【文章內容簡介】 練、激勵、溝通及維持）及外部營銷活動（訂價、廣告及人員銷售）的連結。檢定業(yè)務營銷管理模型關鍵要素間的關系（內部及外部營銷、員工態(tài)度及行為、顧客態(tài)度及行為），描述服務業(yè)管理者如何加強顧客忠誠、滿意及對品質的知覺。Piercy amp。 Morgan探討內部營銷在策略執(zhí)行中之運用，將外部營銷的產品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構內部營銷計劃，以分析組織中權力、政治行為及公司文化等議題。Greene，Walls amp。 Schrest針對財務性服務部門，整理影響機構及環(huán)境描述的策略性規(guī)劃的文獻，作為內部營銷創(chuàng)造及擴散的實證，發(fā)現內部營銷可應用于服務性產業(yè)的各部分。Cahill內部營銷成為服務業(yè)營銷新方法的核心，但有學者認為內部營銷誤導公司將焦點錯放在內部顧客，而非真正的外部顧客。此研究的目的在結合內部營銷組織學習觀點提供組織的方法，更適用于提供服務給公司的顧客。Tansuhaj et ，認為內部營銷概念的執(zhí)行會產生較高的工作努力及較佳的工作績效。黃淑琴曾以中國地區(qū)主要的壽險公司之營業(yè)處經理為研究對象，對內部營銷與經營績效相關性進行實證研究。結果發(fā)現內部營銷總分14因素與經營績效總分3因素間，僅有「生涯發(fā)展協助」與「顧客滿意績效」間沒有明顯相關，其余皆呈正相關，顯示內部營銷推行情況越好，其經營績效表現也越好。Pitt amp。 Foreman整理內部營銷觀點及其在組織中之應用，以交易成本理論的觀點處理在過去未考慮內部營銷基本問題，如形成內部營銷基礎的準則為何，內部營銷能否在整個組織中運用，亦或只是良好的人力資源管理之結果。Ewing以公共部門的管理者為例，研究結果發(fā)現內部營銷對人力資源策略很重要，內部營銷不只限于銷售，并且強調于公司市場方向的需要且組織的表現也非常重要。周逸衡與巫喜瑞曾以國內五星級以上國際觀光旅館之第一線服務員工為實證對象，研究內部營銷、角色知覺與顧客導向間之關系，結果顯示內部營銷與顧客導向呈明顯正向關系，而與角色模糊呈明顯負向關系。另外，角色模糊與顧客導向間呈明顯正向關系。方文昌、李賜郎與朱素玥內部營銷之研究，以百貨公司為例，內部營銷作為之滿意度和曠職傾向成負相關，和工作滿足成正相關，及滿意度越高，曠職傾向離職傾向越低，工作滿足愈高。因此，業(yè)者應在持續(xù)加強內部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務，提升經營績效而且還可以減少人事成本。以內部營銷與顧客導向為研究主題，周逸衡與關復勇以人力資源管理之觀點認為二者頗為為相近，若能相互結合加以運用則對服務業(yè)員工士氣及工作滿足大有助益，且對部門間互動更能發(fā)揮居間協商角色，尤其針對人力資源部門在擬定或執(zhí)行某些方案時，透過內部營銷組合，將更具效果。廖俊芳做銀行第一線員工對公司內部營銷作為知覺與顧客導向關系之研究，以內部營銷、工作滿足、顧客導向作為研究目標，得知知覺及滿意這二不分不管在因素構面或與其他變項之關系，都十分相象，而工作滿足與顧客導向之間并沒有相關?？底u瓊做內部營銷作為、行為評估、工作滿足和顧客導向之研究——以證券營業(yè)員為例，結果發(fā)現，內部營銷作為中之「推廣」構面與證券營業(yè)人員之「顧客滿足」與「顧客至上」行為為明顯負向關系，且證券營業(yè)人員對公司內部營銷作為滿意水準與其顧客至上行為，工作滿足有明顯正向關系，員工對內部營銷作為知之學與其顧客至上、工作滿足有明顯正向關系，且其對內部營銷作為之滿意與工作滿足，亦為明顯正向關聯。巫喜瑞服務業(yè)內部營銷導向、組織行為工作滿足與顧客導向間關系之研究，經由實證結果證實了內部營銷導向、組織支持、工作滿足、顧客導向等相關變項間的正向影響關系，提出并驗證了內部營銷導向與顧客導向間的中介模式，研究得知員工顧客導向與顧客服務品質知覺間之正向關系并不明顯。吳三江與趙必孝醫(yī)療業(yè)內部營銷與員工之顧客導向行為相互關系之探討，以高雄市立醫(yī)院為例，研究結果組織承諾中情感性、規(guī)范性承諾與以患者為主之顧客導向行為呈正性相關，而與以員工為主之顧客導向為呈現負性相關，當組織承諾之規(guī)范性承諾愈明顯時，則顧客導向行為愈明顯；內部營銷確實可誘導員工之以患者為主顧客導向行為，故良好的內部營銷可提升員工之顧客導向行為，創(chuàng)造顧客價值及競爭力，繼而增強顧客再次購買的意愿，對醫(yī)院經營影響深遠。本研究將分別將國內外學者之相關研究匯整成表2及表3。表2 國外學者內部營銷相關研究整理學者相關研究結果Tansuhaj, Randall amp。 McCullough (1988)描述服務業(yè)管理者如何加強顧客忠誠、滿意及對品質的知覺。Piercy amp。 Morgan（1991）將外部營銷的產品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構內部營銷計劃，以分析組織中權力、政治行為及公司文化等議題。Harrell amp。 Fors（1992）發(fā)現良好的內部營銷計劃會使員工付出的努力符合或超過管理者之預期。Greene, Walls amp。 Schrest（1994）針對財務性服務部門，發(fā)現內部營銷可應用于服務性產業(yè)的各部分。Cahill（1995）內部營銷成為服務業(yè)營銷新方法的核心。Tansuhaj et al.（1995）認為內部營銷概念的執(zhí)行會產生較高的工作努力及較佳的工作績效。Pitt amp。 Foreman（1999）以交易成本理論的觀點處理在過去未考慮內部營銷基本問題。Ewing（1999）研究結果利用人力資源策略會使內部營銷為重要，內部營銷不只限于銷售，并且強調于公司市場方向的需要且組織的表現也非常重要。資料來源：本研究整理表3 國內學者內部營銷相關研究表學者相關研究結果周逸衡、關復勇（1997）若能相互結合加以運用則對服務業(yè)員工士氣及工作滿足大有助益，且對部門間互動更能發(fā)揮居間協商角色，尤其針對人力資源部門在擬定或執(zhí)行某些方案時，透過內部營銷組合，將更具效果。黃淑琴（1998）顯示內部營銷推行情況越好，其經營績效表現也越好。周逸衡、巫喜瑞（2000）結果顯示內部營銷與顧客導向呈明顯正向關系，而與角色模糊呈明顯負向關系。另外，角色模糊與顧客導向間呈明顯正向關系。廖俊芳（2001）以內部營銷、工作滿足、顧客導向作為研究目標，得知知覺及滿意這兩部分不管在因素構面或者與其他變項之關系，都十分相象，而工作滿足與顧客導向之間并沒有相關?？底u瓊（2001）內部營銷作為中之「推廣」構面與證券營業(yè)人員之「顧客滿足」與「顧客至上」行為為明顯負向關系，且證券營業(yè)人員對公司內部營銷作為滿意水準與其顧客至上行為，工作滿足有明顯正向關系，員工對內部營銷作為知之學與其顧客至上、工作滿足有明顯正向關系，且其對內部營銷作為之滿意與工作滿足，亦為明顯正向關聯。方文昌、李賜郎、朱素玥（2001）業(yè)者應在持續(xù)加強內部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務，提升經營績效而且還可以減少人事成本。巫喜瑞（2001）證實了內部營銷導向、組織支持、工作滿足、顧客導向等相關變項間的正向影響關系，提出并驗證了內部營銷導向與顧客導向間的中介模式，研究得知員工顧客導向與顧客服務品質知覺間之正向關系并不明顯。吳三江、趙必孝（2002）內部營銷確實可誘導員工之以患者為主顧客導向行為，故良好的內部營銷可提升員工之顧客導向行為，創(chuàng)造顧客價值及競爭力，繼而增強顧客再次購買的意愿，對醫(yī)院經營影響深遠。資料來源：本研究整理。二、組織承諾 （一）組織承諾之定義組織承諾（Organizational mitment）的概念，最早系來自于Whyte在1956年所發(fā)表的「組織人」（Organization Men）一文中所提出，旨在強調過多組織承諾對組織的負面影響，認為「組織人，不只是一個為組織工作的人，同時也是屬于組織的人」。因此，組織承諾可說是對組織所做的保證，以及作為組織中的人所要做的承諾。March amp。 Simon首度明確地將組織承諾的概念應用于正式組織中，他們主張「人有別于機器，會估算自身與他人的地位與價值及其間的關聯性，并把組織的目標視為自己的目標」。Kantor認為組織承諾是個人對組織奉獻心力及對組織盡忠的意愿。而持續(xù)承諾是因個人考慮到對組織的投資與犧牲，使他覺得離開組織的代價過高，而難以離開組織。組織承諾是連結個人與組織或融合成一體的過程。過去研究者常以個人投資及投入來說明組織承諾形成的過程。當個人對組織投資達到某種程度之后，會對組織產生認同感，而不得不對組織有所承諾。Hrebiniak amp。 Alutto指出組織承諾基本上是個人與組織間互動關系上產生賭注或投資形成交易的結構性現象，會隨著時間增強，但卻不具有轉換性的效果。個人可能為了薪資、地位、職位上的自主性或同事間的友誼，而不愿離開組織。長久以來，組織承諾之探討一直是學者及企業(yè)界重視的主題，而近年來有鑒于組織承諾及其量表廣泛用于不同學科領域之中，故可了解其重要性，但各家學者對組織承諾的定義由于所持研究目的之差異及衡量方式不同仍相當分歧，Morrow聲稱至少有25種以上關于組織承諾的概念和衡量，且將發(fā)表于期刊上以「承諾」為課題的文獻加以匯總為六大類，分別是以價值、事業(yè)、工作、組織、公會為重點的承諾，及綜合各向度之承諾（混合型承諾）。而Mowday等人也列舉出10個有關組織承諾的不同定義，故目前對組織承諾的定義并無一致看法。因此，茲將學者對組織承諾的看法綜合整理于表4所示。表4 組織承諾的定義學者〈年代〉對 組 織 承 諾 之 定 義Becker（1960）組織承諾是一種行為的持續(xù)，如繼續(xù)留在組織服務，它來自于額外的賭注，如果個人一致性的行為不再持續(xù)為組織工作，該賭注將全部化為烏有，因而形成或有條件的繼續(xù)待在組織工作。Kantor（1968）是一種為社會系統付出能量和忠誠的意愿，這種將個人人格系統附著在社會關系上被視為自我表現。Sheldon（1971）組織承諾是個人和組織連結或附著成一體的個人態(tài)度或傾向，以投資和投入來說明組織承諾形成的過程，當個人對組織投資相當程度之后，他會對組織產生相當的認同感，而不得不對組織所承諾。Hrebiniak amp。Alutto（1972）組織承諾基本上是個人與組織交易的結構性現象，會隨著時間增加但不具轉換性的投資結果，成員為了薪資、地位、職位上的自主性或同事友誼，而不愿意離開組織的一種行為傾向。Buchanan（1974）組織承諾應包含： (1)很愿意為組織付出心力；(2)表示繼續(xù)留在組織的意愿；(3)對組織的隸屬感或忠誠心；(4)接受組織的目標與價值；(5)對組織予以正面評價。Mowday, Porter, amp。 Smith（1979）組織承諾是指個人對某一組織認同與投入態(tài)度的相對強度，包括：(1)對組織目標信仰與接受的強度；(2)為組織利益付出額外努力的意愿程度；(3)很希望保有組織成員資格傾向之程度。Salancik（1977）個人會受制于本身過去的行為，而對組織產生承諾，這是因為個人負擔不起離開組織的成本，而不得不采取的適應方法。Wiener（1982）高度組織承諾所導致的行為，具有下列特性：(1)可反映出個人對組織的奉獻犧牲；(2)可顯示出行為具有持續(xù)性，較不受環(huán)境所影響；(3)可顯示出個人對組織的關注及對組織投入大量的心力和時間。Morrow（1983）是個人對組織目標及價值具有強烈的信仰和接受力，愿意為組織付出努力，且渴望繼續(xù)成為組織中的一份子。Meyer amp。 Allen（1987）組織承諾是因情感等心理因素所產生的附著現象，也是因利益成本的認知所產生的附著現象，以及是因義務規(guī)范等道義因素所產生的附著現象。Reyes et al.（1990）組織承諾是認同組織價值，為組織投入與留任組織的強烈信念與傾向。資料來源：本研究整理。 （二）組織承諾的分類與衡量組織承諾的研究迄今，方興未艾；新興變項仍不斷擴充，理論至今依舊紛雜喧騰而熱門，因此有些學者試圖加以分類，以找出其中的差異，在組織承諾的分類上，Porter 及 Mowday等人根據學者們的理論，以分類成：；2. 努力承諾；3. 留職承諾。其中Etzioni將組織承諾分為：；；。Kantor將組織承諾分為：；；。Staw amp。 Salancik則將組織承諾以研究途徑劃分為：（態(tài)度承諾）；（行為承諾）兩種。Stevens等人將組織承諾分為：規(guī)范性承諾與交換性承諾。Reichers則依照不同的定義及操作方法，將組織承諾分為三大類，第一類為附屬利益觀點（交換觀點）；第二類為行為性∕歸因觀點；第三類為個人∕組織目標一致觀點。O’Reilly amp。 Chatman將組織承諾分為兩種依附：心理性依附及工具性依附。Reyes將組織承諾分為三種觀點：交換性觀點、社會性觀點及心理的觀點。從相關組織承諾的文獻中顯示，迄今仍持續(xù)不斷地討論各種不同檢測組織承諾的方法，以衡量組織承諾對組織各種的影響，是以組織承諾概念的界定上缺乏一致性的共識，因此在理論方面亦呈現百家齊鳴的多元發(fā)展景象。到1982年組織承諾的概念方被Mowday，Porter與Steers等人做一整合性的定義與測量并稱之為組織承諾。自Mowday等人提出組織承諾定義與測量方法后，雖然有許多的學者提出各種不同的替代方案，例如O’Reilly amp。 Chatman便提出「順從」、「認同」及內化等描述方式來定義組織承諾，但此一量表在信度與效度上卻缺乏足夠的支持證據；Meyer amp。 Allen在顧客相關文獻，發(fā)現既存的研究中，有關組織承諾的定義基礎，可從以下三個方面加以說明：（1）因情感等心理因素所產生的附著現象（affective attachment）；（2）因利益成本的認知（perceived cost）所產生的附著現象；（3）因義務規(guī)范（obligation）等道德因素所產生的附著現象。Meyer amp。 Allen將上述三種現象分別命名為：（1）情感性承諾（affective mitment）；（2）持續(xù)性承諾（continuance mitment）；（3）規(guī)范性承諾（normative mitment）等三種。Allen amp。 Meyer將此三種組織承諾構面之主要內容說明如下： 情感性承諾（Affect