【文章內(nèi)容簡介】 增強(qiáng)實(shí)力。（1）完善創(chuàng)新機(jī)制 1）產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制的完善。技術(shù)創(chuàng)新是一種以市場為導(dǎo)向，將科技潛力轉(zhuǎn)化為技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的創(chuàng)新活動(dòng)，是科技與經(jīng)濟(jì)的有機(jī)融合。國內(nèi)外已有的大量實(shí)踐證明：知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新離不開知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。要推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，最根本的就是要為技術(shù)創(chuàng)新提供一種內(nèi)在的激勵(lì)作用，環(huán)境的調(diào)節(jié)作用、資源的配置和成果的保護(hù)作用。知識產(chǎn)權(quán)制度就是推動(dòng)和保障技術(shù)創(chuàng)新的基本制度。2）利益機(jī)制的完善。 利益機(jī)制的完善不僅僅包括對那些對技術(shù)創(chuàng)新有貢獻(xiàn)的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)，也包括對由于技術(shù)創(chuàng)新給企業(yè)帶來損失的員工不予以追究責(zé)任。同時(shí)還包括對核心技術(shù)人員采取股權(quán)、期權(quán)等激勵(lì)機(jī)制，并通過工資提升、升遷、獎(jiǎng)金、福利等形式對技術(shù)人員的激勵(lì)來實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。3）人才機(jī)制的完善。 人力資本是公司創(chuàng)造價(jià)值的主要因素也是技術(shù)創(chuàng)新的根本因素。品牌的技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵之一是選好技術(shù)人員，這樣才可以加速技術(shù)創(chuàng)新的速度，并且盡量避免創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失。4）組織機(jī)制的完善。 有效的組織能保證技術(shù)人員有效發(fā)揮各自的智慧，同時(shí)保證創(chuàng)新的效率。目前各國企業(yè)普遍采用三種創(chuàng)新組織，一是矩陣式組織和項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，被成為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，這種團(tuán)隊(duì)通常是已被列入商業(yè)計(jì)劃和市場計(jì)劃的創(chuàng)新組織，二是風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)，風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)是用來在組織內(nèi)授予自由創(chuàng)造能力的最新技術(shù)。風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)往往被配置獨(dú)立的場所和設(shè)備，以便于不受組織的約束。美國DOW化學(xué)公司設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新部門，實(shí)際上完全擁有設(shè)立新的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的權(quán)利。這種風(fēng)險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)保持較小規(guī)模，以便擁有自主權(quán)，并且不會(huì)出現(xiàn)官僚主義。技術(shù)創(chuàng)新成功的標(biāo)志是對顧客需求的更好理解和對市場的準(zhǔn)確把握。這離不開研發(fā)，市場和生產(chǎn)及相關(guān)部門的支持。（2）增加技術(shù)引進(jìn) 技術(shù)引進(jìn)型是要利用別人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費(fèi)用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸收，以最大限度地創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。如通過購買高等院校、科研機(jī)構(gòu)的專利與科研成果，來為本企業(yè)服務(wù)，便是技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略尤為常見的形式。當(dāng)企業(yè)財(cái)力有限，而企業(yè)又缺少獨(dú)立的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)及相映成趣的實(shí)驗(yàn)設(shè)備與技術(shù)專家時(shí)，可以考慮采用技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略，通過獲得專利許可進(jìn)行模仿，把他人的開發(fā)成果轉(zhuǎn)化為本企業(yè)的商業(yè)化收益。選擇技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略的企業(yè)，應(yīng)具備略較好的信息系統(tǒng)，能迅速、及時(shí)地掌握其他研究機(jī)構(gòu)的研究發(fā)動(dòng)向和成果，使企業(yè)具備進(jìn)入市場競爭的能力。采用該戰(zhàn)略，可以達(dá)到收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，技術(shù)引進(jìn)加仿制所需時(shí)間僅為獨(dú)立研究開發(fā)時(shí)間的1/5，所需經(jīng)費(fèi)僅為獨(dú)立研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)的1/30，因此，有時(shí)大企業(yè)往往也采取這一戰(zhàn)略。發(fā)展中國家技術(shù)一般比較落后，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成往往是先引進(jìn)技術(shù)，通過消化吸收，再進(jìn)行二次創(chuàng)新，然后走向自主創(chuàng)新。日本、韓國等國家在戰(zhàn)后的崛起過程中都采用這一模式。技術(shù)落后的中國也嘗試走這條路，中國企業(yè)利用外部的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行模仿創(chuàng)新，以最快最省的方式趕上國外先進(jìn)品牌，對于自己的核心技術(shù)體系，要自主研發(fā)，繼續(xù)保持領(lǐng)先，加強(qiáng)核心技術(shù)的保密工作，以防外溢。（3）保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備 時(shí)至當(dāng)代，技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)更新速度越來越快。不僅表現(xiàn)在技術(shù)開發(fā)周期越來越短，而且表現(xiàn)在整個(gè)技術(shù)的壽命周期也在縮短。為了應(yīng)對這一現(xiàn)實(shí)，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，必須保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備。對于名牌企業(yè)而言，若沒有適當(dāng)?shù)募夹g(shù)儲(chǔ)備，就很難有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢。保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備，必須處理好新技術(shù)與原有技術(shù)更替可能產(chǎn)生的矛盾。為了避免更替矛盾的餓產(chǎn)生必須對市場進(jìn)行充分的了解，對新技術(shù)要求配套的生產(chǎn)設(shè)備、材料工具以及員工培訓(xùn)等要有充分的估計(jì)與準(zhǔn)備，在此基礎(chǔ)上，再確定何時(shí)以何種方式推出新技術(shù)。世界知名跨國公司都設(shè)有專門的部門做技術(shù)前沿的研發(fā)工作。這種不斷更新的技術(shù)儲(chǔ)備，使得這些跨國公司在未來十年、二十年的前沿發(fā)展全部已經(jīng)儲(chǔ)備好了。技術(shù)上不停的創(chuàng)新，在很多的技術(shù)部門有一部分是改善現(xiàn)有的品牌上做提升，還有專門的研究團(tuán)隊(duì)是做未來十年以后的前沿的東西，研究整個(gè)環(huán)保法規(guī)和消費(fèi)者的趨勢在做根本不考慮現(xiàn)在市場做什么，要考慮未來十年、二十年做什么，研發(fā)的投入某一方面要做的。這才是跨國公司的品牌幾年、十幾年甚至上百年都能生存下來，經(jīng)久不衰的秘訣。國內(nèi)的品牌現(xiàn)在離這種水平可能還差得很遠(yuǎn)，技術(shù)環(huán)境與技術(shù)創(chuàng)新能力的加強(qiáng)是我國企業(yè)將自己品牌做大做強(qiáng)的重要著力點(diǎn)。第六章 明確市場定位第一節(jié)　消費(fèi)者需求分析1. 問： 為什么要對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析？答：產(chǎn)品的價(jià)值定位與消費(fèi)者需求之間的銜接，是打造品牌競爭力的基礎(chǔ)。 企業(yè)是“客戶驅(qū)動(dòng)的”，這就要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)消費(fèi)者的需求來制定，而且要根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化不斷調(diào)整。許多企業(yè)因?yàn)闊o法充分掌握消費(fèi)者隨時(shí)改變的需求，導(dǎo)致品牌營銷的戰(zhàn)略性失誤。因此，分析市場和掌握消費(fèi)者的期望需求，成為品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)和企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值駕馭市場的關(guān)鍵因素。 2. 問：產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益的關(guān)系是怎樣的？答：產(chǎn)品屬性定位在很大程度上決定了品牌價(jià)值導(dǎo)向，并直接關(guān)系到企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品具有滿足消費(fèi)者需要的屬性，了解產(chǎn)品功能，并在使用中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為過程中的一個(gè)必須。因此，了解了顧客或消費(fèi)者關(guān)注和重視的利益之后，還必須具體研究用哪些產(chǎn)品屬性來實(shí)現(xiàn)這些利益。產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益的關(guān)鍵，是生產(chǎn)過程必須考慮的要素，因此在與目標(biāo)顧客溝通過程中，常常不必強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的定位，而是要首先確定產(chǎn)品利益和價(jià)值的定位。 3. 關(guān)于產(chǎn)品屬性的幾個(gè)概念（1）內(nèi)在屬性內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容，原材料、制造和形態(tài)指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內(nèi)容。 （2）外在屬性外在屬性是指不是產(chǎn)品物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標(biāo)志等。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。服務(wù)是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的相關(guān)服務(wù)，如送貨、安裝、培訓(xùn)、維修等。價(jià)格是顧客購買產(chǎn)品時(shí)支付的貨幣數(shù)。 （3）表現(xiàn)屬性表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對其進(jìn)行評估。評估的方法有主、客觀兩種。例如，汽車的耗油量我們可以通過加油紀(jì)錄來評估，也可以通過對司機(jī)進(jìn)行抽樣調(diào)查來評估。前者是客觀方法，后者是主觀方法。 （4） 抽象屬性抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當(dāng)中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?。加?quán)的多種屬性是指將外觀質(zhì)量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權(quán)的方法合并為一個(gè)屬性。用戶想象屬性是指用戶對某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。在實(shí)際規(guī)劃過程中也可以按照利益、價(jià)值和屬性的順序，也可以先進(jìn)行產(chǎn)品屬性定位，再進(jìn)行利益和價(jià)值定位。 4. 問： 如何確定消費(fèi)者的需求潛力？答：市場需求潛力（Market Potential）是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對于產(chǎn)品、服務(wù)類或產(chǎn)品服務(wù)系列的市場需求總量，對企業(yè)而言它是未來一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場銷售額。確定市場需求潛力是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要步驟。企業(yè)要規(guī)劃自己的經(jīng)營和發(fā)展方向，確定產(chǎn)品的生產(chǎn)，在市場上進(jìn)行產(chǎn)品定位，以及分析企業(yè)在市場上的競爭力如何等等，都需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)確定市場需求的潛力，分析的結(jié)果對于品牌能否打開市場，甚至企業(yè)能否生存和健康發(fā)展都有著重要意義。確定市場的需求潛力需要充分的市場調(diào)查，將調(diào)查數(shù)據(jù)匯總后結(jié)合品牌的情況，對品牌投放的可行性進(jìn)行市場需求的分析。市場調(diào)查通常按照以下步驟進(jìn)行：（1）確定研究目標(biāo)比如某種產(chǎn)品抽樣調(diào)查有多少消費(fèi)者對產(chǎn)品提供的利益具有需求，其中又有多少消費(fèi)者具有購買意愿，做出假設(shè)、給出研究目標(biāo)的主要原因是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來調(diào)查所得出的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立，寫出調(diào)查報(bào)告；（2）確定搜集哪些材料。比如消費(fèi)者對品牌的態(tài)度如何、不同社會(huì)階層對品牌價(jià)格的看法等等；（3）確定搜集資料的方式；（4）抽樣設(shè)計(jì)選擇抽樣對象，設(shè)計(jì)抽樣問題；（5）數(shù)據(jù)搜集和分析；（6）以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交由最高決策人。進(jìn)行產(chǎn)品的市場潛力分析。在進(jìn)行市場潛力需求的研究時(shí)，一個(gè)品類可能會(huì)有幾十個(gè)不同的需求，怎樣確定不同的市場需求的潛力至關(guān)重要。我們常用“重要性”和“滿足度”兩個(gè)指標(biāo)來衡量消費(fèi)者的需求潛力。重要性指每個(gè)消費(fèi)需求對于消費(fèi)者的重要程度。滿足度指當(dāng)前市場上的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的程度。市場需求的潛力需要綜合上述兩個(gè)指標(biāo)來判斷,一個(gè)高潛力產(chǎn)品的市場需求應(yīng)該是重要性較高，并且滿足度較低，反之則為低潛力的市場需求。市場需求的潛力可以直觀的表示為：潛力=重要性/滿足度在實(shí)際操作中，消費(fèi)者需求的重要性與滿足度指標(biāo)主要是通過定量消費(fèi)者研究來獲得，通常采用消費(fèi)者打分的方法得到每一個(gè)消費(fèi)者需求的平均得分，然后再進(jìn)行綜合潛力的評估。第二節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位1. 問：目標(biāo)市場與市場定位是怎樣的關(guān)系？答：所有的企業(yè)在進(jìn)入市場之前，都必須先尋找其目標(biāo)市場，以確定自己在市場中的競爭地位。這是由于市場乃是消費(fèi)需求的總和，它往往包含著千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)企業(yè)，它所能滿足的只是市場總體中十分有限的部分，不可能予以全面滿足，因此，事先確定目標(biāo)市場就成為企業(yè)在進(jìn)入市場之前必做的一項(xiàng)工作。單個(gè)品牌能滿足的消費(fèi)需求有限，企業(yè)的市場活動(dòng)相對于整個(gè)市場主題也是非常有限，整個(gè)市場消費(fèi)需求卻是千差萬別。面對著近似無限的千差萬別的消費(fèi)需求，品牌在進(jìn)入市場之前，必須先尋找其目標(biāo)市場，并確定自己在市場中的位置。2. 問：市場細(xì)分的涵義是什么？答：市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯( Wendell )于20世紀(jì)50年代中期提出來的。它是指根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品及其相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。 市場細(xì)分對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義重大。市場上品牌增多企業(yè)競爭的不斷加劇，市場細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢，便于制定特殊的營銷策略。同時(shí)也有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場集中資金、人力、物力，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。蒙牛開發(fā)“特侖蘇”品牌牛奶，其實(shí)很早。因?yàn)樵诤艉秃铺貏傞_始試銷的時(shí)候，很多顧客還是抱著觀望態(tài)度，銷售狀況并不是很好。導(dǎo)購人員，在超市里幾乎都喊破嗓子，告訴大家這個(gè)牛奶和普通牛奶有什么不同，但“信心不足、疑心有余”的“上帝”們并沒有因此而買賬。后來，“特侖蘇”經(jīng)歷了不太平凡的陣痛期，直到2005年9月份才全國正式上市。事到如今，我們所看到的是市場上“特侖蘇”的成功，它細(xì)化了市場上對牛奶需求的高端和低端人群。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，特侖蘇的成功完全取決05年的產(chǎn)品決策，仔細(xì)看看“特侖蘇”時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，高端純牛奶市場、更好的品質(zhì)和口感、更高的價(jià)位等就是我們所常用的市場細(xì)分。市場細(xì)分是戰(zhàn)略營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。進(jìn)行市場細(xì)分后，要對所分市場進(jìn)行有效得評價(jià)，并選擇目標(biāo)市場。在完成這兩項(xiàng)基礎(chǔ)性步驟之后，更為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是定位。 市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。市場細(xì)分對于服務(wù)企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務(wù)市場上新的競爭對手的不斷加入和服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目的增多，企業(yè)之間競爭日益加劇，市場細(xì)分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費(fèi)；同時(shí)，市場細(xì)分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。不同的細(xì)分市場之間，需求的差別較打，在一個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部需求的差別較小。3. 市場細(xì)分的概念市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群體都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。有專家認(rèn)為：市場細(xì)分來源于消費(fèi)需求的多元化，正是由于消費(fèi)者對于市場上產(chǎn)品的需求不盡相同，才使得市場呈現(xiàn)多元化特征，市場細(xì)分成為可能。市場細(xì)分有利于企業(yè)更敏銳的洞察市場機(jī)會(huì)，制定差異化營銷策略以適應(yīng)不同市場上消費(fèi)者的需求，提高品牌的競爭力和產(chǎn)品的市場占有率。4. 問：市場細(xì)分有什么特性？答：企業(yè)可以依據(jù)地理差別、人口差別、心理差別、行為差別等的不同，進(jìn)行市場細(xì)分。這時(shí)就要求所劃分的子市場應(yīng)該具有可贏利性、可進(jìn)入性和差異性。（1） 可贏利性，即指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。如果企業(yè)選擇的市場并沒有贏利的機(jī)會(huì)，就應(yīng)該及時(shí)放棄。（2） 可進(jìn)入性，即指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可進(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。實(shí)際上這些都是考慮市場營銷活動(dòng)的可行性。（3） 差異性，即指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性在市場細(xì)分方面要給與更多的關(guān)注。應(yīng)該說沒有差別的市場，就沒有細(xì)分的市場。5. 目標(biāo)市場的概念 所謂目標(biāo)市場， 即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一個(gè)擁有特定屬性的集合。可以是一個(gè)區(qū)域、一種渠道、一個(gè)消費(fèi)群體也可以是某些需求。6. 問：為什么在制定市場營銷策略時(shí)，一定要確定目標(biāo)市場？答：在制定市場營銷策略時(shí)，企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場中，發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售它的產(chǎn)品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么？現(xiàn)代企業(yè)在營銷決策之前，必須確定具體的服務(wù)對象，即選定目標(biāo)市場。這就是說為了使品牌能更好的實(shí)現(xiàn)價(jià)值，任何企業(yè)都應(yīng)選定適合自己品牌的目標(biāo)市場。對企業(yè)而言，并不是所有的市場機(jī)會(huì)都具適合自己，或者說并不是每一個(gè)子市場都是企業(yè)所愿意進(jìn)入或能夠進(jìn)入的。同時(shí)，單個(gè)的企業(yè)總是無法提供市場內(nèi)所有買主所需要的產(chǎn)品與勞務(wù)，因此企業(yè)的營銷活動(dòng)必然限定在一定范圍內(nèi)。正因?yàn)槿绱?，對市場的認(rèn)識，僅僅停留在將市場按流通區(qū)域、競爭程度或者按產(chǎn)品用途加以劃分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)檫@樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多不確定因素，企業(yè)難以決定經(jīng)營方向。為此，企業(yè)必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標(biāo)準(zhǔn)，將包含著異質(zhì)的全部市場細(xì)分成基本特性趨于一致的若干子市場