【文章內(nèi)容簡介】 格的社區(qū)南京城區(qū)目前唯一一個真正融匯了江南古典園林風格和傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純正的中式規(guī)劃的項目。在競爭日趨激烈的市場中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風格的市場區(qū)隔。并且經(jīng)過前期的推廣包裝，整體風格、印象已深入人心，并獲得了相當?shù)氖袌鲋?。為此如能將此?yōu)勢和客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的距離，獲取他們的認同，將是本案成敗的關(guān)鍵。B．強強聯(lián)手、實力打造整個小區(qū)從規(guī)劃設計到施工建設，都聘請了各方專家參與如：聘請葉菊華教授做建筑園林總顧問，嚴格把控從總體到細節(jié)的處理；蘇州“香山幫”做特色建筑商；香港華藝建筑設計顧問有限公司做設計；中國智能化建設兩大權(quán)威之一的陸偉良教授做智能顧問等。在結(jié)構(gòu)處理上采用了“無梁式后張法無粘結(jié)預應力技術(shù)”，使客戶完全可以根據(jù)自身的意愿來分隔空間，減少不必要的浪費，以及諸項品牌的引入。使本案的一些具體處理和挖掘比較到位，塑造了一個物有所值的產(chǎn)品。C．聯(lián)體別墅優(yōu)勢凸現(xiàn)相對于高層、多層類建筑形態(tài)的物業(yè)而言，聯(lián)排別墅從歸屬性、私密性、使用性等多方面而言，優(yōu)勢是顯而易見的。擁有一套自己獨門獨戶的別墅型物業(yè)，而非傳統(tǒng)的多層住房，能夠充分滿足業(yè)主對于物業(yè)層次、自身心態(tài)等多方面要求的提升。D．發(fā)展商的實力背景為本案提供了強有力的保證東恒集團在多方面的成功業(yè)績以及在房地產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的成功運作，已確立了發(fā)展商的品牌基礎，為本案提供了強有力的實力保證。E．東恒物管的品牌獲得相當?shù)氖袌稣J同由江蘇省首家通過大廈及住宅小區(qū)ISO9002質(zhì)量及ISO14000環(huán)保雙認證的——江蘇東恒集團國際經(jīng)貿(mào)物業(yè)管理有限公司做物業(yè)管理，憑其豐富的實際操作經(jīng)驗，能給予業(yè)主以質(zhì)量和信心的充足保證，提升了本案的附加值。A．目前交通較差，出行不便地理位置偏遠，加上又無直達市區(qū)的公交線路，甚至連叫出租車都困難，給每日的上下班和出行帶來不便。B．生活與商業(yè)配套設施不足，影響生活所需客戶對于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設施有著相當?shù)囊蕾囆?，尤其體現(xiàn)在基本生活需求（農(nóng)貿(mào)市場），購物需求（便利店）、幼兒教育、醫(yī)療設施等方面。這些方面的不足削弱了產(chǎn)品的競爭力。C．現(xiàn)有的自然景觀優(yōu)勢不足相對于百家湖等其他邊郊地區(qū)的物業(yè)而言，本案無特別出采的自然環(huán)境可以利用。僅能依靠自己造景而無法借景、借勢，可謂先天優(yōu)勢不足。D．遺留的幾幢西式建筑與小區(qū)風格極不協(xié)調(diào)小區(qū)內(nèi)的幾幢西式建筑與小區(qū)總體風格出入很大。同時又易給人造成爛尾工程的印象，影響了產(chǎn)品總體形象。 市場機會點A．江寧板塊房地產(chǎn)升溫在即江寧撤縣建區(qū)的劃歸，帶來了巨大的發(fā)展契機和新的房產(chǎn)增長點。隨著市場不斷穩(wěn)定有序的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶對于江寧也有了進一步的了解和認同。同時江寧區(qū)域各不同樓盤的共同炒作，對于激活區(qū)域市場和提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當?shù)淖饔茫瑸榇吮景干禎摿薮?。B．前期大量的推廣投入，已樹立了品牌認知憑借本案前期大量的廣告推廣投入，市場上已形成了對“中國人家”的品牌認知，為后期的延續(xù)推廣奠定了堅實的基礎。 市場威脅點A．歐美建筑風格仍為市場主流產(chǎn)品作為市場的主流產(chǎn)品，歐美建筑風格的物業(yè)已為廣大市民所接受。因此本案如不能樹立起在市場上新的引領(lǐng)地位，取得客戶對中式產(chǎn)品的認同，則會是自窄客源，使銷售難度加大。B. 以中式風格為宣傳基調(diào)的社區(qū)已在市場出現(xiàn)以中式推廣風格為主線的物業(yè)（如一品嘉園、金基唐城、江南文樞苑等）已在市場陸續(xù)出現(xiàn)。打破了本案在市場的唯一性和首創(chuàng)性。雖然這些樓盤從規(guī)劃設計上來說并無太多的實際支持，僅僅是為了推廣而做了這種包裝。但是毫無疑問會削弱本案宣傳的影響力，從而分流一部分客戶。C．聯(lián)排別墅還未被市場所完全接受短期內(nèi)南京市場上聯(lián)排別墅需求量和購買力不足的狀況還不會改變。由于聯(lián)排別墅單套面積較大，從而拉高了總價，由此客戶的選擇余地加大了。為此，如何使本案能夠引領(lǐng)市場產(chǎn)生新的消費趨勢，確立其優(yōu)勢地位將至關(guān)重要。 結(jié)論經(jīng)以上分析，中原認為“中國人家”目前處于一種機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成南京市場上一個“繼往開來”的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做過的產(chǎn)品，也就沒有先例可以借鑒，我們必須另辟為此中原認為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要有自己獨特的營銷思路，樹立起本案在江寧區(qū)域高品質(zhì)的市場形象將是“中國人家”今后推廣成敗的關(guān)鍵所在。三、 四期和五期產(chǎn)品建議總體上仍延用前期的設計風格，力爭將產(chǎn)品做得更深更透更貼合市場需求 開發(fā)理念項目整體開發(fā)理念——結(jié)合中西方建筑文化精粹的現(xiàn)代化生活社區(qū)l 不是單純的將中國傳統(tǒng)建筑形態(tài)進行復制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū)l 傳統(tǒng)民居風格和江南古典園林是融匯了中國長久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣l 國外時尚的三層樓排屋具有比高層、多層更為優(yōu)勢化的產(chǎn)品特性，具有更優(yōu)的居住功能和使用功能l 四、五期應作為“中國人家”小區(qū)內(nèi)的一個獨立整體去營造，將是前期產(chǎn)品的升級物業(yè)，應當具有更強的可塑性，擁有更廣闊的客戶面，形成更獨立的推廣、銷售、定價體系 規(guī)劃設計（1）規(guī)劃設計要符合市場的需求l 要求在各方面有一定的超前意識l 注意建筑語言及建材運用的協(xié)調(diào)性和持久性l 力求建筑風格相對統(tǒng)一及規(guī)劃設計的持續(xù)發(fā)展（2）規(guī)劃設計注重以人為本的原則l 強調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，體現(xiàn)人與環(huán)境的親和度l 室外環(huán)境設計突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間l 室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風等生活起居的直接感受（3）在保證整體統(tǒng)一的前提下做到后期規(guī)劃的相對獨立，為將來的分階段推廣創(chuàng)造良好的基礎（4）處理好項目的開發(fā)順序與前期銷售、入住合理協(xié)調(diào)（5）空間布局要求自由合理，不要形成兵營式的行列排布，致力解決環(huán)境空間的共享（6）建筑形態(tài)仍以聯(lián)排別墅為主體，配以部分獨立庭院別墅，不考慮安排多層住宅（7）降低建筑密度，提高物業(yè)品質(zhì) 示意圖類 型占地比例分 布 位 置獨立別墅10%以下設置在四、五期的西北角，作為一期兩幢同類別墅的延續(xù)，同時用以提升物業(yè)的整體檔次雙聯(lián)別墅20%設置在四、五期的最南面，充分利用中心庭園、會所、網(wǎng)球場的優(yōu)勢，并保證景觀的通透性三、四聯(lián)別墅40%設置在四、五期的中部，作為南塊與北塊的過渡、延伸多聯(lián)別墅30%設置在四、五期的北端，達到圍合小區(qū)的目的（7）組團設計——根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進行處理l 每個類別依各自的特點、要求、檔次進行若干主題環(huán)境的外部空間設計，使其具有較強的識別性，同時注意色彩上的協(xié)調(diào)l 各類組團建筑與綠化、小品相融合，并相互有機的結(jié)合（8）道路系統(tǒng)——是對小區(qū)空間、平面的合理利用，而進行分割和連接l 在設置中央景觀步行道作為貫通中心庭院的同時，步行道蜿蜓曲折穿透整個小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時保持各組團間的便捷暢通。l 在規(guī)劃車行道的時候，應考慮到各組團之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。l 道路的線形設計力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應體現(xiàn)中國園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的 建筑設計（1）建筑排列應充分發(fā)揮園林式錯落有致的排列風格，不要形成幾何化的對稱布局，在道路系統(tǒng)的自然串引之下，形成組團內(nèi)部的不對稱或非規(guī)則性處理，倡導自然、流暢、寫意的布局。（2）建筑立面建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它要達到使用和美觀兩個目的，因此，外立面在樓盤價格中所占的比例有越來越高的趨勢，而且隨著城市景觀的日新月異，外立面對樓盤價值的影響越來越明顯。同時立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時代符號和項目品質(zhì)給人的第一直觀感覺252。 立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性；252。 好的建筑風格是樓盤獨特的賣點；252。 建筑風格最易讓目標客戶產(chǎn)生歸屬感；身份體現(xiàn)心理特征利 潤購買欲望建筑風格美 觀心情愉悅文化氛圍216。 在前期產(chǎn)品的基礎上，給四、五期產(chǎn)品的立面添加更多的中式建筑元素和細部處理。達到上下、左右、前后的錯落有致，體現(xiàn)設計者精雕細琢的巧妙構(gòu)思，使物業(yè)更具觀賞性，強化產(chǎn)品的價值感和珍藏的歸屬感216。 在立面效果上，賦予產(chǎn)品一些新的色彩變化和運用，色調(diào)盡可能處理得明快、輕松一些（3）房型規(guī)劃216。 戶型設計針對四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設計，種類不宜多216。 各單元以不同的層面為重心，分別設立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾216。 廚、衛(wèi)設計上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設備的布置，有必要添加儲藏室、會客室、家庭活動室的設置216。 注意花園、陽臺、露臺的合理設置216。 水、電、煤、空調(diào)位的設置、供應要充足、合理216。 注重面寬與進深的協(xié)調(diào)216。 注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺間的綜合運用216。 樓梯與過道的處理應合理216。 可部分采用客廳挑空的設計手法房型分配：類型面積范圍控制房型獨立別墅250—300㎡多房多廳多衛(wèi)雙聯(lián)別墅220—240㎡五房三廳四衛(wèi)三、四聯(lián)別墅180—200㎡五房二廳三衛(wèi)多聯(lián)別墅160—180㎡四房二廳三衛(wèi) 環(huán)境設計從操作經(jīng)驗來看，房地產(chǎn)開發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤的投入，因為建筑設計及平面布局容易被模仿而使樓盤失去個性特色，而園林景觀則因每個樓盤的環(huán)境不同，而容易做出特色難以被“克隆”。因此，內(nèi)部小環(huán)境的營造將是產(chǎn)品力提升甚至項目成敗的關(guān)鍵。為此中原建議“中國人家”應加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進一步完善，這將有利于營造出一個高品質(zhì)樓盤的形象。l 在中庭綠化的基礎上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯排屋建筑與土地價值的緊密結(jié)合l 將建筑與景觀更緊密的融合進而取得視覺上的通透和感覺上的舒暢l 注重巷門、更樓、石碑、回廊等構(gòu)筑物的點綴，巧妙劃分和界定小區(qū)空間l 路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設施都要符合社區(qū)整體風格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標示系統(tǒng)l 路面的鋪設可運用鵝卵石、青石磚等作引導l 車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺上的層次感和景深，住宅前后配以曲徑匝地、觀賞性花木，突顯庭園意境l 賦予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的融合l 注重景觀的實用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的機會l 景觀視點的處理更立體化、全面化、豐富化體現(xiàn)產(chǎn)品均好的價值l 如有可能將水體作為四、五期的另一主線（非大面積匯聚而是巧妙的穿插、貫通）將各組團與中央景觀有機的組合 公建配套設施l 本項目客源相對層次較高，收入較豐，而區(qū)位現(xiàn)狀卻較差（生活機能配套不利，城市化氣息不足），為此設立一些必要的商業(yè)、生活、交通、娛樂等設施是吸引客戶的必要條件l 簡單醫(yī)療、幼兒托管、家庭服務及琴、棋、書、畫等藝術(shù)沙龍的設立l 提供娛樂、聚會、文化享受為主題的場所，滿足住戶對文化價值及社會地位價值的附加期望l 必要的智能化設施的引進l 導入衛(wèi)星電視收、放功能l 小區(qū)班車的合理設置l 設立會所概念，全力提升本案的知名度及附加值，提高產(chǎn)品綜合競爭能力中原認為“中國人家”的會所是必須具備的，會所不單純是那多少平方米的會所的概念，而是導入“泛會所”的概念。即會所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個社區(qū)就是一個大會所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在室內(nèi)，而是直接延伸到整個社區(qū)。l 可考慮將會所以會員制方式運營，對業(yè)主以贈送或優(yōu)惠方式購置會員卡，對外則正常出售會員卡運作四、營銷現(xiàn)狀分析針對“中國人家”一、二、三期的產(chǎn)品已基本定性，為此營銷推廣工作的正確執(zhí)行，將是二、三期產(chǎn)品順利去化的關(guān)鍵。以下將對前期營銷過程中存在的問題作深度分析，以吸取經(jīng)驗、教訓保證下階段工作的正確進行。 廣告訴求過于單一化目前“中國人家”出現(xiàn)了在市場上的知名度頗響而銷售業(yè)績卻不高的所謂曲高和寡的市場現(xiàn)象。這就說明了在實際的推廣中，廣告宣傳對銷售產(chǎn)生的直接推動力不足，客戶對產(chǎn)品的理解停留于表面，對于產(chǎn)品的實際知之甚少。故建議在以后的廣告推廣中，在這方面能夠有所改進?？蛻糍I房畢竟不是單單買一個創(chuàng)意概念，尋求與眾不同就可以的，而是要實實在在的生活、居住，長期享用的。為此以概念化方式訴求的廣告推廣大多用在樓盤開盤前的引導期，而在實際的產(chǎn)品銷售推廣中必須要有賣點的強力烘托和支持，把包括房型、綠化、物管、價格、規(guī)劃、環(huán)境、智能化等等優(yōu)勢都作滲透性的闡述。以使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?，進而取得與客戶間的相互交流和溝通最終達到銷售的目的。 推廣的客戶群過于狹小從前期的銷售情況中，我們可以看見除去發(fā)展商在外經(jīng)貿(mào)委系統(tǒng)中去化的物業(yè)以外，其余去化的物業(yè)的客群層次也頗高。多為二次或多次消費者，有著良好的經(jīng)濟積累和生活積累，年齡結(jié)構(gòu)偏大，經(jīng)驗豐富，事業(yè)有成。根據(jù)中原對江寧區(qū)市場的探訪顯示出：大量購買多層物業(yè)復式、躍層房型的客戶層次都處在中、高水平，其總價也要在六十萬元左右，消費者的購買能力也頗強。重要的是他們所能接受的總價與本案的售價又存在著重疊。如能將這部分客源吸納進來，將大大擴大本案的廣告訴求對象，解決客源不足的問題。為此建議本案在推廣中能傳達出“高檔品質(zhì)，合理價位”的概念，所謂“退一步海闊天空”，擴大客源面是取得良好銷售業(yè)績的上佳辦法。 前期銷售價格調(diào)整過快本案自開盤以來，銷售均價有過一次上調(diào)，由最初的1980元/㎡（實際1920元/㎡成交）至2200元/㎡（98折優(yōu)惠