橄欖油品牌競爭戰(zhàn)略和營銷策略(編輯修改稿)
2025-07-14 14:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 曾經(jīng)聽說過這樣一個故事：有一個守財奴經(jīng)過多半生的省吃儉用才攢下了大量的錢財，但他卻既不想也不知如何將這些錢財拿出來使用，創(chuàng)造更多的財富，他隱藏的大量財產(chǎn)不為世人所知。在別人眼中，他依然是個窮光蛋，因為他依然過著潦倒的生活。顯然，這個守財奴控制了大量可以利用的資源，但他并未將積累的經(jīng)濟資源加以合理利用。除了他自己，別人一點都不知這些資源的存在，于是一切被隱藏起來浪費掉了，沒有發(fā)揮任何效力。 其實品牌經(jīng)營也存在類似問題，在品牌經(jīng)營過程中，只有隱藏的資源被充分發(fā)掘并結(jié)合外部條件加以整合，向世人傳播，才能產(chǎn)生強大的品牌銷售力。 傳播策略隨著產(chǎn)品在市場上面臨的競爭越來越激烈，其作用越來越受到企業(yè)普遍重視。整合傳播之父舒爾茨曾提到：“在現(xiàn)今同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為軸心，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個軸心轉(zhuǎn)。所以，在目前激烈競爭的市場態(tài)勢中，企業(yè)只有采用多種傳播方式，對目標(biāo)消費者接觸產(chǎn)品和企業(yè)的每一個點都進行精心構(gòu)思的有效傳播，才能讓自己的品牌最終取勝于市場?！?作為整合營銷傳播的一種有效手段——廣告宣傳投入的大小并不是決定營銷成敗的關(guān)鍵因素。溝通的核心價值在于我們向目標(biāo)消費者傳達(dá)的信息要有效準(zhǔn)確，令人記憶深刻。即，我們在設(shè)計投入廣告之前，要十分明確廣告受眾，也就是廣告對誰說（WHO）；廣告的內(nèi)容，也就是廣告要傳達(dá)的信息（WHAT）和廣告的訴求方式（HOW）。 調(diào)查數(shù)據(jù)證明：產(chǎn)品資料越豐富的市場上，消費者得到的產(chǎn)品資訊越少，即我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。資訊的流量和內(nèi)容越來越多，消費者只能被迫在周圍爆滿的資訊雜音中苦苦掙扎。在收集購買信息時，消費者往往在這片資訊的汪洋中蜻蜓點水，把獲取的碎片殘余整合起來，組織成某種知識，并據(jù)此行事。這種消費者處理資訊的普遍淺嘗式手法，使得我們的A品牌橄欖油即使質(zhì)量再好、固有的優(yōu)越賣點再多、服務(wù)再好，也必須在最終的購銷沖撞點再一次強化確認(rèn)，使產(chǎn)品廣告宣傳成為聚攏咨詢記憶、引發(fā)購買欲望的有力一擊。 在針對A品牌橄欖油產(chǎn)品所做的前期市場調(diào)查證實：因為“健康”的原因而購買橄欖油的人最多，%，說明橄欖油吸引消費者的關(guān)鍵點就是健康。因此，我們把對A品牌橄欖油的宣傳重點放在保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，向消費者傳達(dá)A品牌橄欖油產(chǎn)品是最佳食用油的概念。并進一步重點宣傳A品牌橄欖油初榨橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護膚護發(fā)”等方面的顯著功效，在消費者心目中樹立起初榨橄欖油是集營養(yǎng)、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求從方方面面說透橄欖油的好處，讓消費者在密集的概念重復(fù)中，對橄欖油的功能和選擇理由耳熟能詳，進而被A品牌橄欖油產(chǎn)品的優(yōu)點所吸引。 在傳播的途徑和方式上，我們堅持走低成本營銷之路，即利用切實有效的低成本傳播渠道或大眾媒介的低成本傳播手段，除電視、報紙廣告外，還采用了?？⒉俗V、網(wǎng)站等多種有效的傳播方式。針對這些媒體的不同特性，在一定時段內(nèi)，從空中到地上，反復(fù)向消費者傳達(dá)客觀、實用、生動的產(chǎn)品和品牌內(nèi)容，對消費者進行感性和理性雙重訴求。這樣不僅使A品牌橄欖油的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)消費群，而且不知不覺中激發(fā)了目標(biāo)消費者對A品牌橄欖油的興趣并引發(fā)試購，同時使企業(yè)的營銷成本控制在預(yù)算之內(nèi)。 市場計劃書的編寫 正如市場調(diào)研報告是市場調(diào)研工作的總結(jié)，品牌市場計劃書無疑是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃最終成果的體現(xiàn)。在一份正式的品牌市場計劃書中，不僅要完整地將企業(yè)在整個品牌策劃中從環(huán)境分析到最終營銷策略的制定這一系列工作成果充分展示出來，還要將其條理化，科學(xué)化，力求增加計劃書的戰(zhàn)略指導(dǎo)性和可執(zhí)行性。營銷人員在制定一份完整的品牌市場計劃書時，要明確其中應(yīng)該包含哪些內(nèi)容以及按什么順序安排這些內(nèi)容。由于計劃書的讀者主要是企業(yè)的高層管理決策者、企業(yè)未來的合作者和企業(yè)計劃的執(zhí)行者，這就需要我們在編寫過程中既要有宏觀性的戰(zhàn)略指導(dǎo)，又要有微觀的具體可執(zhí)行流程。 市場計劃書的格式 通常來說，品牌市場計劃書應(yīng)主要結(jié)構(gòu)如下： 題目題目部分主要包括品牌計劃書的主題、報告日期、為誰而準(zhǔn)備、撰寫人或報告者。 目錄 目錄主要包含了報告所分章節(jié)及相對應(yīng)的起始頁碼，報告中的表格和統(tǒng)計圖也要相應(yīng)編寫圖表目錄。下面是A品牌橄欖油市場計劃書的目錄： 第一章：摘要 第二章：簡介 第三章：市場分析 一、 市場介紹 二、16
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