企業(yè)廣告操作實(shí)務(wù)及廣告觀念誤區(qū)與分析(編輯修改稿)
2025-07-24 02:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，廣告的效果畢竟還是有限的，不可能為產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到神話(huà)般的推動(dòng)作用。此外，產(chǎn)品的暢銷(xiāo)還需要一整套系統(tǒng)的全力支持，如果僅僅依靠廣告的有限宣傳只會(huì)加速企業(yè)的衰退?！景咐磕称髽I(yè)的代表找到一家廣告公司，要求投入一千萬(wàn)元來(lái)為其產(chǎn)品舉行一系列的廣告宣傳活動(dòng)。為了成功地完成這一業(yè)務(wù)，廣告公司詢(xún)問(wèn)了這家企業(yè)一些問(wèn)題：廣告打算在哪些媒體上播出、對(duì)廣告創(chuàng)意的大致要求是什么、主要銷(xiāo)售哪些產(chǎn)品、銷(xiāo)售區(qū)域定位在哪里、銷(xiāo)售組織是如何建立的、銷(xiāo)售人員是否按照工作量來(lái)進(jìn)行匹配、物流系統(tǒng)和銷(xiāo)售通路是否準(zhǔn)備完畢等等。對(duì)于這家廣告公司所提的上述問(wèn)題，企業(yè)代表聽(tīng)了之后感到很不耐煩，以企業(yè)商業(yè)秘密為由拒絕透露，并稱(chēng)找廣告公司只是為了做廣告。事后發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)根本就沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，企業(yè)還沉迷在美麗的幻想之中：廣告做出來(lái)后，商業(yè)批發(fā)單位就會(huì)開(kāi)著汽車(chē)、拿著現(xiàn)金、爭(zhēng)先恐后來(lái)廠里提貨。實(shí)際上，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的形勢(shì)下，僅僅靠廣告來(lái)拉動(dòng)商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)的時(shí)代早已經(jīng)成為過(guò)去，各企業(yè)必須面對(duì)更為嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)廣告的思維主線企業(yè)在考慮廣告目的和廣告效果時(shí)，應(yīng)該按照廣告的思維主線進(jìn)行多方面的考慮。首先要考慮所要推廣的產(chǎn)品是什么，突出產(chǎn)品的特質(zhì)和功效；其次還要調(diào)查清楚產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售對(duì)象是誰(shuí)；整個(gè)行銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是否完善，具體包括銷(xiāo)售人員的配備、物流配送狀況、超市中的理貨管理等；廣告播出的環(huán)境如何，也是必須要考慮的問(wèn)題。如果沒(méi)有上述思維主線各個(gè)方面的充分支持，廣告的投入只能是孤軍奮戰(zhàn)，結(jié)果往往會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所牽制，最后全軍覆滅。因此，企業(yè)在做廣告的過(guò)程中要注意走出觀念的誤區(qū)，從廣告的思維主線出發(fā)，讓廣告發(fā)揮最大的宣傳效果。【案例】在最近一年中，各大超市的貨品架上都冒出了一種葵花子，迅速吸引了廣大消費(fèi)者的注意力，并贏得了他們的喜愛(ài)。與其它食品極盡華麗的包裝相比，這種瓜子絲毫沒(méi)有高檔和洋氣的感覺(jué)，僅僅是使用廉價(jià)的牛皮紙進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝，不但成本低廉，而且還成功地營(yíng)造出了一種樸實(shí)的文化氛圍。這種瓜子為什么會(huì)如此熱銷(xiāo)呢？這就涉及到廣告播出環(huán)境的問(wèn)題。在超市的貨架陳列環(huán)境中，這種瓜子包裝在周?chē)ɑňG綠的包裝中顯得格外醒目。如果這種包裝的瓜子放在20世紀(jì)五六十年代的貨架上，可能平淡無(wú)奇，但是一旦擺上21世紀(jì)各個(gè)方面技術(shù)高度發(fā)達(dá)的商場(chǎng)售賣(mài)環(huán)境中時(shí)，卻格外顯得有文化，因而才備受消費(fèi)者的青睞。企業(yè)廣告效果構(gòu)成廣告作為一種信息傳播與促銷(xiāo)的手段，已越來(lái)越受到企業(yè)的重視并廣泛應(yīng)用。但是，廣告后究竟能夠產(chǎn)生多大的效果，已經(jīng)成為企業(yè)決策者越來(lái)越想了解的問(wèn)題。所謂廣告效果，通常認(rèn)為廣告主把廣告作品通過(guò)媒體披露之后，該廣告作品對(duì)于消費(fèi)者的影響。廣告效果主要包括心理效果和廣告銷(xiāo)售效果。其中，銷(xiāo)售效果是企業(yè)最希望立刻看到的。消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告效果的構(gòu)成因素廣告效果通常由四個(gè)方面構(gòu)成：目標(biāo)消費(fèi)者，它注重的是一種溝通效果；企業(yè)投資者，它關(guān)注對(duì)廣告的投資是否達(dá)到了預(yù)期目的；廣告的經(jīng)營(yíng)單位，包括創(chuàng)意單位和制作單位；最后一個(gè)是社會(huì)公眾。1．消費(fèi)者的效果消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)布廣告的主要對(duì)象。消費(fèi)者觀看了廣告之后，就會(huì)思考是否接受廣告的內(nèi)容，是否需要廣告中推廣的產(chǎn)品，如果確實(shí)需要，消費(fèi)者才會(huì)真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。因此，廣告效果的第一個(gè)構(gòu)成者是消費(fèi)者，企業(yè)所作的廣告必須能夠被消費(fèi)者接受，才能夠產(chǎn)生應(yīng)有的效果。2．企業(yè)銷(xiāo)售的效果廣告的效果還由企業(yè)銷(xiāo)售的效果構(gòu)成
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