【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 客戶滿意度的主要影響因素分析 Cardozo 首次把客戶滿意引入營(yíng)銷學(xué)后，研究者對(duì)客戶滿意度有著很多不同的觀點(diǎn)。在電子商務(wù)環(huán)境下， Lee 把網(wǎng)絡(luò)客戶看作一個(gè)整體的概念，構(gòu)建了影響客戶滿意度因素的整體框架 [7]。他認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者滿意度的因素包括企業(yè)的后勤支持、客戶服務(wù)、商品的價(jià)格吸引力和網(wǎng)站前端各項(xiàng)服務(wù)的優(yōu)劣。 Gefen 提出客戶對(duì) B2C 網(wǎng)站感受到的易用性、反應(yīng)性和安全保障能力是網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度的重要影響因素 [8]。 Sang yong Kim 和 Young jun lim 通過統(tǒng)計(jì)學(xué)分析發(fā)現(xiàn)娛樂性、便利性 、可靠性、信息質(zhì)量、速度這 5個(gè)因素影響網(wǎng)上購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)站的選擇，而娛樂性、速度、信息質(zhì)量、可靠性與客戶滿意度有重要關(guān)系 [9]。 Parasurama 提出效率、可靠性、隱私安全性會(huì)明顯地影響客戶的滿意度和購(gòu)物行為 [10]。我國(guó)的張梅指出了我國(guó) B2C 電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展中的一些問題，主要體現(xiàn)在支付和物流配送方面 [11]。 綜合以上研究者的觀點(diǎn)和絲芙蘭網(wǎng)的實(shí)際情況，本文總結(jié)出絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度的主要影響因素，即：價(jià)格水平、商品質(zhì)量、安全性、易用性、反應(yīng)性、履行性，并引入以上概況的因素作為客戶滿意度的 6 個(gè)測(cè)評(píng)維度。 各個(gè) 測(cè)評(píng)維度的細(xì)化指標(biāo)如下： 價(jià)格水平包括商品整體價(jià)格水平，節(jié)日或活動(dòng)的商品價(jià)格打折力度。 商品質(zhì)量包括客戶收到的商品與預(yù)期比較，客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較。 安全性包括客戶個(gè)人信息和財(cái)務(wù)信息的保護(hù)，支付方式的安全，安全保護(hù)措施。 易用性包括客戶搜索到所需商品難易程度，網(wǎng)站商品信息清晰易懂程度，購(gòu)物操作過程難易程度，客戶指南的幫助性。 反應(yīng)性包括網(wǎng)站系統(tǒng)運(yùn)行速度，客服回復(fù)速度，客服處理購(gòu)物糾紛速度。 履行性包括商品列表庫(kù)存量，發(fā)貨服務(wù)，退貨服務(wù)。 客戶滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建 根據(jù)上文 客戶滿意度影響因素的分析和絲芙蘭網(wǎng)的實(shí)際情況概括出的 6個(gè)絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度測(cè)評(píng)維度以及每個(gè)維度下的細(xì)化指標(biāo)，本文構(gòu)建了絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，如表 所示。 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 5 頁(yè) 共 25 頁(yè) 表 絲芙蘭網(wǎng)客戶滿意度影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 價(jià)格水平 商品整體價(jià)格水平 節(jié)日或活動(dòng)的商品價(jià)格打折力度 商品質(zhì)量 客戶收到的商品與預(yù)期比較 客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較 安全性 客戶個(gè)人信息和財(cái)務(wù)信息的保護(hù) 支付方式的安全 安全保護(hù)措施 易用性 客戶搜索到所需商品的難易程度 網(wǎng)站商 品信息清晰易懂程度 購(gòu)物操作過程難易程度 網(wǎng)站客戶指南幫助性 反應(yīng)性 網(wǎng)站系統(tǒng)運(yùn)行速度 客服回復(fù)速度 客服處理購(gòu)物糾紛速度 履行性 商品列表庫(kù)存量 發(fā)貨服務(wù) 退貨服務(wù) 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 6 頁(yè) 共 25 頁(yè) 3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 問卷設(shè)計(jì) 調(diào)查問卷分為三部分內(nèi)容。第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人信息，包括性別年齡、文化教育程度和月收入情況三項(xiàng)內(nèi)容。第二部分是問卷的核心部分，是在 17 個(gè)二級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)基礎(chǔ)上的被調(diào)查者的滿意度情況。第三部分是被調(diào)查者對(duì)每個(gè)指標(biāo)重要程度的評(píng)分情況。 調(diào)查問卷借鑒 5 級(jí)李克特量表來計(jì)算選項(xiàng)分 值，實(shí)現(xiàn)測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化 [12]。 Berclie認(rèn)為， 5 級(jí)量表在被調(diào)查問卷采用時(shí)最穩(wěn)定可靠，當(dāng)選項(xiàng)超過 5 級(jí)量表，被調(diào)查者則會(huì)難以辨別選項(xiàng) [13]。 5級(jí)李克特量表由一組陳述組成，每一組陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意” 5 種回答，每個(gè)回答依次分別記為 5分、 4分、 3分、 2 分、 1 分。本文初步設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷的第二部分中，每個(gè)問題的 5 個(gè)回答是“非常滿意”、“ 滿意”、“不一定”、“不滿意”、“非常不滿意” 5 種回答，每個(gè)回答也依次分別記為 5分、 4分、 3 分、 2分、 1分。第三部分是填空題，是被 調(diào)查者對(duì)每個(gè)指標(biāo)重要程度的評(píng)分，目的是為后文的指標(biāo)重要性分析提供數(shù)據(jù)。 綜合有關(guān)文獻(xiàn)研究和絲芙蘭網(wǎng)站的客戶滿意度影響因素，本文設(shè)計(jì)了初始的調(diào)查問卷。在正式調(diào)查之前對(duì)小部分的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行了初步調(diào)查，對(duì)各個(gè)測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)部一致性和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行了分析。因?yàn)椴缓细竦臏y(cè)量指標(biāo)使得問卷的信度和效度降低，所以剔除了兩個(gè)不合格的二級(jí)測(cè)量指標(biāo)，分別為：網(wǎng)站客戶指南的幫助性、網(wǎng)站系統(tǒng)的運(yùn)行速度。因此設(shè)計(jì)好了完整的調(diào)查問卷，并且形成最終的基于絲芙蘭客戶滿意度影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)的量表，如表 所示。 表 基于絲芙蘭客戶滿意度 影響因素測(cè)評(píng)指標(biāo)的量表 量表 分量表 反映的題目 價(jià)格 水平 商品整體價(jià)格水平 您對(duì)絲芙蘭網(wǎng)化妝品的整體價(jià)格感到？ 商品價(jià)格打折力度 節(jié)日或活動(dòng)時(shí)化妝品價(jià)格打折力度感到？ 商品 質(zhì)量 客戶收到的商品與預(yù)期比較 收到商品后，和您期望中的商品對(duì)比感到？ 客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較 收到商品后，和網(wǎng)站上描述對(duì)比感到？ 安全性 客戶個(gè)人和財(cái)務(wù)信息的保護(hù) 絲芙蘭保護(hù)您的個(gè)人和財(cái)務(wù)信息感到？ 支付方式的安全 您對(duì)在線支付方式安全保護(hù)感到？ 安全保護(hù)措施 保護(hù)客戶賬戶的安全措施？ 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 7 頁(yè) 共 25 頁(yè) 量表 分量表 反映的題目 易用性 搜索到所需商品的難易程度 找到需要的化妝品容易程度？ 信息的清晰易懂程度 對(duì)商品信息清晰易懂程度感到？ 購(gòu)物操作過程難易程度 對(duì)購(gòu)買商品的操作感到？ 反應(yīng)性 客服回復(fù)速度 對(duì)客服的回答問題的速度感到？ 客服處理購(gòu)物糾紛速度 對(duì)客服處理購(gòu)物糾紛的速度感到？ 履行性 商品列表庫(kù)存量 對(duì)需要購(gòu)買的化妝品庫(kù)存感到？ 發(fā)貨服務(wù) 對(duì)絲芙蘭網(wǎng)的發(fā)貨服務(wù)感到？ 退貨服務(wù) 對(duì)絲芙蘭網(wǎng)的退貨服務(wù)感到？ 數(shù)據(jù)收集 正式調(diào)查時(shí)，本文采用隨機(jī)調(diào)查的方法，借助專業(yè)的在線調(diào) 查平臺(tái)問卷星（ B2C 網(wǎng)站有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民和社會(huì)人群。共回收問卷 46 份，剔除回答有偏差和不完整的無效問卷 4份，得到有效問卷 42 份。計(jì)算問卷回有效率為 %。 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 8 頁(yè) 共 25 頁(yè) 4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 被調(diào)查者基本信息描述性統(tǒng)計(jì)分析 整 理收集到的樣本，根據(jù)被調(diào)查者的個(gè)人信息即性別、年齡、受教育程度和月收入情況進(jìn)行被調(diào)查人群樣本的描述性分析，基本情況如表 所示。 表 被調(diào)查者基本信息統(tǒng)計(jì)表 選項(xiàng) 樣本量 比例 性別 男 19 % 女 23 % 年齡 20 歲以下 0 0% 2030 歲 24 % 3040 歲 13 % 4050 歲 3 % 50 歲以上 2 % 教育程度 高中及以下 5 % 專科 /本科 34 % 碩士及以上 3 % 月收入 1000 元以下 0 0% 10003000 元 5 % 30005000 元 18 % 500010000元 12 % 10000 元以上 7 % 職業(yè) 學(xué)生 2 % 公務(wù)員 10 % 企業(yè) /事業(yè)單位工作人員 22 % 企業(yè)主 4 % 個(gè)體戶 2 % 離退休人員 1 % 其他 1 % 從上表可以得出被調(diào)查人數(shù)的基本情況：被調(diào)查者中男性人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的%，女性占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %。男女比例基本均衡。被調(diào)查者的年齡分布為，2030歲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，人數(shù)超過了總?cè)藬?shù)的一半； 3040桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 9 頁(yè) 共 25 頁(yè) 歲的人數(shù)占被調(diào)查 總?cè)藬?shù)的 %， 2040歲的網(wǎng)購(gòu)人群居多。 被調(diào)查者?？苹虮究茖W(xué)歷的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %，占了大多數(shù)。月收入30005000 元人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的 %， 500010000 元的人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的%。月收入在 300010000 元的網(wǎng)購(gòu)人群占比較大的比例，職業(yè)類型為企事業(yè)單位工作人員以及公務(wù)員的網(wǎng)購(gòu)人群居多。 信度檢驗(yàn) 信度也叫做可靠性，根據(jù)信度衡量問卷內(nèi)部的一致性與穩(wěn)定性。本文采用克隆巴赫系數(shù)（ Cronbach39。s alpha 系數(shù)）反映問卷的可靠性，根據(jù) Nunnally（ 1978）提出的概念，如果 Cronbach39。s alpha 系數(shù)大于 ，表示信度較高，可接受 [13]。本文則使用 軟件計(jì)算 Cronbach39。s alpha 系數(shù)。各變量的 Cronbach39。s alpha 系數(shù)如 表所示。 表 Cronbach39。s alpha系數(shù)表 變量 價(jià)格水平 商品質(zhì)量 安全性 Cranach’s alpha 系數(shù) 變量 易用性 反應(yīng)性 履行性 Cranach’s alpha 系數(shù) 由表 可以得出，各個(gè)變量的 Cronbach39。s alpha 系數(shù)都大于 ，表示該問卷信度較高，有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。 效度檢驗(yàn) 效度即為有效性，是指問卷反映的概念和問題的內(nèi)部結(jié)構(gòu)程度是否合理有效。因?yàn)楸疚倪M(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)收集到的樣本為小樣本，所以不適合采用因子的方法分析來檢驗(yàn)效度。國(guó)外研究中，通常使用“ Itemtototal 項(xiàng)目與相關(guān)系數(shù)” [14]的方法分析量表的結(jié)構(gòu)效度。效度的檢驗(yàn)情況如表 所示。 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 10 頁(yè) 共 25 頁(yè) 表 變量的 Itemtototal項(xiàng)目與相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果 量表 分量表 題項(xiàng) 變量間的相關(guān)系數(shù)范圍 價(jià)格水平 商品整體價(jià)格水平 2 商品價(jià)格打折力度 商品質(zhì)量 客戶收到的商品與預(yù)期比較 2 客戶收到的商品與網(wǎng)站描述比較 安全性 客戶個(gè)人和財(cái)務(wù)信息的保護(hù) 3 支付方式的安全 安全保護(hù)措施 易用性 搜索到所需商品的難易程度 3 信息的清晰易懂程度 購(gòu)物操作過程難易程度 反應(yīng)性 客服回復(fù)速度 2 客服處理購(gòu)物糾紛速度 履行性 商品列表庫(kù)存量 3 發(fā)貨服務(wù) 退貨服務(wù) 根據(jù)“ Itemtototal 項(xiàng)目與相關(guān)系數(shù)”的要求，相關(guān)系數(shù)需大于 ，所設(shè)計(jì)的題項(xiàng)才能保留。相關(guān)系數(shù)大于 的題項(xiàng)能比較好地反應(yīng)每個(gè)測(cè)評(píng)維度的內(nèi)容。 客戶滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析 均值表示一組數(shù)據(jù)或統(tǒng)計(jì)總體的平均特征值。 標(biāo)準(zhǔn)差是一組數(shù)據(jù)中，各數(shù)據(jù)偏離平均數(shù)的距離的平均數(shù)，反應(yīng)一組數(shù)據(jù)的離散程度。標(biāo)準(zhǔn)差越小代表這組數(shù)據(jù)越穩(wěn)定。 桂林電子科技大學(xué)畢業(yè)論文 第 11 頁(yè) 共 25 頁(yè) 表 分量表 最小值 最大值 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 商品 整體價(jià)格水平 商品價(jià)格打折力度 客戶收到的商品與預(yù)期比較 客戶收到的商品與網(wǎng)站描述