【文章內(nèi)容簡介】 和直接投資方式進入外國市場，其產(chǎn)品的商標策略則面臨以下選擇：采用本企業(yè)的商標，或采用合作伙伴的商標，或采用合資雙方的共同商標，或很據(jù)目標國的法規(guī)及消費偏好，合資雙方可共同設計新的品牌商標。 　?、劢y(tǒng)一品牌商標策略。即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一商標。采用此策略的企業(yè)常常具有較強的競爭實力，且該商標在國際市場已獲得一定的知名度和美譽度。采用統(tǒng)一商際的產(chǎn)品具有較高的相同質(zhì)量標準。此外該商標的名稱或標識必須符合目標國的法規(guī)和風俗習慣。如日本東芝家用電器公司，其全部產(chǎn)品均采用“Toshiba”這一品牌，我國海爾集團的系列產(chǎn)品空調(diào)、彩電、冰箱等也全部采用“海爾”這一品牌。統(tǒng)一品牌策略有利于企業(yè)利用品牌已取得的聲譽，擴大企業(yè)的影響，有利于企業(yè)將其他新產(chǎn)品帶入國際市場，或擴大原有產(chǎn)品的國際市場份額，同時還可節(jié)約品牌及商標設計和廣告促銷的費用。 　?、軅€別品牌商標策略。企業(yè)很據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點分別采用不同的商標。如美國杜邦公司在全世界銷售30000種產(chǎn)品，共使用約2000個品牌，為保護這些品牌而注冊了15000個商標。此策略有助于消費者從商標上區(qū)分商品的檔次、質(zhì)量和價格差異，以滿足不同消費者的需求，當市場機會發(fā)生變化時，可以分散企業(yè)的風險。在國際市場上運用個別商標策略的缺點也十分顯著，對每一商標都必須分別做廣告，其促銷費用過大；一種產(chǎn)品采用一種商標，造成信息多，不便記憶，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象，因此，企業(yè)須根據(jù)企業(yè)規(guī)模、實力及企業(yè)已有的國際形象等謹慎選擇品牌商標策略。 　?、萃划a(chǎn)品的國際品牌商標策略。對于出口到不同國家或地區(qū)的同一產(chǎn)品，企業(yè)往往面臨著是采取單一的國際品牌還是在不同國家或地區(qū)分別采用不同的品牌這兩種策略的選擇。選擇單一的國際品牌的理由是：為世界市場創(chuàng)造一種優(yōu)秀的品牌或商標，比為各國市場創(chuàng)造品牌要容易得多。首先，在所有國家使用同一品牌，可以取得促銷的規(guī)模經(jīng)濟效益。其次，當今世界由于信息技術的快速發(fā)展，國際互聯(lián)網(wǎng)在全球的開通，廣告媒介的跨國界傳播信息，都將促使企業(yè)使用單一品牌，有利于企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞，如許多把奧林匹克運動會作為促銷機會的公司，如果沒有統(tǒng)一的國際品牌或商標將影響其促銷效果。最后，由于各國消費者的跨國旅游日趨頻繁，采用單一品牌便于消費者認出企業(yè)的品牌。但是采用單一的國際品牌和商標也會遇到許多意想不到的阻力，需要設計者充分考慮到國際市場消費者的消費需求共性，避免與各國的風俗習慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。同一產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)采用不同的品牌和商標，其目的是為了迎合目標市場的風俗習慣和消費偏好，以增加品牌和商標的促銷效果。例如，雀巢咖啡公司品牌名稱是，“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafe gold”，銷售到英國的品牌名稱則是“Nescafe gold blend”。但為此所花的廣告宣傳和銷售費用將大大增加。 一、國際市場產(chǎn)策略（）　　2．國際市場產(chǎn)品包裝策略　　 　 （1）國際市場出口包裝設計的基本要求 　　國際市場產(chǎn)品包裝設計是一項技術性和藝術性很強的工作，應做到美觀、實用、經(jīng)濟，具體要求如下： 　?、贉蚀_傳遞商品信息。世界各國一般都對產(chǎn)品包裝上應標識的內(nèi)容有明確的規(guī)定，如生產(chǎn)日期、重量、保質(zhì)期等，企業(yè)應如實注明。另外，包裝上的文字、圖案、色彩均應與商品的特色和風格相一致。切忌包裝物上的說明、彩色圖片等夸大商品的性能、質(zhì)量，金玉其外，敗絮其中的包裝要嚴格禁止。 　?、诎b應與商品價格相適應。包裝物的價值應與商品價值相配套。如高級珠寶應配以高檔包裝，以烘托商品的名貴。如果包裝物的價值超過商品本身的價值則會引起消費者反感，從而影響銷售。 　?、劭紤]國際目標市場的需求。進人國際市場的產(chǎn)品包裝要考慮各個國家和地區(qū)的儲運條件，分銷時間的長短，氣候狀況，消費偏好，銷售條件，環(huán)境保護，風俗習慣，審美觀，收入水平及各國的法律規(guī)定等。如在非洲和拉丁美洲一些國家，由于道路狀況不太理想，用玻璃作為包裝材料則不太適用。在一些發(fā)展中屬家，包裝消費品在分銷渠道中滯留的時間可長達六個多月，而在美國只需兩三個月，這樣對包裝質(zhì)量要求不同。出口到熱帶國家的食品的包裝則重點要考慮產(chǎn)品的保質(zhì)問題，以避免炎熱的氣候環(huán)境而導致產(chǎn)品變質(zhì)。包裝規(guī)格也要因國而異，在低收入的國家消費者更習慣于數(shù)量少的包裝。在某些國家，環(huán)境保護主又者對包裝材料是否造成環(huán)境污染十分關注。此外，產(chǎn)品包裝還需考慮各國零售商的需要。 　 （2）產(chǎn)品包裝策略 　?、兕愃瓢b策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。 　?、谂涮装b策略。按各國消費者的消費習慣，將數(shù)種有關聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、攜帶和使用；同對還可擴大產(chǎn)品的銷售。 　?、墼偈褂冒b。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有用途。 　?、芨劫洶b策略。即在商品包裝物內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導數(shù)重復購買。 　?、莞淖儼b策略。即改變和放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新的包裝。采用新的包裝可彌補原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合做好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。 一、國際產(chǎn)品競爭策略（）　 3．國際市場產(chǎn)品的保證策略 　　產(chǎn)品的保證策略包括產(chǎn)品的擔保與服務。 　 （1）產(chǎn)品擔保策略 　　產(chǎn)品擔保是賣方向買方提供的對產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，即保證消費者對購買本企業(yè)產(chǎn)品的期望效用的實現(xiàn)，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達不到規(guī)定的要求，買方有權要求退換或賣方負責修理。產(chǎn)品擔保往往是受到政府強制的行為，它可使買方消除承擔產(chǎn)品質(zhì)量風險的顧慮，增強對產(chǎn)品的信心，從而產(chǎn)生購買行為。企業(yè)為消費者提供良好的產(chǎn)品擔保不僅能達到促銷效果，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個強有力的工具。 　　產(chǎn)品擔保的內(nèi)容會因企業(yè)、產(chǎn)品、市場的差異而有所不同，但通常應包括以下內(nèi)容，產(chǎn)品的基本效用，對產(chǎn)品進行維修的方法和地點，對產(chǎn)品零部件的保證期限等。 　　國際市場產(chǎn)品擔保策略包括最低擔保策略和附加擔保策略。最低擔保策略是對目標市場提供當?shù)胤伤蟮淖畹拖薅鹊漠a(chǎn)品擔保。附加擔保策略是指企業(yè)除提供最低擔保以外，還額外提供更為苛刻的擔保條件，讓消費者的利益得到更大程度的保護。在競爭激烈的市場中，提供額外擔?？梢晕嗟念櫩?，但會增加企業(yè)成本。 　 （2）服務策略 　　服務是企業(yè)通過送貨、安裝、調(diào)試、維修、人員培訓等方式來保證產(chǎn)品功能的正常發(fā)揮，使產(chǎn)品擔保條款得以落實，實現(xiàn)對消費者的承諾的營銷手段。消費者購買國外產(chǎn)品的最大顧慮便是擔心產(chǎn)品的售后服務得不到保證。事實上，有許多企業(yè)因?qū)Τ隹诋a(chǎn)品在國外市場的擔保和服務不夠，而導致本來傾向本企業(yè)產(chǎn)品的消費者流失。良好的售前、售中和售后服務是企業(yè)在國際市場上的重要競爭手段，它有助于消除消費者的顧慮，贏得大量的消費者。 　　通常企業(yè)為消費者提供以下內(nèi)容的服務：向消費者提供產(chǎn)品和企業(yè)信息，幫助消費者了解和選購產(chǎn)品；為消費者提供業(yè)務技術咨詢，幫助消費者了解產(chǎn)品的性能、正確的使用方法、產(chǎn)品的保養(yǎng)、維護等方面的知識；產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、維修與備品配件供應；及時處理用戶的來信，來電及來訪，及時處理各類問題；產(chǎn)品質(zhì)量的保證服務，為顧客提供信用服務；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供特殊的服務。 　　國際市場的產(chǎn)品服務還會面臨著以下幾個問題的決策： 　?、儆烧l實施產(chǎn)品服務。當企業(yè)產(chǎn)品在國外市場擁有較高的市場占有率，銷售量極大時，企業(yè)可選擇在國外設立自己的維修服務網(wǎng)，直接為當?shù)叵M者提供服務。對于一些高技術產(chǎn)品、成套設備、精密儀器等，可由企業(yè)與國外用戶保持經(jīng)常聯(lián)系，定期上門檢修。若企業(yè)產(chǎn)品的國際市場銷售面廣，企業(yè)不可能在每個市場都設立維修服務網(wǎng)時，可委托國外的經(jīng)銷商或代理商向顧客提供服務，也可由企業(yè)與經(jīng)銷商或代理商聯(lián)合共同向顧客提供服務。 　　②維修服務人員的培訓。對各國或地區(qū)市場維修服務人員的培訓計劃有三種方式：邀請各地的經(jīng)銷人員到本企業(yè)接受培訓，這一方式適用于接受訓練的人不多，語言障礙較小，且培訓內(nèi)容復雜的情況；由企業(yè)選派技術人員到各國或地區(qū)市場培訓人員；在某些主要市場建立固定的培訓中心，對其區(qū)域內(nèi)的服務網(wǎng)點人員進行輪流培訓。 　?、蹏饩S修服務網(wǎng)點、零配件的供應。適時地為國外維修服務網(wǎng)點提供適量的零配件既能保證維修服務業(yè)務的正常順利進行，又可為企業(yè)減少運輸、保管等系列成本費用。這需要企業(yè)科學地測定和推算各種零配件的使用限制，對零配件的運輸方式、運輸時間都要作出精心的安排。 二、 國際市場定價策略（）　　價格是市場營銷組合的一個重要因素。產(chǎn)品價格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。國內(nèi)定價原本就很復雜，當產(chǎn)品銷往國際市場時，運費、關稅、匯率波動、政治形勢等因素更增加了國際定價的難度。所以 ，企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略。本部分擬闡述影響定價的主要因素、定價方法、定價策略、調(diào)價策略、定價趨勢等國際定價基本問題。 　（一）影響國際營銷產(chǎn)品定價的因素　　　　 　　1．定價目標　　 　　面對不同的國外市場，企業(yè)的定價目標不可能完全一樣。有些企業(yè)將國內(nèi)市場作為主導市場 ，而將國外市場看作國內(nèi)市場的延伸和補充，因此針對國外市場往往會采用比較保守的定價策 略。另外，一些企業(yè)將國際市場看得和國內(nèi)市場一樣重要，甚至把國內(nèi)市場當作國際市場的一部分，這類企業(yè)采取的定價策略往往是進取型的。企業(yè)針對各個國外市場設定的不同目 標，對定價策略也有很大影響。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更注重市場占有率的增長而暫時降低對利潤的要求，采取低價滲透策略。而在低速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)可能更多地考慮投資的回收，而采用高價撇脂策略。與當?shù)貜S商合資的企業(yè)，在定價上除了考慮自己本身的目標外，還必須考慮合作伙伴的要求。　 　　企業(yè)的定價目標主要有以下幾種： 　　①維持生存 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導致出口受阻時，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，以求擴大銷量。此時，企業(yè)需要把維護生存作為主要目標。 　?、诋斊诶麧欁畲蠡?企業(yè)出于對目標市場的國家政治形勢和經(jīng)濟形勢復雜多變等原因的考慮，希望以最快的速度收回初期開拓市場的投入并獲取最大的利潤，往往會在已知產(chǎn)品成本的基礎上，為產(chǎn)品確定一個最高價格，以求在最短時間內(nèi)獲取最大利潤。采用這種定價策略，會使企業(yè)面臨兩種風險 ：第一，當前利潤最大化，有可能會損害企業(yè)的長遠利益。第二，對產(chǎn)品的需求彈性的測定和對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售總成本的預計往往會有偏差，由此定出的價格可能不太準確，企業(yè)可能會因定價過高而達不到預期銷售量，或者定價低于可達到的最高售價而蒙受損失。 　　③市場占有率最大化　 采用這種策略需具備如下條件：A:目標市場的需求彈性較大 ， 偏低定價能刺激市場需求。B:隨著生產(chǎn)、銷售規(guī)模的擴大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。C:低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。 　　④ 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化　由于獲得質(zhì)量領先地位的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價高出很多，以彌補質(zhì)量領先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費用。因此，采用這種策略，企業(yè)需要在生產(chǎn)和市場營銷過程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì) 量最優(yōu)化的指導思想，并輔以相應的優(yōu)質(zhì)服務。 　　此外，有些企業(yè)還考慮其產(chǎn)品或公司在國際市場上的形象，并以此作為定價目標。 　　2．成本因素　　 　　成本核算在定價中十分重要。產(chǎn)品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品即使都在國內(nèi)生產(chǎn)，其成本也不會完全一樣。如果出口產(chǎn)品為了適應國外的度量衡制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出了改動，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會降低。 　　國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項目對于兩者的重要性可能差異很大。例如運費、保險費、包裝費等在國際營銷成本中占有較大比重。而另外一些成本項目則是國際營銷所特有的 ，例如關稅、報關、文件處理等?，F(xiàn)在我們將對國際營銷具有特殊意義的成本項目分別進行說明。 　?、訇P稅　　 　　關稅是當貨物從一國進入另一國時所繳納的費用，它是一種特殊形式的稅收。關稅是國際貿(mào)易最普遍的特點之一，它對進出口貨物的價格有直接的影響。征收關稅可以增加政府的財政收入，而且可以保護本國市場。關稅額一般是用關稅率來表示，可以按從量、從價或混合方式征收。事實上，產(chǎn)品繳納的進口簽證費、配額管理費等其他管理費用也是一個很大的數(shù)額 ，成為實際上的另一種關稅。此外，各國還可能征收交易稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會影響產(chǎn)品的最終售價。不過，這些稅收一般并不僅僅是針對進口產(chǎn)品。 　?、谥虚g商與運輸成本　　 　　各個國家的市場分銷體系與結(jié)構存在著很大的差別。在有些國家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應給目標市場，中間商負擔的儲運、促銷等營銷職能的成本也比較低。而在另外一些國家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進行貨物分銷必須負擔較高的成本。 　　出口產(chǎn)品價格還包括運輸費用。據(jù)了解，全部運輸成本約占出口產(chǎn)品價格15%左右?？梢姡?運輸費用是構成出口價格的重要因素。 　?、埏L險成本　　 　　在國際營銷實踐中，風險成本主要包括融資、通貨膨脹及匯率風險。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長的時間，因而增加了融資、通貨膨脹以及匯率波動等方面的風險。此外，為了減少買賣雙方的風險及交易障礙，經(jīng)常需要有銀行信用的介入，這也會增加費用負擔。這些因素在國際營銷定價中均應予以考慮。 二、國際市場定價策略（）　　3．市場需求　　 　　產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況。各國的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟條件等因素存在著差異性，決定了各國消費者的消費偏好不盡相同。對某一產(chǎn)品感興趣的消費者的數(shù)量和他們的收入水平，對確定產(chǎn)品的最終價格有重要意義。即使是低收入消費群體，對某產(chǎn)品的迫切需要也會導致這種產(chǎn)品能夠賣出高價，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。所以，外國消費者的支付能力對企業(yè)出口產(chǎn)品定價有很大影響。要詳細了解需求與支付能力，還需要深入研究該國國民的習俗及收入分布情況。 　　4．市場競爭結(jié)構　　 　　產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)