【文章內(nèi)容簡介】 和一項非營銷活動（如定價和生產(chǎn)）。當蘋果公司在1984年推出它的Macintosh牌計算機時，其有關(guān)定價的戰(zhàn)略分目標是:(1)使大多數(shù)大學生喜歡并買得起Macintosh，（2）贏得一定的細分目標市場，使Macintosh在其中比IBM公司的PCjr計算機有價格優(yōu)勢，（3）以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上零售商努力銷售Macintosh，（4）在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標。該公司在完成這些定價目標的同時，也實現(xiàn)了其它活動的目標。例如，廣告目標——使3/4的大學生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；生產(chǎn)目標——一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降15%。當然，所有這些分目標的共同目的，是建立起富有生命力的Macintosh計算機品牌體系，促使蘋果公司繼續(xù)發(fā)展壯大。 　　決策層所追求的目標可能有許多，但在特定的環(huán)境條件下，通常只有少部分才是可能實現(xiàn)的。遺憾的是，一些公司總是按自己的如意算盤來確定定價目標，這樣的目標往往不能實現(xiàn)。確定目標是否恰當，不僅要看是否存在實現(xiàn)這一目標的強烈愿望，還要看實現(xiàn)該目標是否對公司有利，以及是否存在實現(xiàn)這一目標的現(xiàn)實可能性。例如，在某些場合下，“使市場份額有較大增長”或許是個恰當目標。但當公司正面臨具有成本和增長優(yōu)勢的競爭者時，這一目標無疑是不切實際的。除非這個公司能進一步降低成本，或開拓新的市場，推出更好的產(chǎn)品，建立更有效的分銷渠道，否則，它無力應(yīng)付來自競爭者的價格競爭。即使是沒有競爭產(chǎn)品，如果大多數(shù)潛在顧客對其價格并不敏感，那么，把市場份額作為定價目標也是不恰當?shù)摹Ｔ谶@種場合下，市場份額目標或許應(yīng)成為分銷和促銷戰(zhàn)略的一部分。 　　接下來要考慮的是策略問題。所謂策略是指公司為實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標和各項分目標所采取的具體行動。比如，公司的戰(zhàn)略目標是保持在市場份額上的統(tǒng)治地位，具體的定價目標是使市場份額不低于去年的水平，則公司為此應(yīng)采取的策略可能是回敬所有的競爭性降價；如果公司的目標是擴大產(chǎn)品在大學中的銷售額，而定價目標是在未來兩年中使這一細分市場中的銷售額增加50%，那么公司的策略可能就是對學生實行折扣銷售。如果公司目標是合理利用生產(chǎn)能力，具體目標是保持80%的設(shè)備平均利用率，而將余下的生產(chǎn)能力用于應(yīng)付臨時性的需求高峰，那么策略也許就是在銷售淡季實行低價政策而旺季實行高價政策。有一些定價策略是簡單而明確的，最典型的例子是漲價和降價。但是，有效的定價策略往往是相當復(fù)雜的，而且涉及的范圍遠遠超出價格手段本身。例如，在激烈競爭的行業(yè)中，有時必須有選擇地向競爭者發(fā)出信息以便影響其定價策略。又如，“產(chǎn)品捆綁銷售”（即以一組相關(guān)產(chǎn)品的組合作為一個整體來定價銷售）是在引入創(chuàng)新產(chǎn)品或細分市場時常采用的一種重要策略。此外，公司還要綜合考慮促銷與分銷因素進行協(xié)調(diào)定價（coordinating pricing）。一個產(chǎn)品經(jīng)理有時還會碰到這樣的問題：是將手中有限的預(yù)算僅僅用于廣告或價格促銷上，還是同時進行這兩種促銷更為有效？如何確保在批發(fā)環(huán)節(jié)上的促銷性折扣能使消費者最終受益？此外，定價策略的實施有時會受到法律的制約，因此必須對法律有所了解。例如，有時價格折扣是違法的。又如，法律嚴格限制競爭者之間的價格串通（或銷售協(xié)議）?？傊?，策略的實施和確立恰當?shù)哪繕司哂型戎匾囊饬x，而且一樣具有挑戰(zhàn)性。 　　三、　企業(yè)的定價目標 　 （一）利潤目標 　　定價目標是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預(yù)期目的。定價目標一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標。 　　利潤目標是企業(yè)定價目標的重要組成部分，獲取利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，是企業(yè)經(jīng)營的直接動力和最終目的。因此，利潤目標為大多數(shù)企業(yè)所采用。由于企業(yè)的經(jīng)營哲學及營銷總目標的不同，這一目標在實踐中有兩種形式： 　　。最大利潤有長期和短期之分，還有單一產(chǎn)品最大利潤和企業(yè)全部產(chǎn)品綜合最大利潤之別。一般而言，企業(yè)追求的應(yīng)該是長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤，這樣，企業(yè)就可以取得較大的市場競爭優(yōu)勢，占領(lǐng)和擴大更多的市場份額， 擁有更好的發(fā)展前景。當然，對于一些中小型企業(yè)、產(chǎn)品生命周期較短的企業(yè)、產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求的企業(yè)等，也可以謀求短期最大利潤。 　　最大利潤目標并不必然導(dǎo)致高價，價格太高，會導(dǎo)致銷售量下降，利潤總額可能因此而減少 。有時，高額利潤是通過采用低價策略，待占領(lǐng)市場后再逐步提價來獲得的；有時，企業(yè)可以采用招徠定價藝術(shù)，對部分產(chǎn)品定低價，賠錢銷售，以擴大影響，招徠顧客，帶動其它產(chǎn)品的銷售，進而謀取最大的整體效益。 　　。它是指企業(yè)在補償社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。以最大利潤為目標，盡管從理論上講十分完美，也十分誘人，但實際運用時常常會受到各種限制。 所以，很多企業(yè)按適度原則確定利潤水平，并以此為目標制定格。采用適度利潤目標有各種原因，以適度利潤為目標使產(chǎn)品價格不會顯得太高，從而可以阻止激烈的市場競爭，或由于某些企業(yè)為了協(xié)調(diào)投資者和消費者的關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象，而以適度利潤為其目標。  　　由于以適度利潤為目標確定的價格不僅使企業(yè)可以避免不必要的競爭，又能獲得長期利潤， 而且由于價格適中，消費者愿意接受，還符合政府的價格指導(dǎo)方針，因此這是一種兼顧企業(yè)利益和社會利益的定價目標。需要指出的是，適度利潤的實現(xiàn)，必須充分考慮產(chǎn)銷量、投資成本、競爭格局和市場接受程度等因素。否則，適度利潤只能是一句空話。 ?。ǘ╀N售額目標 　　這種定價目標是在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。某種產(chǎn)品在一定時期 、一定市場狀況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價格共同決定，因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價格最高。對于需求的價格彈性較大的商品，降低價格而導(dǎo)致的損失可以由銷量的增加而得到補償，因此企業(yè)宜采用薄利多銷策略，保證在總利潤不低于企業(yè)最低利潤的條件下，盡量降低價格，促進銷售，擴大盈利；反之，若商品的需求的價格彈性較小時，降價會導(dǎo)致收入減少，而提價則使銷售額增加，企業(yè)應(yīng)該采用高價、厚利、限銷的策略。 　　采用銷售額目標時，確保企業(yè)的利潤水平尤為重要。這是因為銷售額的增加，并不必然帶來利潤的增加。有些企業(yè)的銷售額上升到一定程度，利潤就很難上升，甚至銷售額越大，虧損越多。因此，銷售額和利潤必須同時考慮。在兩者發(fā)生矛盾時，除非是特殊情況(如為了盡量地回收現(xiàn)金)，應(yīng)以保證最低利潤為原則。 　（三）市場占有率目標 　　市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營 狀況和企業(yè)產(chǎn)品競爭力的直接反映。作為定價目標，市場占有率與利潤的相關(guān)性很強，從長期來看，較高的市場占有率必然帶來高利潤。美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng)的分析指出： 當市場占有率在10%以下時，投資收益率大約為8%；市場占有率在10%～20%之間時，投資收 益率在14%以上；市場占有率在20%～30%之間時，投資收益率約為22%；市場占有率在30%～4 0%之間時，投資收益率約為24%；市場占有率在40%以上時，投資收益率約為29%。因此，以銷售額為定價目標具有獲取長期較好利潤的可能性。 　　市場占有率目標在運用時存在著保持和擴大兩個互相遞進的層次。保持市場占有率的定價目標的特征是根據(jù)競爭對手的價格水平不斷調(diào)整價格，以保證足夠的競爭優(yōu)勢，防止競爭對手 占有自己的市場份額。擴大市場占有率的定價目標就是從競爭對手那里奪取市場份額，以達到擴大企業(yè)銷售市場乃至控制整個市場的目的。 　　在實踐中，市場占有率目標被國內(nèi)外許多企業(yè)所采用，其方法是以較長時間的低價策略來保持和擴大市場占有率，增強企業(yè)競爭力，最終獲得最優(yōu)利潤。但是，這一目標的順利實現(xiàn)至少應(yīng)具備三個條件： 　　，可以承受一段時間的虧損，或者企業(yè)本身的生產(chǎn)成本本來就低于競爭對手。 　　，有從其手中奪取市場份額的絕對把握。否則，企業(yè)不僅不能達到目的，反而很有可能會受到損失。 　　，政府未對市場占有率作出政策和法律的限制。比如美國制定有 “反壟斷法”，對單個企業(yè)的市場占有率進行限制，以防止少數(shù)企業(yè)壟斷市場。在這種情況 下，盲目追求高市場占有率，往往會受到政府的干預(yù)。 ?。ㄋ模┓€(wěn)定價格目標 　　穩(wěn)定的價格通常是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風險也就越小。穩(wěn)定價格目標的實質(zhì)即是通過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價格，避免不必要 的價格波動。按這種目標定價，可以使市場價格在一個較長的時期內(nèi)相對穩(wěn)定，減少企業(yè)之間因價格競爭而發(fā)生的損失。 　　為達到穩(wěn)定價格的目的，通常情況下是由那些擁有較高的市場占有率、經(jīng)營實力較強或較具有競爭力和影響力的領(lǐng)導(dǎo)者先制定一個價格，其他企業(yè)的價格則與之保持一定的距離或比例 關(guān)系。對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的價格保護政策；對中小企業(yè)來說，由于大企業(yè)不愿意隨便改變價格，競爭性減弱，其利潤也可以得到保障。在鋼鐵、采礦業(yè)、石油化工等行業(yè)內(nèi) ，穩(wěn)定價格目標得到最廣泛的應(yīng)用。 　　將定價目標分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和穩(wěn)定價格目標，只是一種實踐經(jīng)驗的總結(jié)，它既沒有窮盡所有可能的定價目標，又沒有限制每個企業(yè)只能選用其中的一種。 由于資源的約束，企業(yè)規(guī)模和管理方法的差異，企業(yè)可能從不同的角度選擇自己的定價目標 。不同行業(yè)的企業(yè)有不同的定價目標，同一行業(yè)的不同企業(yè)可能有不同的定價目標，同一企業(yè)在不同的時期、不同的市場條件下也可能有不同的定價目標，即使采用同一種定價目標， 其價格策略、定價方法和技巧也可能不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的性質(zhì)和特點，具體情況具體分析，權(quán)衡各種定價目標的利弊，靈活確定自己的定價目標。 四、　定 價 方 法　 　（一）成本導(dǎo)向定價法 　　定價方法，是企業(yè)在特定的定價目標指導(dǎo)下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。 成本導(dǎo)向定價是企業(yè)定價首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中所發(fā)生的實際耗費，客觀上要求通過商品的銷售而得到補償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的成本導(dǎo)向定價法 ，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。成本導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、 目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 　　 　　在這種定價方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為 ：　單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本(1+目標利潤率) 　　例如，某電視機廠生產(chǎn)2 000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1　000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 　　單位產(chǎn)品固定成本6 000 000=2 0003 000元 　　單位產(chǎn)品變動成本1 000元 　　單位產(chǎn)品總成本4 000元 　　單位產(chǎn)品價格4 000(1+25%)=5 000元 　　采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關(guān)鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)特點等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場以相同的價格出售時 ，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤率，并且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。  　　在用成本加成方式計算價格時，對成本的確定是在假設(shè)銷售量達到某一水平的基礎(chǔ)上進行的 。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤很難實現(xiàn)，甚至成本補償也變得不現(xiàn)實。但是， 這種方法也有一些優(yōu)點：首先，這種方法簡化了定價工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。其次， 若某個行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的價格就會趨于相似，因而價格競爭就會減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的利潤，買方也不會覺得受到了額外的剝削。成本加成定價法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價 ，許多企業(yè)也多把用此法制定的價格作為參考價格。 　　 　　目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價格。假設(shè)上面一例中建設(shè)電視機廠的總投資額為800萬元，投資回收期為5年 ，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為： 　 (1)確定目標收益率 　　目標收益率=1/投資回收期100%=1/5100%=20% 　 (2)確定單位產(chǎn)品目標利潤額 　 單位產(chǎn)品目標利潤額=總投資額目標收益率247。預(yù)期銷量 　　8 000 00020%247。2 000=800元 　 (3)計算單位產(chǎn)品價格 　　單位產(chǎn)品價格=企業(yè)固定成本247。預(yù)期銷量+單位變動成本+單位產(chǎn)品目標利潤額=6 000 000247。2 000+ 1 000+800=4 800元 　　與成本加成定價法相類似，目標收益定價法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場競爭和需求的實際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價格的決定因素，在實際上很難行得通。尤其是對于那些需求的價格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價格，無法保證銷量的必然實現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標收益等也就只能成為一句空話。不過，對于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價格彈性小的商品、市場占有率高 、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項目等，在科學預(yù)測價格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標收益法仍不失為一種有效的定價方法。 　　 　　邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動成本代替邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。 　　采用邊際成本定價法時是以單位產(chǎn)品變動成本作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限。在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售