上沒有過細的細分市場。 主要競爭者優(yōu)劣勢分析下面對主要的競爭對手進行一些簡單的分析：（1）李寧公司概況1990年，李寧有限公司在廣東三水起步，創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育的發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。產(chǎn)品的專業(yè)化屬性，是在體育用品行業(yè)中競爭的基礎。李寧公司運動服飾走的也是時尚運動風格。李寧體育用品有限公司甚至把產(chǎn)品的研發(fā)，看做一個不斷創(chuàng)造記錄、刷新紀錄的賽程。經(jīng)過了20年的探索，李寧已有產(chǎn)品單一的運動服裝，發(fā)展到運動服裝，運動鞋，運動配件等多系列并駕齊驅(qū)的國際化大公司。其運動裝款式新穎獨特，完全符合現(xiàn)代主要年輕消費群體要求對運動裝時尚、個性、獨特等情感訴求的口味。李寧公司的優(yōu)劣勢及其運動服飾特點分析優(yōu)勢：擁有獨特的生產(chǎn)技術，提成本的方法，雄厚的技術實力，完善的質(zhì)量體系，豐富的銷售經(jīng)驗。而且，擁有優(yōu)秀的品牌形象，受到廣大消費群體的信賴，其新產(chǎn)品開發(fā)周期短，對更新?lián)Q代快速的服裝銷售市場適應能力極強，反應靈敏，目前在市場上占有較大的市場份額，居于運動裝市場的領導者地位。 劣勢：為了適應消費者多變的運動裝品味，保持其時尚運動裝行業(yè)領導者的地位，李寧在其研發(fā)成本投入較多。因此李寧產(chǎn)品的高價偏高，不屬于大眾消費市場。（2）特步公司概況 特步是一家集綜合開發(fā)，生產(chǎn)和銷售運動鞋、包、帽、球、襪、為主的大型企業(yè)體育用品公司。2001年，在國內(nèi)創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚運動品牌是的特步，并為特步塑造起了時尚、叛逆、特性獨行的個性，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)在運動品牌市場占有相當?shù)姆蓊~。 優(yōu)勢：幾年來，特步通過不斷對自己的品牌個性進行宣傳和強化，而且，為了突出表現(xiàn)其運動不凡，積極的贊助了大型體育賽事與社會上的公益活動，差異化的市場策略使其銷售額業(yè)績逐年上升。其強調(diào)與眾不同和活力的風格與我公司的主要銷售群體有所重合，且價格屬于中等價位。是我公司主要的競爭對手。 消費者分析 消費者的購買需求分析 我公司根據(jù)目標市場對主要的消費群體即80、90后的人群特點進行分析：　　我國80后出生的青少年群體，他們大多是獨生子女，成長環(huán)境好，追求消費行為帶來的舒適便利，現(xiàn)已逐漸成為中國消費市場上的主力軍。 他們最突出的特點是：他們更有個性與思想且非常喜愛個性化的商品，并力求在消費活動中充分展示自我。 他們推崇個性的解放與張揚，追求“酷”，希望確立自我價值。他們心目中的所謂“酷”，是自我感覺的“酷”，是感性多于理性，我行我素的風格。他們思想活躍，具有冒險精神。對新事物感到新奇。在消費方面，表現(xiàn)出追求新穎與時尚的強烈傾向。他們是新產(chǎn)品嘗試者和推廣者，也是新潮流的締造者。他們注重情感體驗，行動易受感情支配。在消費活動中，易受環(huán)境的影響，經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為?？钍?、顏色、形狀、價格等因素都能單獨成為他們的購買理由。他們只重一條，就是“我喜歡”的主觀認知。 他們強調(diào)的是“感官型消費”，具有強烈的“享受生活”的觀念。 他們更是突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，不喜歡儲蓄，融入了近年來愈加風行的開放式、超前式的消費觀念。 　　這一代人目前多為大學生及職場新人，也就是賽琪主要面對的目標市場。他們在特殊的政策背景下成長起來，具有鮮明的時代烙印，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、獨立、個性、追求時尚、對事物有獨特的看法和價值觀。 時尚運動裝的設計理念同時也突破了傳統(tǒng)服飾市場對運動裝概念的詮釋。迎合了新一代特色消費群體對符合他們時尚品位的高要求，但同時他們快速的品味更換和總是比上一代更快出現(xiàn)的審美疲勞，意味著企業(yè)必須具備快速推出新產(chǎn)品的能力，才能跟得上他們的節(jié)奏。 消費者的購買行為分析消費者對運動裝的購買行為不僅僅取決于商品本身的價值與特色，還要受到消費者其個人經(jīng)濟因素的影響、性格與自我觀念的影響、社會文化因素和社會相關群體的影響等。通常情況下還要經(jīng)過認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購后評估等系統(tǒng)性的購買決策階段。所以對企業(yè)來說，使某種商品具有獨一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼里的決定性因素結合起來，這樣才能吸引消費者并滿足消費者的迫切需要。根據(jù)不同消費者的購買偏好、需求和特點將消費者具體分為幾個年齡段：1525歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異，1525歲的消費者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)。下面三個圖可以很好說明這一點。（a） 消費者消費態(tài)度分析 (b) 消費者態(tài)度分析 (c) 消費者態(tài)度分析5 賽琪體育用品市場推廣 賽琪體育產(chǎn)品定位說明當今的社會里，把所有的產(chǎn)品特性都融入到一個產(chǎn)品中，既不是完美的做法，也非常的不現(xiàn)實，除非你的產(chǎn)品實現(xiàn)了全方位的壟斷，否則是不太可能的，而且如果將很多的產(chǎn)品特性拉近，就會使企業(yè)本身陷入困境。準確的產(chǎn)品定位是要讓產(chǎn)品在某一個方面獨一無二，而不是所有方面都面面俱到，這在公司資源有限的情況下尤為重要。 消費者購買傾向分析根據(jù)調(diào)查顯示，消費者希望運動裝添加一些時尚性元素，%, ，%，希望運動裝在質(zhì)量方面加以改進的占63%，%，%。通過以上數(shù)據(jù)說明了賽琪時尚運動系列充分滿足了消費者的特殊需求。 消費者態(tài)度改變分析圖賽琪滿足了目標群體對運動裝的購買需求：（1）年輕消費者的運動心理訴求成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人矚目的焦點挑戰(zhàn)自我、超越自我、發(fā)揮潛能、不斷進步，希望能做到更好獲得異性的青睞變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)（2）年輕消費者對運動裝的要求產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效的提高運動表現(xiàn)幫助自我超越發(fā)揮潛能產(chǎn)品外形設計和款式與眾不同，突出個性，展現(xiàn)青春，受人矚目產(chǎn)品價位適中，迎合了大學生消費群體追求時尚有收到資金限制的要求 賽琪運動裝的差異化定位法 產(chǎn)品分析賽琪時尚運動裝作為一種引領時尚前沿的運動系列，其產(chǎn)品設計主要是指在在運動裝品牌中建立凸顯品牌運動裝本身的特點，如工藝、款式的細分產(chǎn)品設計，及產(chǎn)品本身的情感訴求等。在產(chǎn)品宣傳中既強調(diào)了本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處，以更好的滿足目標消費者的需求。產(chǎn)品定位也可細分為價格定位，品質(zhì)定位，功能定位等。賽琪時尚系列運動裝，是結合運動和時尚兩大特色元素進行設計的。運動元素是指質(zhì)地柔軟有彈性，寬松、舒適、休閑。時尚元素是指款式新穎、色系豐富、引領時尚運動。鑒于賽琪本身的形象具有青春活力等因素，因此本公司將產(chǎn)品定位為中等價位的時尚運動系列。這樣不僅能過保證產(chǎn)品有較為持久的生命周期，中等價位更能過吸引更多的喜歡時尚，追求青春和活力的年輕且有固定收入的消費群體，從而以銷售量來確保企業(yè)高額利潤。（1）產(chǎn)品差別定位法: 運動、時尚，舒適美觀是賽琪運動裝的主要特點。賽琪始終堅持以“為運動愛好者提供舒適、優(yōu)質(zhì)、美觀的科技運動裝備”為品牌使命，賦予產(chǎn)品特色的情感，宣揚了將感情訴求同色彩相融合的差別化產(chǎn)品定位，塑造了全新的觀念的色彩運動產(chǎn)品的體系，同時賽琪充分運用中國元素強大文化力量，先后推出了“運動中國風”、“7上我的色彩”系列產(chǎn)品。在7系列中，以先進的工藝、精湛的技術、和新型的面料，為顧客創(chuàng)造超值的物質(zhì)價值。（2）產(chǎn)品使用者定位法：賽琪產(chǎn)品主要的消費群體是80后的年輕白領，以及在校就讀的大學生，這部分群體是最具社會購買力的群體。賽琪根據(jù)主要目標市場的需求設計產(chǎn)品，衡量主要目標市場的需求偏好進行產(chǎn)品定位，根據(jù)目標市場的性格特點賦予產(chǎn)品深厚的感情文化內(nèi)涵。由此，賽琪對“7”進行了深刻的品牌詮釋。由古至今，數(shù)字“7”一直都蘊含著一種神秘而非凡的力量，從月亮運轉(zhuǎn)周期以7天為一個階段；到佛經(jīng)中的7寶；再到中國傳說中牛郎織女從鵲橋渡天河相會的“七夕”，再到曹植的“七步成詩”等與數(shù)字“7”密不可分，且“7”與“崛起”的“起”，寓意著企業(yè)的價值觀，且賽琪“7”文化源自賽琪中的“琪”，就是美玉的屬性，宏揚“玉文化（琪文化）”，同時也象征著中國人品質(zhì)高尚及銳意進取的精神；賽琪7系列形象地刻畫新年一代人對時尚生活運動