【正文】 于營銷手段和策略將其表現(xiàn)出來，這個過程就是企業(yè)運用品牌定位策略的過程。市場營銷學(xué)專家認(rèn)為，傳統(tǒng)的市場定位是將差異化的產(chǎn)品投放到不同的目標(biāo)市場中，而今天的市場定位與產(chǎn)品差異化則是有明顯區(qū)別的。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象。從企業(yè)創(chuàng)牌的產(chǎn)品看，一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，以至于形成與眾不同的獨特形象。差異化的市場定位手段是一種十分重要的品牌競爭策略。這種市場定位手段不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，在不斷加劇的市場競爭中，贏得消費者的認(rèn)同，實現(xiàn)市場占有率的提升。3. 問：企業(yè)在運用市場定位手段時需要避免哪幾種錯誤？答：企業(yè)在運用市場定位手段時還需要避免三種錯誤？（1） 定位過低。品牌定位過低，則可能使企業(yè)丟失市場份額。企業(yè)在給自己的產(chǎn)品做市場定位時，不能一味地考慮以“大路貨”打市場，如果消費者認(rèn)為某種品牌是低檔產(chǎn)品，他們就會進(jìn)入低檔產(chǎn)品的市場，其實這并不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性。（2） 定位過高。品牌定位過高，總會給人以望塵莫及的感覺。這和定位過低同樣會失去一部分市場。（3） 定位混亂。品牌定位當(dāng)然反映出企業(yè)對品牌的認(rèn)識，但同時也涉及到消費者的認(rèn)識。如果企業(yè)對某一品牌的定位不清，消費者則難以識別。試想有哪一個消費者愿意購買毫無認(rèn)識或無法認(rèn)識的產(chǎn)品呢？ 上述三種錯誤一般看來都是品牌定位過程中常見的現(xiàn)象。 而對于運用市場定位策略來創(chuàng)牌的企業(yè)，不能“貪大求洋”，也不能“淺嘗輒止”，只有不斷創(chuàng)新，才能維持品牌長久的生命力。4. 問： 為什么說目標(biāo)市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定？ 答：品牌定位必須針對目標(biāo)市場，只有目標(biāo)市場才能成為特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費者需求的立場上，借助于各種傳播手段讓品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利位置。5. 問：什么是目標(biāo)市場定位？答：目標(biāo)市場是品牌傳播的目的地，任何促進(jìn)品牌銷售的最終目標(biāo)都是在目標(biāo)市場實現(xiàn)價值，品牌定位也不例外。因此品牌定位必須從消費者需求出發(fā)，得到消費者的認(rèn)知和認(rèn)可，這不僅是品牌定位的關(guān)鍵，也是提升品牌競爭力的前提。在《36家跨國公司的品牌管理》一書中對通用汽車如何以目標(biāo)市場定位確定品牌競爭戰(zhàn)略做了精辟的討論,指的借鑒:通用汽車目前在中國市場上實行多品牌銷售策略，適應(yīng)了不同檔次消費群體的需求。通用旗下的六大品牌個性鮮明，并分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費對象群，從基礎(chǔ)品牌到高檔豪華品牌形成了金字塔型品牌構(gòu)架。　　處于在“金字塔”頂部的是凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌。凱迪拉克傳承其全球品牌的創(chuàng)新理念，以“敢為天下先”的品牌精神突圍國內(nèi)傳統(tǒng)的豪華車市場，明確定位于具有膽識、遠(yuǎn)見、開拓領(lǐng)先的高收入消費群。個性化的Saab薩博品牌則一如其全球定位，為高檔進(jìn)口車消費者群中強(qiáng)調(diào)個性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費者提供另一種選擇。而通用汽車旗下另一進(jìn)口品牌——歐寶，則以德國傳統(tǒng)的精湛技術(shù)深受具有獨特價值觀的中產(chǎn)階級消費者的青睞，與Saab薩博一起成為這一塔尖不可或缺的補充。　　在“金字塔”的中上部，則是為主流社會精英推出的高檔別克品牌，也是通用汽車最早引入國內(nèi)，并最能體現(xiàn)“全球品牌精神如何融入本地市場”的精髓。其融合中西文化，“沉穩(wěn)大氣”、“積極進(jìn)取”的公商務(wù)車的主流形象深深扎根于國內(nèi)消費者心中。它是目前通用汽車旗下在中國品牌中產(chǎn)品系列最豐富的一個，幾乎涵蓋了乘用車的所有細(xì)分市場。立足于“金字塔”基礎(chǔ)部分的當(dāng)屬雪佛蘭。通用汽車旗下的雪佛蘭品牌定位于“值得信賴”的大眾化國際品牌，以具有高度性價比的產(chǎn)品滿足希望不斷提高生活品質(zhì)的主流大眾消費者的私人及家庭用車需求，并以此與定位稍高的別克品牌進(jìn)行區(qū)隔。而“金字塔”的底端則為上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆蓋，五菱品牌這一中國本土品牌依托通用汽車雄厚的全球?qū)嵙?，立在整合國際資源，以高品質(zhì)的大眾微車為廣大的中小型城市消費者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品。 6. 問： 為什么要講究定位方法？答：品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。世界品牌實驗室認(rèn)為品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究策略和方法。7. 關(guān)于定位方法的幾個概念（1） 區(qū)別定位, 即將本來同質(zhì)的商品給與不同的概念，突出產(chǎn)品的個性。如云南白藥的云南白藥牙膏形成與其他牙膏的區(qū)別，脈動的功能飲用水，將自身與其他飲用水類品牌區(qū)分開來，就是區(qū)別定位的鮮明表現(xiàn)。（2） 首席定位, 每個企業(yè)理論上都可以挖掘?qū)儆谧约旱牡谝?，如蒙牛支持神五，做到了第一，其實還有其他的企業(yè)繼續(xù)炒做這個概念，但大家只能記住蒙牛，記住第一定位的企業(yè)。 （3） 追隨定位, 其目的在于你還不足以與行業(yè)老大正面沖突的時候，為避免打擊及增加消費者認(rèn)知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出標(biāo)語“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”，好處有二：其一老大哥必然不好意思過于為難小弟弟，避免了在品牌形成初期與行業(yè)霸主正面沖突，其二在消費者心目中得知原來內(nèi)蒙還有個排老二的企業(yè)叫蒙牛。也如愛維斯（Avis）租車：我們是老二。（4） 服務(wù)定位, 就是將你的服務(wù)提煉成某種標(biāo)準(zhǔn)，盡可能的簡單闡述給你的受眾人群。此定位的典范為IBM的籃色快車，包括現(xiàn)在的蘇寧電器陽光服務(wù)等，此定位的運用可提煉出企業(yè)的服務(wù)亮點，如標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)過程、陳列過程、客服過程，綜合成為某種服務(wù)展示，區(qū)別于其他同行。（5） 空檔定位, 任何的市場都不可能由某個企業(yè)一手獨大，占據(jù)所有的市場分額。要善于發(fā)現(xiàn)被消費者忽視的空白區(qū)域。飲料行業(yè)中前期的茶類飲料，近期的王老吉涼茶等，都是在國際強(qiáng)大競爭對手的空隙中求得成功?？砂凑招詣e年齡文化等進(jìn)行細(xì)化（6） 頂級定位, 在企業(yè)無法脫出行業(yè)困擾時不如把自己暫時放在一個可規(guī)避的高檔平臺，聲明前期或目前只在某一高檔小圈子中銷售，將自己與行業(yè)中某一高檔名牌放在一起，如寶馬始終追隨奔馳，提到奔馳便會想到寶馬。（7） 相對定位, 其定位的方法在于與對手的客觀對比而確定的本身定位，例如農(nóng)夫山泉的鹼性水測試，利用客觀對比做出與對手的區(qū)別。（8） 品質(zhì)定位, 即以產(chǎn)品的優(yōu)良性打動需要更高品質(zhì)需求的人群，例如樂百氏純凈水的27層進(jìn)化、農(nóng)夫山泉的山泉水，雖然通過產(chǎn)品比競爭品價格稍高，但是所針對之人群還是會信賴其所宣傳的高品質(zhì)，決定購買，運用此定位的要點在于,宣傳其高品質(zhì)的同時不要忘記能夠拿出能夠體現(xiàn)品質(zhì)的表現(xiàn)點。（9）情感定位, 即運用社會中消費人群對于情感訴求的關(guān)注，使消費者在購買過程中，產(chǎn)生情感共鳴。例如早前的孔府家酒，叫人想家。（10）生活情調(diào)定位。此種定位是家紡品牌較適用的方法之一，使消費者在使用產(chǎn)品過程中，對產(chǎn)品產(chǎn)生舒適、滿足感，從而產(chǎn)生共鳴。“戀一張床，愛一個家”就是采取此種定位8. 關(guān)于幾種新的品牌定位方法（1）自我表現(xiàn)定位讓品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”,（2） 高級群體定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法，打出人會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標(biāo)”的口號給人深刻的印象；升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強(qiáng)了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。（3）文化定位和歷史定位通過品牌特色的文化和悠久綿長的歷史來取得消費者的認(rèn)同。這種品牌定位取得的效果尤為突出在我國這個歷史文化悠久的國度。金六福酒業(yè)的“?！蔽幕?、香格里拉青稞酒、瀘州老窖百年窖池、茅臺國宴用酒等等。（4）生活理念定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內(nèi)心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進(jìn)，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機(jī)會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強(qiáng)調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。第七章 促進(jìn)品牌傳播第一節(jié)　 促銷與營銷的聯(lián)系與區(qū)別 1. 問：什么是營銷？答：在現(xiàn)代社會中，營銷活動與每一個人的生活有著密切的關(guān)系。張先生，一位在外資企業(yè)上班的上班族，一早就在“摩托羅拉”牌手機(jī)的鬧鈴聲中醒來，使用“三笑”牌牙刷和“中華”牌牙膏刷牙；喝的是“蒙?！迸婆Ｄ?；吃的是圣安娜公司生產(chǎn)的“中之皇”牌面包；穿上前一天太太用“立白”牌洗衣粉在“海爾”牌洗衣機(jī)中洗干凈的“鱷魚”牌襯衫；開“奧迪”牌小轎車到公司上班；用“雷諾”筆書寫文件，使用個人“惠普”牌電腦；中午和三位同事到公司附近的“大西豪”餐廳吃一頓工作快餐；下班回到家后，打開“容聲”牌電冰箱喝一罐“健力寶”運動飲料；晚上打開“樂華”牌電視機(jī)，觀看娛樂節(jié)目；看到“999”感冒靈的廣告以及其他商家提供的廣告。由上述張先生一天的生活可知，在現(xiàn)代社會中，人們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)大部分是依賴于企業(yè)的營銷活動，將商品銷售出去，經(jīng)過分銷系統(tǒng)轉(zhuǎn)送到每一個消費者或使用者手中。企業(yè)的營銷活動使人們有更多的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，更能享用許多可提高人們生活品質(zhì)和工作效率的產(chǎn)品和服務(wù)，同時可以使企業(yè)的品牌為消費者所熟悉和接受，擴(kuò)大本企業(yè)的品牌競爭力和影響力。 2. 問：營銷與銷售的區(qū)別什么是？答：許多人認(rèn)為營銷就是銷售，也有人認(rèn)為營銷就是促銷和廣告。其實銷售、促銷或廣告對于營銷而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它們都只是營銷的數(shù)種功能之一，且通常并非是現(xiàn)代營銷最重要的功能。20世紀(jì)最具影響力的世界級管理大師彼得德魯克認(rèn)為：“營銷的目的是要使銷售成為多余。營銷的目的是要充分認(rèn)識和了解顧客，并使產(chǎn)品或服務(wù)能適合顧客的需求，促進(jìn)企業(yè)品牌的傳播，提升企業(yè)品牌的競爭力和影響力?！?美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，營銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。在此基礎(chǔ)上。我們將營銷這一企業(yè)活動歸納為如下定義：營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，即企業(yè)從消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。3. 問：什么是促銷？答：促銷又稱銷售促進(jìn)，美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為，促銷是以人員說服和非人員幫助來促使人們購買某項商品或服務(wù)，或者是促使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷通常是指企業(yè)為了說服顧客迅速采取購買行動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動。促銷，其實質(zhì)上是一個信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商，再到現(xiàn)實的和潛在的顧客之間的信息溝通，具體來說，就是提供信息，刺激需求，指導(dǎo)消費，形成銷售。這一信息傳遞過程，包含三個構(gòu)成要素：一是促銷主體，即銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是全部促銷活動的承招者、組織者和決定者，他們根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)，對促銷活動進(jìn)行計劃和管理；二是促銷對象，是指促銷活動的接受者，即消費者或買方；三是載體或稱促銷媒體或媒介，指開展促銷活動所借助的物質(zhì)，如報紙、廣播、信函等。 促銷的方式多種多樣，可分為人員促銷和非人員促銷兩大類：人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動。非人員促銷可分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。以上這些促銷方式可以起到改變或加強(qiáng)消費者購買行為以及擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度或美譽度的作用。 4．問：促銷與營銷有何聯(lián)系？答：營銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營行為，它是在企業(yè)的市場營銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。促銷不是營銷，但營銷離不開促銷，促銷只是營銷的一個組成部分，營銷是促銷的高級形式。5．問：營銷和促銷的區(qū)別是什么？答：營銷不同于促銷。，營銷則注重買方的需要。促銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動，如售后服務(wù)等，來滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：（1）重心不同。促銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費者是否需要這些產(chǎn)品。營銷的重心在于消費者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費者的需要。（2）出發(fā)點不同。促銷的出發(fā)點是企業(yè)，營銷的出發(fā)點是市場。（3）方法不同。促銷的方法主要是加強(qiáng)銷售活動，如搞降價銷售，打折銷售等；營銷采用的是最佳的營銷組合活動，即產(chǎn)品、定價、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。（4）目標(biāo)不同。促銷的目標(biāo)只是追求實現(xiàn)交換，以贏利為主，考慮的是企業(yè)單方面利益，而營銷不僅追求實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，也注意企業(yè)的長期利益和消費者的利益。6. 問：促銷與品牌是何關(guān)系？答：促銷的目的和促銷組合策略的制定與實施促銷的目的是推動產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。促銷活動是一種信息溝通過程，其目的是吸引消費者產(chǎn)生對企業(yè)或其產(chǎn)品和服務(wù)的興趣和偏好，激發(fā)消費者的購買欲望，推動產(chǎn)品和服務(wù)從供給者向消費者的轉(zhuǎn)移，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。在現(xiàn)實的市場活動中，企業(yè)一般將營業(yè)推廣、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等四種促銷活動有機(jī)結(jié)合起來加以靈活運用，從而產(chǎn)生最大的整體效果，形成所謂的促銷組合。7. 促銷組合的概念促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段有機(jī)地結(jié)合起來，綜合運用，取得最佳的促銷效果。8. 問： 什么是“推”和“拉”的促銷策略？答：促銷策略基本上有兩種，即推的策略和拉的策略。推的策略是指營銷商通過中間商將產(chǎn)品“推”向消費者或最終使用者，營銷商針對中間商進(jìn)行促銷活動（主要是人員銷售和中間商促銷），鼓勵中間商多訂貨，多向消費者或最后使用者推銷廠家的產(chǎn)品。拉的策略是指消費者或最終使用者通過中間商將產(chǎn)品“拉”向他們自己。廠家針