某飯店品牌競(jìng)爭(zhēng)策略管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-26 10:23 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 本平衡乃至供過(guò)于求為主要特征的買方市場(chǎng)。 飯店數(shù)量和客房、床位的數(shù)量逐年增長(zhǎng)，而 飯店業(yè)的利潤(rùn)和出租率正逐年下降。 21世紀(jì)是飯店業(yè)的微利時(shí)代 ? 在買方市場(chǎng)的微利時(shí)代，中國(guó)飯店企業(yè)若再按照原有以質(zhì)量、價(jià)格為重心的商品經(jīng)營(yíng)模式，就必然受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大擠壓。中國(guó)的飯店企業(yè)要想脫離生死掙扎，就必須致力于以品牌為中心的企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高，通過(guò)創(chuàng)造著名品牌，來(lái)喚起消費(fèi)者的欲望，撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，帶給消費(fèi)者超值的享受，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)超值獲利目標(biāo)。因?yàn)?，著名品牌往往是將消費(fèi)者的期待、需求、情感集于一身，具有高貴的品質(zhì)，獨(dú)特的文化內(nèi)涵，鮮明的時(shí)代特征，能帶給消費(fèi)者特定的情感體驗(yàn)。如“香格里拉”使人聯(lián)想到世外桃源的生活，而里茲飯店則使人感到經(jīng)歷了國(guó)王般的生活。此外，在微利時(shí)代，中國(guó)的飯店企業(yè)除了抓好常規(guī)經(jīng)營(yíng)外，還必須努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，如店外營(yíng)銷，資本經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓等，而所有這些戰(zhàn)略必須以著名的品牌為依托，否則就是無(wú)本之木，無(wú)源之水。 21世紀(jì)是飯店業(yè)的微利時(shí)代 案例：《總裁獅子心》作者嚴(yán)長(zhǎng)壽 臺(tái)灣旅館業(yè)的教父 ?1971年，二十四歲的嚴(yán)長(zhǎng)壽只是美國(guó)運(yùn)通國(guó)際股份有限公司的“傳”達(dá)小弟； ?1975年，因提出了新的業(yè)務(wù)計(jì)劃使公司轉(zhuǎn)虧為盈而升任臺(tái)灣區(qū)經(jīng)理； ?1979年，應(yīng)周志榮先生之邀主持亞都飯店，以人性化管理和強(qiáng)調(diào)品牌服務(wù)的精神，使亞都成為口碑最好的旅館； ?1992年，成立麗致國(guó)際管理顧問(wèn)股份有限公司，提供旅館餐飲業(yè)者各項(xiàng)咨詢、訓(xùn)練及專業(yè)管理服務(wù)。 單元三：飯店品牌建設(shè)的基本模式 ?觀念先導(dǎo)： 以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ?品牌診斷： 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) ?品牌定位： 以市場(chǎng)空缺為突破口構(gòu)筑品牌特征 ?品牌擴(kuò)散： 以傳播溝通為手段展現(xiàn)品牌特色 觀念先導(dǎo)： 以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ?品牌作為一種有特殊信息意義的集合體，以最精煉的方式向消費(fèi)者傳遞了有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，成為一種重要的識(shí)別工具。 ?品牌是消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的基礎(chǔ)，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌辨別來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，并形成習(xí)慣，從而節(jié)省比較、挑選的時(shí)間。 ?品牌也是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)的象征，它集中體現(xiàn)了人們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的綜合評(píng)價(jià)。 ?飯店品牌是一種以服務(wù)為主體的商品，具有無(wú)形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者在初次購(gòu)買時(shí)，無(wú)法通過(guò)查看實(shí)體獲得可靠的保證，這種情況下，品牌就成為消費(fèi)者是否采取購(gòu)買行為的首要影響因素。 ?品牌還是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要源泉和富有價(jià)值的戰(zhàn)略財(cái)富。以品牌培育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)者角逐世界經(jīng)濟(jì)大舞臺(tái)的主要戰(zhàn)略。 以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ?我國(guó)飯店經(jīng)營(yíng)管理者在探索品牌建設(shè)之路時(shí)，首先應(yīng)轉(zhuǎn)變看家守鋪的保守觀念和四平八穩(wěn)的安逸觀念，樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念、創(chuàng)新觀念、開(kāi)拓觀念和風(fēng)險(xiǎn)觀念，因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)本身就充滿挑戰(zhàn)； ?轉(zhuǎn)變墨守陳規(guī)、以不變應(yīng)萬(wàn)變的陳舊觀念，樹立敢于出名成名、標(biāo)新立異的變革觀念。 觀念先導(dǎo)： 以品牌意識(shí)為指導(dǎo)認(rèn)識(shí)品牌工程 ? 在具體構(gòu)建品牌基本模式時(shí)，還應(yīng)做好以下觀念的變革和更新： ①轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是花錢開(kāi)支的觀念，樹立品牌建設(shè)是投資儲(chǔ)蓄的觀念； ②轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個(gè)體行為的觀念，樹立品牌建設(shè)是群體行為的觀念； ③轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹立品牌建設(shè)必須從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略觀念； ④轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點(diǎn)門面的治標(biāo)觀念，樹立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念； ⑤轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見(jiàn)效甚微的觀念，樹立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。 觀念先導(dǎo)： 品牌診斷： 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) ?品牌診斷是旅游飯店進(jìn)行品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作。通過(guò)診斷，旅游飯店可以準(zhǔn)確了解品牌建設(shè)工作的起點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，確定科學(xué)的品牌個(gè)性特征及品牌發(fā)展目標(biāo)。在診斷品牌現(xiàn)狀時(shí)，可從三方面著手： 一．是顧客情況，包括顧客對(duì)品牌的態(tài)度以及顧客對(duì)品牌所形成的看法； 二．是品牌的內(nèi)部管理情況，包括旅游飯店有無(wú)專職的品牌管理人員，企業(yè)如何管理品牌； 三．是品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境，指品牌產(chǎn)品銷售時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境。 以量化指標(biāo)為基礎(chǔ)確定品牌建設(shè)起點(diǎn) ? 知名度：知名度是指社會(huì)公眾對(duì)品牌的知曉和了解程度，以及這個(gè)品牌社會(huì)影響的廣度和深度。它是衡量飯店品牌現(xiàn)狀的一個(gè)“量”的指標(biāo)，衡量的結(jié)果揭示了飯店品牌被人知
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