橄欖油品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略-資料下載頁
2025-06-17 14:08本頁面
【正文】 銷量較高的橄欖油，已贏得部分消費(fèi)者的青睞并具有穩(wěn)定增長(zhǎng)的需求量；劣勢(shì)方面，廣大的消費(fèi)者雖然對(duì)橄欖油的好處有所了解，但仍缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，特別是缺乏基本的購買常識(shí)，比如怎樣判斷橄欖油的級(jí)別，哪種橄欖油更好等；機(jī)會(huì)方面，橄欖油目前在中國(guó)市場(chǎng)上還是一個(gè)比較新鮮的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們的健康方面的益處將逐漸被廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，伴隨著人們對(duì)健康的日益關(guān)注，純天然又營(yíng)養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬戶，橄欖油的市場(chǎng)前景必然廣闊。威脅方面，越來越多的品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，進(jìn)口量激增，預(yù)示著未來的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加激烈。 消費(fèi)特征分析 通過對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查，我們了解到目前橄欖油的消費(fèi)人群主要具有以下特征：年齡方面，消費(fèi)人群的年齡高度分散，可以說橄欖油是一個(gè)老少咸宜的產(chǎn)品；性別方面，%的被訪問者為女性，說明購買橄欖油的人一般為女性；家庭人數(shù)方面，被訪者的家庭成員多為“3個(gè)人”，占總數(shù)的60%。購買頻率方面，兩個(gè)月以上購買一次的人居多，說明人們并不習(xí)慣經(jīng)常購買。購買容量方面，一次購買1升的人最多，%，其次是500毫升，%。購買原因方面，因?yàn)椤敖】怠钡脑蚨徺I橄欖油的人最多，%。通過調(diào)查，我們了解到消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣為不同年齡段的消費(fèi)者在媒體的接觸方面呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)，但他們的共同點(diǎn)是：被訪者主要是通過電視、報(bào)紙、雜志、和朋友介紹的途徑了解橄欖油的，他們通常接觸最多的媒體主要有電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和雜志；多收看央視和北京電視臺(tái)的電視節(jié)目，有相當(dāng)?shù)谋壤巳河猩暇W(wǎng)習(xí)慣。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 通過調(diào)查我們了解到，市場(chǎng)上出現(xiàn)的不同品質(zhì)（等級(jí)）、不同品牌、不同產(chǎn)地的橄欖油日益增加，目前市場(chǎng)上有一定知名度的即有二十余個(gè)不同品牌的橄欖油。從EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。同A品牌橄欖油相比，部分其它品牌的橄欖油品類較A品牌橄欖油齊全，或是以較A品牌橄欖油更低的價(jià)格促銷等。以意大利產(chǎn)某品牌橄欖油為例，該品牌項(xiàng)下不僅包括橄欖油、還有100%純正系列和“有機(jī)”橄欖油。多品類不僅為消費(fèi)者提供了更加多樣化的選擇，同時(shí)有助于體現(xiàn)某一品牌產(chǎn)品系列的完整性，使消費(fèi)者對(duì)該品牌易于形成知名品牌的認(rèn)知。 目標(biāo)體系 市場(chǎng)目標(biāo)：中國(guó)橄欖油行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 銷售目標(biāo)：2004年完成目標(biāo)銷售額X；2005年銷售額將增加到Y(jié)；2006年實(shí)現(xiàn)銷售額超過Z。 產(chǎn)品定位 A品牌橄欖油在整個(gè)食用油市場(chǎng)中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充。它在橄欖油市場(chǎng)中是一個(gè)中高端產(chǎn)品，是一種中價(jià)位、高品質(zhì)、大眾消費(fèi)者能夠買得起的保健食用油。在禮品市場(chǎng)，A品牌橄欖油面向中高端禮品市場(chǎng)，是外觀高檔、品質(zhì)絕佳、適用面廣、價(jià)格適中的送禮佳品。 銷售渠道 采用直銷和分銷相結(jié)合的銷售方法進(jìn)行銷售。直銷主要面對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)的大中型超市進(jìn)行店鋪銷售；分銷主要是在各區(qū)域市場(chǎng)選擇部分經(jīng)銷商協(xié)助鋪貨。在銷售活動(dòng)中，我們將提供物流配送、促銷活動(dòng)協(xié)助、銷售人員培訓(xùn)與管理、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)組織等方面的大力支持與指導(dǎo)，為超市終端和各地經(jīng)銷商提供最多的便利。 定價(jià)策略 我們選擇快速滲透的定價(jià)策略，利用A品牌橄欖油的價(jià)格及整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)大其在橄欖油市場(chǎng)中的份額。 在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，著眼于長(zhǎng)期發(fā)展，構(gòu)造規(guī)范化的價(jià)格體系，設(shè)立嚴(yán)格的價(jià)格級(jí)別及其適用范圍，同時(shí)制定市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)，盡量統(tǒng)一價(jià)格，縮小地區(qū)終端零售價(jià)格的差距。 廣告宣傳 鑒于要將A品牌橄欖油打造為一個(gè)知名品牌，又缺乏巨額的市場(chǎng)費(fèi)用來對(duì)其進(jìn)行推廣，我們就必須進(jìn)行低成本的品牌營(yíng)銷之路。為了達(dá)到短期預(yù)熱橄欖油市場(chǎng)、提升品牌和銷量的目的，在堅(jiān)持總原則的前提下，采取“低投入、高回報(bào)”的方式進(jìn)行策劃。廣告宣傳方式方向?qū)⒁浴袄硇栽V求”為主，通過軟性、硬性等廣告形式，重點(diǎn)宣傳A品牌橄欖油在“降低膽固醇”、“預(yù)防心腦血管疾病”、“延緩衰老”、“護(hù)膚護(hù)發(fā)”四方面的顯著功效，力求在消費(fèi)者心目中樹立起A品牌橄欖油是最佳食用油的概念。廣告媒介的選擇原則是采取電視、報(bào)紙、雜志相復(fù)合的媒體宣傳手段，在未來半年內(nèi)展開從空中到地面的集中宣傳攻勢(shì)，最大限度吸引消費(fèi)者對(duì)A品牌橄欖油的關(guān)注，力爭(zhēng)讓A品牌橄欖油的廣告宣傳盡可能多地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速提升A品牌橄欖油的知名度。 促銷 與各個(gè)銷售終端達(dá)成協(xié)議，組織如買贈(zèng)、現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演、有獎(jiǎng)參與、節(jié)日禮品促銷等一系列店頭促銷活動(dòng)。14 / 1
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