【文章內容簡介】 重要與有效。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)（entire system）。將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關鍵資源都是極其錯誤的。試圖模仿整個運營活動系統(tǒng)的競爭對手，如果僅僅復制某些活動而非整個系統(tǒng)，最后收效必然甚微。 現在，對于戰(zhàn)略是什么，我們已經有了一個完整的答案。所謂戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。 在影響戰(zhàn)略的諸多因素中，強烈的增長欲望也許是最危險的。追求增長的努力往往會淡化企業(yè)的獨特性，以致產生妥協(xié)、破壞配稱，并最終削弱公司的競爭優(yōu)勢。增長手段應該集中于對現有戰(zhàn)略定位進行深化而不是拓寬和妥協(xié)。 制定或重建一個清晰的戰(zhàn)略，在很大程度上取決于組織的領導者。最高管理層不僅僅是每個職能部門的總指揮，其核心任務應該是制定戰(zhàn)略：界定并宣傳公司獨特的定位，進行戰(zhàn)略取舍，在各項運營活動之間建立配稱關系。 改善運營效益是管理中必不可少的一部分，但這并不是戰(zhàn)略。運營效益討論的是持續(xù)變革、組織彈性以及如何實現最佳實踐，而戰(zhàn)略討論的是如何界定獨特的定位、如何做出明確的取舍、如何加強各項活動之間的配稱性。初探企業(yè)功能定位一、什么是企業(yè)功能定位 每個企業(yè)都在發(fā)揮一定的功能。企業(yè)功能包含經營內容、經營范圍、目標市場、產品或服務的輻射半徑、在國內外同行業(yè)中的地位等意思。 不論是否寫在紙上，每個企業(yè)都有自己的功能定位。功能定位是人們大腦中形成的一個框架，這個框架限定了企業(yè)在一定時期提供什么產品或服務、為哪些人提供這類產品或服務、在什么地方提供這類產品或服務、提供這類產品或服務的強度有多大等。 問題不是企業(yè)有沒有功能定位，而是現有的功能定位明確不明確、正確不正確、準確不準確、高明不高明。 企業(yè)功能定位反映的不是歷史，不是現狀，而是方向與目標。企業(yè)功能定位反映的既包括在今后一定時期要做的事，也包括企業(yè)在今后一定時期把事做到什么程度。 企業(yè)功能定位不是一個說出來做樣子的口號，而是一種信念、一種追求。每個企業(yè)都有信念和追求，只不過有些企業(yè)的信念比較堅定，有些企業(yè)的信念比較動搖；有些企業(yè)的追求比較執(zhí)著，有些企業(yè)的追求容易半途而廢。 企業(yè)功能定位不同于企業(yè)產品或服務定位。每個企業(yè)都要提供產品或服務，但不一定只提供一種產品或服務。產品或服務定位屬于企業(yè)營銷范疇，為的是怎樣用最小的投入把它們賣出去；企業(yè)功能定位屬于企業(yè)發(fā)展范疇，為的是怎樣用最小的投入實現最大的發(fā)展。 企業(yè)產品或服務定位是企業(yè)的局部工作定位，而企業(yè)功能定位是企業(yè)的整體工作定位。前者是為了給產品或服務找市場，而后者是為了企業(yè)發(fā)展而確定產品或服務。 二、為什么要搞企業(yè)功能定位 企業(yè)功能定位是一種功能取舍。企業(yè)客觀上需要功能取舍。再大再強的企業(yè)也不能什么都干，因為這樣就干不了也干不好；再小再弱的企業(yè)也有的可干，因為連普通的個人都能干些什么。 企業(yè)功能定位是一種方向認定。企業(yè)發(fā)展客觀上需要方向認定。在一般情況下，企業(yè)不能今年朝這個方向走，明年朝那個方向走，因為這樣就很難干成一個事業(yè)。干什么事業(yè)都需要一個過程，把一個事業(yè)干好需要較長的過程，把一個大事業(yè)干好需要更長的過程。 企業(yè)功能定位是一種目標追求。企業(yè)發(fā)展不僅需要堅定方向，也需要鎖定目標。發(fā)展方向不等于發(fā)展目標，發(fā)展目標是朝著發(fā)展方向走要達到的那個地方。企業(yè)發(fā)展有了目標就有了奔頭，這樣容易產生動力。企業(yè)發(fā)展有了目標也就便于研究戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略措施了，因為實現不同的發(fā)展目標需要不同的戰(zhàn)略步驟與戰(zhàn)略措施。 企業(yè)功能定位是下定決心。企業(yè)發(fā)展客觀上需要下定決心。對事業(yè)取舍、發(fā)展方向和發(fā)展目標不能說說寫寫而已，說了寫了就要去堅定實施。企業(yè)發(fā)展定位貴在一個“定”字，定了就不要輕易變，三心二意干不成大事業(yè)。 企業(yè)功能定位是中長期定位。企業(yè)發(fā)展客觀上需要中長期定位，一年半載定一次位基本上等于沒有定位。許多大事不是一年半載就能干成、干好的，越是要干好一件大事就越需要較長時間的定位。從某種意義上講，未來企業(yè)競爭也是企業(yè)功能定位之爭，是企業(yè)功能定位時期長短之爭。 企業(yè)功能定位是積極主動的行為。搞企業(yè)功能定位是為了圖發(fā)展，而不是為了設障礙。沒有把握就先別定位，發(fā)現定得不對就得改，發(fā)現定得不準就得調，發(fā)現定得落后了就得變。搞好企業(yè)功能定位是企業(yè)發(fā)展的必要條件而不是充分條件。企業(yè)沒有好的功能定位不會大發(fā)展，只有好的功能定位也不會大發(fā)展。 三、要加強企業(yè)功能定位研究 企業(yè)功能定位是一件非常重要的工作，重要就重要在能決定企業(yè)的生死存亡；也是一件非常復雜的工作，復雜就復雜在要面臨一系列重要問題，而正確解決每一個重要問題都需要進行許多方面的科學預測與分析。 企業(yè)選擇中長期經營內容面臨對錯問題，選擇錯了中長期經營內容就容易導致投資失誤或發(fā)展緩慢，而正確選擇中長期經營內容需要全面把握不斷變化的市場需求、不斷變化的競爭對手、不斷變化的替代產品、不斷變化的內部條件和不斷變化的外部環(huán)境等重要因素，還需要對這些重要因素進行綜合分析。 企業(yè)選擇中長期經營范圍面臨寬窄問題。企業(yè)選擇中長期經營范圍既不能盲目圖寬，也不能盲目圖窄；既不要片面追求搞多元化，也不能片面追求專業(yè)化。多元化與專業(yè)化各有各的好處，也各有各的適用對象。企業(yè)選擇中長期經營范圍為了爭取做到寬窄適宜，除了要把握上述不斷變化的重要因素，還要結合實際情況很好地權衡多元化和專業(yè)化的利弊得失。 企業(yè)選擇中長期目標市場面臨偏正問題。無論生產消費還是生活消費都存在需求差異，并且是越來越大的需求差異。這就要求企業(yè)不但要正確選擇中長期產品或服務發(fā)展方向，也要正確選擇中長期產品或服務的目標市場。選擇中長期產品或服務的目標市場越正或越準確越好，偏一點就會浪費很多時間和資源，減少很多銷售收入與銷售利潤，而選準中長期產品或服務的目標市場需要周密細致的市場調研。 企業(yè)選擇中長期產品或服務的輻射半徑面臨大小問題，或經營戰(zhàn)線長短問題。經營戰(zhàn)線收得過短容易浪費企業(yè)資源；經營戰(zhàn)線拉得過長容易分散企業(yè)資源，分散資源也是一種浪費。企業(yè)為了正確選擇中長期產品或服務的輻射半徑，需要作好市場需求與供給能力的積極平衡工作。 企業(yè)選擇在國內外同行業(yè)中爭取的地位面臨高低問題。是爭取數一數二，還是保持一般或落后狀態(tài)；是爭取在當地同行業(yè)中數一數二，還是爭取在更大區(qū)域乃至全國、全球同行業(yè)中數一數二，目標不同，意義不同，所需要的條件與戰(zhàn)略也不同。為了選擇最理想的行業(yè)地位，也需要精心謀劃。 企業(yè)功能定位既然非常重要而又非常復雜，那么就應該加強這方面的研究。不要把重要的工作當做一般的工作來對待，不要把復雜的工作當作簡單的工作來對待。不在企業(yè)功能定位研究上多下一點功夫，就會在企業(yè)未來發(fā)展過程中多耽誤許多時間，多浪費許多資源，少獲得很多收益和成功的機會。 四、哪些企業(yè)特別需要功能定位 新建企業(yè)特別需要功能定位。企業(yè)功能定位是企業(yè)發(fā)展的基本問題，這個問題解決得好與壞，將對而后數十、數百、數千、數萬的問題產生重大而深遠的影響。新建企業(yè)百事待興，最好有一個好的功能定位做指導。新建企業(yè)最佳功能定位時間是在投資建設之前，基本建設工作一旦完成，功能定位的許多工作實質上已經不能進行。然而，亡羊補牢還是比不補牢好得多。 希望快速發(fā)展的企業(yè)特別需要功能定位，準確地講是需要功能定位創(chuàng)新。雖然任何創(chuàng)新都能夠促進企業(yè)發(fā)展，但是不同性質的創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的貢獻是大不相同的。企業(yè)功能定位創(chuàng)新是企業(yè)的整體性、長遠性創(chuàng)新。企業(yè)有了一定的發(fā)展基礎，如果再有了更加明確、更加正確、更加準確、更加高明的功能定位，那么就會發(fā)生顯著而又持久的變化。 發(fā)生經營危機的企業(yè)特別需要功能定位。一般性的決策失誤不容易導致企業(yè)經營危機。企業(yè)經營危機往往與原來的功能定位息息相關。如果原來的企業(yè)功能定位存在重大錯誤，只有改正過來才有可能使企業(yè)走上良性發(fā)展道路。假如企業(yè)能夠獲得非常明確、非常正確、非常準確、非常高明的功能定位，說不定在擺脫了經營危機之后，比其它許多企業(yè)發(fā)展得還要快呢！搞咨詢要善于溝通六年來我專門從事發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，曾搞過二十多個發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目，只失敗過一次。我從咨詢實踐中深刻體會到溝通非常重要，要想成為咨詢高手，必須增強溝通意識、豐富溝通知識、提高溝通能力。一、 在溝通中承接項目有些發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目就是在溝通中承接的。例如：某企業(yè)集團曾經實現過兩次重大創(chuàng)新，后來由于盲目搞多元化、搞資本經營陷入了經營危機。他們面對危機不慌、不亂，主動地自我加強發(fā)展戰(zhàn)略研究。我是在他們征求發(fā)展戰(zhàn)略意見時跟他們認識的。聽了他們的發(fā)展戰(zhàn)略，我既肯定了長處，也指出了不足。這就是一次溝通。通過溝通，他們自己感覺到這個發(fā)展戰(zhàn)略還很不到位，有必要重新研究制定；也感覺到我們有能力幫助他們完成這項任務。事后，又經過一兩次溝通，就委托我們進行發(fā)展戰(zhàn)略研究了。再如：某副食商場為擴大綠色副食品經營要對商場進行改造。我是在他們征求商場改造方案時跟他們相識的。討論商場改造方案也是一次溝通。在這次溝通中，我贏得了他們的信任，在這個基礎上，向他們提出了“不僅要改造商場，而且要研究制定建設綠色副食品中心總體方案”的建議。他們當時就決定把這項研究任務委托給我們了。二、 在溝通中確定項目有些發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目是客戶慕名找上門來的。找上門來也不是直接委托我們咨詢，只是先了解一下我們究竟具備不具備這方面的能力，是否值得信賴。這種商談就是一種溝通，一種重要的溝通。我對這種溝通十分重視，只要有可能就提前就做好充分準備。溝通時保持平和心態(tài)，處處為客戶著想。例如：有個創(chuàng)新型公司找到我們，探討能不能幫助他們搞一個加快發(fā)展的戰(zhàn)略。我在與他們的商談中，不僅高效率地詢問他們公司的情況，而且還順便給他們提一些有益的建議。經過幾個小時的溝通，他們已經知道了我們的為人、工作效率與咨詢能力，委托咨詢項目就立刻確定了。再如：有個公司找到我們，探討能不能為他們的新建項目定位。恰好，我對這個項目定位有一些初步想法，既然有初步想法就跟他們講了。他們聽了我的初步想法，感覺很有道理，也感到我很實在，就立刻把定位研究任務交給我們了。在與每一個客戶的初次溝通中，我不僅努力爭取客戶信任，而且努力爭取把他們所關心的研究時間、研究內容、預期效果、調研步驟等事宜都說得清清楚楚。這樣，更有利于確立合作關系。六年來，凡是主動找上門來的客戶，沒有一個沒把咨詢任務交給我們。三、 在溝通中調整項目有些客戶讓我們搞發(fā)展戰(zhàn)略咨詢是帶有框框的，換一句話說，是讓我們在他們即定的框架內搞發(fā)展戰(zhàn)略研究。遇到這種情況，我們不是被動地按照客戶要求辦事，而是本著對客戶高度負責精神，盡量積極地影響他們，使他們同意我們不受任何限制，研究出更有價值的發(fā)展戰(zhàn)略來。為了影響他們就需要溝通。例如：有個客戶讓我們幫助他們完善、補充幾年前制定的發(fā)展戰(zhàn)略。我們經過初步調查，發(fā)現原定發(fā)展戰(zhàn)略的核心內容不僅比較模糊，而且已經過時，不再有利于發(fā)展，于是，就主動跟他們的主要領導人溝通，探討是否可以突破現有框架重新研究發(fā)展戰(zhàn)略，也就是調整研究項目。這位領導人相當開明，在我們提問后當機立斷地回答“可以”。有了這個“可以”，我們就無拘無束地研究了，結果，研究出一個全新的發(fā)展戰(zhàn)略來，產生了很大反響。由于這個發(fā)展戰(zhàn)略搞得好，他們又給了我們幾個專項戰(zhàn)略研究課題。四、 在溝通中完成項目發(fā)展戰(zhàn)略研究得再好，發(fā)展戰(zhàn)略研究報告寫得再好，并不等于發(fā)展戰(zhàn)略咨詢任務完成得好。假如客戶不理解這個發(fā)展戰(zhàn)略，它將毫無價值。為了使客戶理解并欣然接受它，也需要溝通。其中，既包括對發(fā)展戰(zhàn)略核心內容的溝通，也包括對發(fā)展戰(zhàn)略一般內容的溝通；既包括與主要領導人的溝通，也包括與其他領導人及中層干部的溝通。在溝通中發(fā)現了問題，該調整的就調整、該補充的就補充，該說服的就說服，該堅持的就堅持。當然，需要堅持的一般只是局部觀點。如果在核心觀點或整體框架上與客戶發(fā)生嚴重分歧，那么就意味著咨詢失敗，或者咨詢項目承接不當。我很重視戰(zhàn)略咨詢后期的溝通工作，一般做法是先溝通戰(zhàn)略框架與核心觀點，再寫戰(zhàn)略研究報告。寫完報告后還要全面溝通。由于戰(zhàn)略研究與溝通工作做得都比較好，所以絕大部分戰(zhàn)略咨詢項目都完成得很順利。六年中只有一個發(fā)展戰(zhàn)略咨詢項目失敗，分析其原因，不是因為提交的發(fā)展戰(zhàn)略不好，而是因為沒有搞好必要的溝通。不良心態(tài)妨礙企業(yè)贏利當老總的想多贏利是無可非議的，問題是多贏利有多贏利的規(guī)律，如果違反客觀規(guī)律就會事與愿違。不知大家贊成否，像其它各種因素一樣，老總的心態(tài)也參與企業(yè)利潤的形成過程。不能設想心態(tài)有嚴重毛病的老總能夠賺大錢，除非老天爺眨了一下眼。 許多老總之所以不能如愿地多贏利，主要原因并不是缺資源少市場，而是他們的心態(tài)有毛病，譬如以下幾種不良心態(tài)就妨礙了老總們及他們的企業(yè)更多的贏利。不良心態(tài)之一：只想自己多贏利當老總的只想自己多贏利，這是很愚蠢的。老總是投資者。投資者要想多贏利，必須先贏得管理者、生產者、消費者、合作者以及各個方面的支持者。要知道老總是人，各種利益的相關者也都是人；老總追求自己的利益，各個方面的人也都追求自己的利益；老總有自己的意志和選擇權力，各個方面的人也都有自己的意志和選擇權力。老總要是只想自己多贏利，不尊重各方面人的利益和情感，就很難實現自己的一廂情愿。有些老總很“聰明”，很會使用諸如高壓、欺騙等不良手段。要知道類似手段對自己多贏利盡管有用，但其作用的程度和時間畢竟有限。為什么許多企業(yè)攏不住員工？為什么許多企業(yè)攏不住客戶？為什么許多企業(yè)攏不住合作者？為什么許多企業(yè)攏不住支持者？在很多方面就是因為老總太自私了。有些老總之所以賺不了大錢，其實并不缺少這個、缺少那個，只是缺少點兒為人之心而已。不良心態(tài)之二：只想馬上多贏利這就是所謂“短期經營思想”。凡是投資者都希望早贏利，這種愿望是沒有問題的。問題是愿望