【文章內容簡介】 和一項非營銷活動（如定價和生產）。當蘋果公司在1984年推出它的Macintosh牌計算機時，其有關定價的戰(zhàn)略分目標是:(1)使大多數大學生喜歡并買得起Macintosh，（2）贏得一定的細分目標市場，使Macintosh在其中比IBM公司的PCjr計算機有價格優(yōu)勢，（3）以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh，（4）在18個月內實現以上目標。該公司在完成這些定價目標的同時，也實現了其它活動的目標。例如，廣告目標——使3/4的大學生在一年內熟知這種產品；生產目標——一年內生產成本下降15%。當然，所有這些分目標的共同目的，是建立起富有生命力的Macintosh計算機品牌體系，促使蘋果公司繼續(xù)發(fā)展壯大。 　　決策層所追求的目標可能有許多，但在特定的環(huán)境條件下，通常只有少部分才是可能實現的。遺憾的是，一些公司總是按自己的如意算盤來確定定價目標，這樣的目標往往不能實現。確定目標是否恰當，不僅要看是否存在實現這一目標的強烈愿望，還要看實現該目標是否對公司有利，以及是否存在實現這一目標的現實可能性。例如，在某些場合下，“使市場份額有較大增長”或許是個恰當目標。但當公司正面臨具有成本和增長優(yōu)勢的競爭者時，這一目標無疑是不切實際的。除非這個公司能進一步降低成本，或開拓新的市場，推出更好的產品，建立更有效的分銷渠道，否則，它無力應付來自競爭者的價格競爭。即使是沒有競爭產品，如果大多數潛在顧客對其價格并不敏感，那么，把市場份額作為定價目標也是不恰當的。在這種場合下，市場份額目標或許應成為分銷和促銷戰(zhàn)略的一部分。 　　接下來要考慮的是策略問題。所謂策略是指公司為實現戰(zhàn)略總目標和各項分目標所采取的具體行動。比如，公司的戰(zhàn)略目標是保持在市場份額上的統治地位，具體的定價目標是使市場份額不低于去年的水平，則公司為此應采取的策略可能是回敬所有的競爭性降價；如果公司的目標是擴大產品在大學中的銷售額，而定價目標是在未來兩年中使這一細分市場中的銷售額增加50%，那么公司的策略可能就是對學生實行折扣銷售。如果公司目標是合理利用生產能力，具體目標是保持80%的設備平均利用率，而將余下的生產能力用于應付臨時性的需求高峰，那么策略也許就是在銷售淡季實行低價政策而旺季實行高價政策。有一些定價策略是簡單而明確的，最典型的例子是漲價和降價。但是，有效的定價策略往往是相當復雜的，而且涉及的范圍遠遠超出價格手段本身。例如，在激烈競爭的行業(yè)中，有時必須有選擇地向競爭者發(fā)出信息以便影響其定價策略。又如，“產品捆綁銷售”（即以一組相關產品的組合作為一個整體來定價銷售）是在引入創(chuàng)新產品或細分市場時常采用的一種重要策略。此外，公司還要綜合考慮促銷與分銷因素進行協調定價（coordinating pricing）。一個產品經理有時還會碰到這樣的問題：是將手中有限的預算僅僅用于廣告或價格促銷上，還是同時進行這兩種促銷更為有效？如何確保在批發(fā)環(huán)節(jié)上的促銷性折扣能使消費者最終受益？此外，定價策略的實施有時會受到法律的制約，因此必須對法律有所了解。例如，有時價格折扣是違法的。又如，法律嚴格限制競爭者之間的價格串通（或銷售協議）?？傊?，策略的實施和確立恰當的目標具有同等重要的意義，而且一樣具有挑戰(zhàn)性。 　　三、　企業(yè)的定價目標 　 （一）利潤目標 　　定價目標是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。定價目標一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。 　　利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經營的直接動力和最終目的。因此，利潤目標為大多數企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經營哲學及營銷總目標的不同，這一目標在實踐中有兩種形式： 　　。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產品最大利潤和企業(yè)全部產品綜合最大利潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應該是長期的、全部產品的綜合最大利潤，這樣，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領和擴大更多的市場份額， 擁有更好的發(fā)展前景。當然，對于一些中小型企業(yè)、產品生命周期較短的企業(yè)、產品在市場上供不應求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤。 　　最大利潤目標并不必然導致高價，價格太高，會導致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少 。有時，高額利潤是通過采用低價策略，待占領市場后再逐步提價來獲得的；有時，企業(yè)可以采用招徠定價藝術，對部分產品定低價，賠錢銷售，以擴大影響，招徠顧客，帶動其它產品的銷售，進而謀取最大的整體效益。 　　。它是指企業(yè)在補償社會平均成本的基礎上，適當地加上一定量的利潤作為商品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。以最大利潤為目標，盡管從理論上講十分完美，也十分誘人，但實際運用時常常會受到各種限制。 所以，很多企業(yè)按適度原則確定利潤水平，并以此為目標制定格。采用適度利潤目標有各種原因，以適度利潤為目標使產品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭，或由于某些企業(yè)為了協調投資者和消費者的關系，樹立良好的企業(yè)形象，而以適度利潤為其目標。  　　由于以適度利潤為目標確定的價格不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤， 而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指導方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標。需要指出的是，適度利潤的實現，必須充分考慮產銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。否則，適度利潤只能是一句空話。 ?。ǘ╀N售額目標 　　這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。某種產品在一定時期 、一定市場狀況下的銷售額由該產品的銷售量和價格共同決定，因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價格最高。對于需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導致的損失可以由銷量的增加而得到補償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進銷售，擴大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時，降價會導致收入減少，而提價則使銷售額增加，企業(yè)應該采用高價、厚利、限銷的策略。 　　采用銷售額目標時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要。這是因為銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，銷售額和利潤必須同時考慮。在兩者發(fā)生矛盾時，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現金)，應以保證最低利潤為原則。 ?。ㄈ┦袌稣加新誓繕霜?　　市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產品在某市場上的銷量占同類產品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經營 狀況和企業(yè)產品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統的分析指出： 當市場占有率在10%以下時，投資收益率大約為8%；市場占有率在10%～20%之間時，投資收 益率在14%以上；市場占有率在20%～30%之間時，投資收益率約為22%；市場占有率在30%～4 0%之間時，投資收益率約為24%；市場占有率在40%以上時，投資收益率約為29%。因此，以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。 　　市場占有率目標在運用時存在著保持和擴大兩個互相遞進的層次。保持市場占有率的定價目標的特征是根據競爭對手的價格水平不斷調整價格，以保證足夠的競爭優(yōu)勢，防止競爭對手 占有自己的市場份額。擴大市場占有率的定價目標就是從競爭對手那里奪取市場份額，以達到擴大企業(yè)銷售市場乃至控制整個市場的目的。 　　在實踐中，市場占有率目標被國內外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標的順利實現至少應具備三個條件： 　　，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)本身的生產成本本來就低于競爭對手。 　　，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達到目的，反而很有可能會受到損失。 　　，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有 “反壟斷法”，對單個企業(yè)的市場占有率進行限制，以防止少數企業(yè)壟斷市場。在這種情況 下，盲目追求高市場占有率，往往會受到政府的干預。 ?。ㄋ模┓€(wěn)定價格目標 　　穩(wěn)定的價格通常是大多數企業(yè)獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經營風險也就越小。穩(wěn)定價格目標的實質即是通過本企業(yè)產品的定價來左右整個市場價格，避免不必要 的價格波動。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。 　　為達到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經營實力較強或較具有競爭力和影響力的領導者先制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例 關系。對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的價格保護政策；對中小企業(yè)來說，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價格，競爭性減弱，其利潤也可以得到保障。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內 ，穩(wěn)定價格目標得到最廣泛的應用。 　　將定價目標分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標，只是一種實踐經驗的總結，它既沒有窮盡所有可能的定價目標，又沒有限制每個企業(yè)只能選用其中的一種。 由于資源的約束，企業(yè)規(guī)模和管理方法的差異，企業(yè)可能從不同的角度選擇自己的定價目標 。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價目標，同一行業(yè)的不同企業(yè)可能有不同的定價目標，同一企業(yè)在不同的時期、不同的市場條件下也可能有不同的定價目標，即使采用同一種定價目標， 其價格策略、定價方法和技巧也可能不同。企業(yè)應根據自身的性質和特點，具體情況具體分析，權衡各種定價目標的利弊，靈活確定自己的定價目標。 四、　定 價 方 法　 ?。ㄒ唬┏杀緦蚨▋r法 　　定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。 成本導向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產經營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現為企業(yè)利潤。以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、 目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　　 　　在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為 ：　單位產品價格=單位產品總成本(1+目標利潤率) 　　例如，某電視機廠生產2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 　　單位產品固定成本6 000 000=2 0003 000元 　　單位產品變動成本1 000元 　　單位產品總成本4 000元 　　單位產品價格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。  　　在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設銷售量達到某一水平的基礎上進行的 。因此，若產品銷售出現困難，則預期利潤很難實現，甚至成本補償也變得不現實。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經濟核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應用。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。 　　 　　目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業(yè)的投資總額、預期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。假設上面一例中建設電視機廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為： 　 (1)確定目標收益率 　　目標收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20% 　 (2)確定單位產品目標利潤額 　 單位產品目標利潤額=總投資額目標收益率247。預期銷量 　　8 000 00020%247。2 000=800元 　 (3)計算單位產品價格 　　單位產品價格=企業(yè)固定成本247。預期銷量+單位變動成本+單位產品目標利潤額=6 000 000247。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產者導向的產物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產品銷量，再計算產品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現，那么，預期的投資回收期、目標收益等也就只能成為一句空話。不過，對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應求且價格彈性小的商品、市場占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務工程和服務項目等，在科學預測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎上，目標收益法仍不失為一種有效的定價方法。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 　　采用邊際成本定價法時是以單位產品變動成本作為定價依據和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售