【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，為新產(chǎn)品進(jìn)行新的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并進(jìn)行市場(chǎng)定位。產(chǎn)品一： 目標(biāo)市場(chǎng)： 普通大眾 市場(chǎng)定位： 怕上火，喝王老吉（加多寶） 產(chǎn)品二： 目標(biāo)市場(chǎng)： 兒童青年人 市場(chǎng)定位： 補(bǔ)充大腦，喝九個(gè)核桃 產(chǎn)品三： 目標(biāo)市場(chǎng)： 運(yùn)動(dòng)青年，上班族 市場(chǎng)定位： 脈動(dòng)回來 新產(chǎn)品： 目標(biāo)市場(chǎng)： （略） 市場(chǎng)定位： （略） （三）綜合訓(xùn)練三目前雖然家庭轎車已普遍進(jìn)入城鎮(zhèn)家庭，但自行車仍是很多家庭不可缺少的交通工具。查閱資料，目前自行車企業(yè)針對(duì)哪些目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)生產(chǎn)自行車產(chǎn)品？其各自滿足哪些特定的需求？各自的市場(chǎng)定位是什么？注：中、高檔山地自行車、減震自行車、折疊自行車 第七章 競爭性營銷策略分析專業(yè)知識(shí)測(cè)試一、名詞解釋市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 （P153） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（P153） 市場(chǎng)追隨者（P153） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P153） 二、選擇題 1. ABD 2. D 3. A 5. C 三、簡單題 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有哪些？（P151） 按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位，企業(yè)可以分為哪些類型？（P153154） 企業(yè)如何對(duì)競爭者進(jìn)行評(píng)估？可采取哪些措施？（P154157） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取哪些競爭策略，保護(hù)自己的領(lǐng)導(dǎo)者地位？（P157158） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競爭策略有哪些？（P158159） 市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競爭策略有哪些？（P161162）職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷意林 打造中國好萊塢 感悟：做什么并不重要，關(guān)鍵是要有一股勇氣。 二、營銷經(jīng)典案例分析紅旗轎車的變遷1. 紅旗轎車品牌淪落的主要原因是什么？ 注：定位失誤2. 紅旗轎車重新定位成功是否有可能性，為什么？ 注：打造中國汽車第一品牌。民族品牌的驕傲。 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 目前家庭轎車市場(chǎng)競爭激烈，請(qǐng)查閱奇瑞汽車和大眾熊貓汽車的相關(guān)資料，說明兩款家庭微型汽車的競爭策略有何不同？目前其他企業(yè)是否也參與了家庭微型轎車的市場(chǎng)競爭？競爭策略如何？ A、奇瑞汽車：注： 廣告口號(hào)：年輕人的第一輛車 B、大眾熊貓汽車：注： 廣告口號(hào)：造老百姓買得起的好車 C、其他汽車： 注：長安鈴木的新奧拓，廣告口號(hào)：世界級(jí)小車領(lǐng)袖，一呼百應(yīng) （二）綜合訓(xùn)練二 通過了解市場(chǎng)上的各種不同品牌的手機(jī)產(chǎn)品，試分析手機(jī)行業(yè)的競爭層次和不同產(chǎn)品所使用的競爭策略。完成一份分析報(bào)告。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 蘋果 競爭策略： 高端定位 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 三星 競爭策略： 以蘋果為挑戰(zhàn)目標(biāo) 市場(chǎng)追隨者： 聯(lián)想 競爭策略： 中低端、低價(jià)格 市場(chǎng)補(bǔ)缺者： OPPO、金立 競爭策略： 音樂手機(jī) （三）綜合訓(xùn)練三 近幾年，家庭電腦已經(jīng)成為很多家庭必備的學(xué)習(xí)、工作及娛樂的家庭消費(fèi)品。選取你熟悉的三個(gè)不同電腦品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)該三種品牌的市場(chǎng)競爭狀況進(jìn)行分析，其各自存在哪些優(yōu)勢(shì)？又同時(shí)面臨哪些挑戰(zhàn)？（1）品牌一： 聯(lián)想 競爭分析： 國際化市場(chǎng)領(lǐng)先 （2）品牌二： 華碩、惠普 競爭分析： 挑戰(zhàn)者策略 （3）品牌三： 方正、同方、海爾 競爭分析： 追隨者策略 第八章 產(chǎn)品策略專業(yè)知識(shí)測(cè)試一、名詞解釋 產(chǎn)品（P169） 產(chǎn)品組合（P175） 產(chǎn)品組合策略 （P176） 產(chǎn)品生命周期 （P178） 新產(chǎn)品（P185） 二、選擇題 1. A 2. AB 3. AC 5. A 三、簡單題1． 產(chǎn)品整體概念包含哪幾個(gè)基本層次？ （P169170）2. 從企業(yè)經(jīng)營管理的角度來看，產(chǎn)品可以如何分類？（P170175） 3. 產(chǎn)品組合調(diào)整策略包含哪些方式？（P177178）4．產(chǎn)品生命周期四大階段的主要特征及營銷策略有哪些？ （P179184）5． 新產(chǎn)品開發(fā)的程序分為哪幾個(gè)步驟？ （P187189）職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷意林 找到自己的椰子 感悟：人生從來沒有絕境，每個(gè)人都能找到屬于自己的‘椰子’。”二、營銷經(jīng)典案例分析 農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫1. 尖叫產(chǎn)品低谷后反彈的主要原因是什么?注：尖叫采取了流線型瓶體和奶嘴式設(shè)計(jì)風(fēng)格，而這種頗具娛樂精神和詼諧效果的設(shè)計(jì)，雖然在成人眼里有點(diǎn)惡作劇，但恰恰符合了兒童的喜歡新奇的需求心理。 2. 針對(duì)目前功能性飲料產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查，那幾款產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)？ 注：紅牛、脈動(dòng)、佳得樂 三、營銷技能綜合訓(xùn)練 （一）綜合訓(xùn)練一 請(qǐng)你查閱寶潔公司相關(guān)資料，說明寶潔公司的產(chǎn)品組合策略。 A、產(chǎn)品組合： 注： B、啟示： 注： 多品牌策略 （二）綜合訓(xùn)練二 以牙膏產(chǎn)品為例，請(qǐng)對(duì)目前市場(chǎng)上的所有牙膏產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，并將其按照不同的功能，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品類型劃分，填寫下表。 功 能 品牌 面對(duì)人群抗菌消炎云南白藥 口腔炎癥患者美白高露潔 愛美人士防敏感冷酸寧 牙齒過敏人士兒童牙膏青蛙王子 兒童 （三）綜合訓(xùn)練三 移動(dòng)、聯(lián)通和中國電信作為三大移動(dòng)通信營運(yùn)商，多年來市場(chǎng)競爭激烈，各自推出了不同種類的通訊產(chǎn)品和服務(wù)。查閱資料，三大運(yùn)營商各自推出了哪些具有競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)？主要針對(duì)哪些目標(biāo)客戶群體？（1）移動(dòng)公司： “全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大著名服務(wù)品牌， （2）聯(lián)通公司： 聯(lián)通沃家庭 （3）中國電信公司： 天翼移動(dòng) 第九章 品牌與包裝策略專業(yè)知識(shí)測(cè)試一、名詞解釋 品牌 （P196） 商標(biāo)（P197） 馳名商標(biāo) （P201） 商標(biāo)專用權(quán)（P202） 包裝（P207） 包裝標(biāo)簽（P210） 包裝標(biāo)志（P210） 二、選擇題 1. AC 2. AB 3. AB 5. C 三、簡單題 如何理解品牌的基本含義？ （P197198） 品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？（P199200） 馳名商標(biāo)與普通商標(biāo)相比較，有何特殊的權(quán)益?（P201） 什么是商標(biāo)專用權(quán)？包含哪些內(nèi)容？（P202203） 品牌策略包括哪些基本內(nèi)容？（P205207） 包裝在營銷中有何作用？（P208） 常見的包裝策略有哪些？ （P210211）包裝標(biāo)簽上有哪些不同的包裝標(biāo)志？（P210）職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷意林 上帝格外偏愛她 所以讓她洗廁所 感悟：路是一步步走出來的，不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹？二、營銷經(jīng)典案例分析 鶴舞白沙，我心飛翔——白沙要做中國的萬寶路 白沙煙要成為中國的萬寶路主要優(yōu)勢(shì)在哪里？ 注：像萬寶路的牛仔一樣，白沙有了自己的“飛翔之手”；白沙集團(tuán)將“飛翔”作為其特有的文化元素，與“鶴”文化、“井”文化形成相互交織的品牌線索，使白沙品牌獨(dú)有的寓意和諧融合。 白沙煙的營銷策略有