試論品牌的集中與分散(編輯修改稿)
2025-07-22 16:10 本頁面
【文章內容簡介】 品牌是產(chǎn)品線品牌，并且企業(yè)在營銷資源投入上，重 點是后面的產(chǎn)品線品牌。消費者的記憶、識別、認可、信賴與忠誠，主要是因為產(chǎn)品線品牌 的影響，企業(yè)品牌只是起到了一定的注解和擔保作用。比如，消費者對“卡迪拉克”的認識 崇尚主要是通過“卡迪拉克”是“美國總統(tǒng)的座車”、“極盡豪華”等信息建立起來的?！?通用”這一形象在促進人們對“卡迪拉克”的崇尚、贊美方面所起的作用是有限的。此種策 略不同于前面所述的主副品牌策略，在主副品牌策略中，企業(yè)品牌是企業(yè)投入重心，而復合 產(chǎn)品線品牌策略中，產(chǎn)品線品牌才是企業(yè)投入的重心，企業(yè)品牌僅僅是為了標名產(chǎn)品的出處 。單純的產(chǎn)品線品牌是指產(chǎn)品品牌中只有產(chǎn)品線品牌，沒有企業(yè)品牌。如西爾斯(Sears)公司 的器具類產(chǎn)品為“肯摩爾”，婦女服裝品牌為“瑞溪”，主要家用設備為“家藝”。四川希 望集團公司飼料品牌為“希望”，食品類產(chǎn)品品牌為“美好”。在這種品牌策略中，企業(yè)品 牌或企業(yè)名稱很少在廣告宣傳中和產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)。產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點是：有利于建立統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌的知名度，增強品牌的 影響力和銷售力；易于在同類產(chǎn)品中延伸品牌，節(jié)約費用；可根據(jù)不同產(chǎn)品線特點選擇更適 合的品牌推出產(chǎn)品，使品牌名稱、標志、形象與產(chǎn)品、目標市場保持密切聯(lián)系。產(chǎn)品線品牌 策 略的主要問題是，同一產(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品項目也可能在質量上，在滿足顧客需求方面具有 差異，這將可能導致低質量或滿足需求不好的產(chǎn)品項目影響整個產(chǎn)品線品牌的形象與聲譽。 例如，“卡迪拉克”本是通用公司的當家品牌，該公司80年代推出了“卡迪拉克”的經(jīng)濟型 車，結果使人們對“卡迪拉克”品牌傳統(tǒng)豪華車的象征意義產(chǎn)生動搖，直接影響到其高檔車 的銷售。復合產(chǎn)品線品牌里面由于有企業(yè)品牌，品牌集中得到了一定的體現(xiàn)，但是由于其中的產(chǎn)品 線品牌才是企業(yè)投入的重點，在有較多產(chǎn)品線的情況下，品牌的分散性將表現(xiàn)得更為明顯和 充分。單純產(chǎn)品線品牌比復合產(chǎn)品線品牌體現(xiàn)出了更多的品牌分散性。在企業(yè)有多條產(chǎn)品線 時，單純產(chǎn)品線品牌策略要求企業(yè)在不同的品牌上進行分散投資，此時，品牌分散性表現(xiàn)得 非常明顯，而此時的品牌集中則主體現(xiàn)在同一產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目采用同一品牌的集中。個別品牌策略是指一種產(chǎn)品一個品牌，一個品牌只適用于一種產(chǎn)品和一種市場定位，并且 企業(yè)不再推出其他對該品牌產(chǎn)品具有競爭性的產(chǎn)品品牌。完全實行該策略的企業(yè)，有多少種 產(chǎn)品，也就有多少個品牌。這種策略有助于更大限度地形成品牌差異化和個性化。個別品牌 策 略也有兩種情況：復合個別品牌策略和單純個別品牌策略。復合個別品牌是指在產(chǎn)品的廣告宣傳中和包裝說明上，除了使用個別品牌以外，還要使用 企業(yè)的品牌，是企業(yè)品牌和個別品牌的一種復合品牌。但是，在復合個別品牌中的個別品牌 才是影響消費者購買行為的決定性因素，企業(yè)品牌在與消費者的交流中幾乎不起作用。哈爾 濱制藥六廠有“蓋中蓋”、“樸雪”、“樸鋅”、“瀉痢?！薄ⅰ皣赖稀钡绕放?，不同品牌 代表不同產(chǎn)品，同時，在宣傳與產(chǎn)品包裝說明了都有哈爾濱制藥六廠的字樣，這些品牌屬于 復 合個別品牌。寶潔（品牌Pamp。G）公司的“幫寶適”嬰兒紙尿褲”、“玉蘭油”護膚霜也屬于復 合個別品牌。消費者購買“蓋中蓋”或“樸雪”或“瀉痢?！被颉皫蛯氝m”并不是因為哈爾 濱制藥六廠和寶潔公司企業(yè)品牌的影響，事實上，許多消費者購買這些品牌的產(chǎn)品時，根本 就沒意識到這些產(chǎn)品是由誰生產(chǎn)的，他們之所以購買完全是因為個別品牌所表現(xiàn)的特色對他 們產(chǎn)生了強大的吸引力。單純個別品牌是指在產(chǎn)品宣傳中和包裝說明上除了使用個別品牌外，不再使用企業(yè)品牌， 甚至隱去企業(yè)名稱。消費者對采用這種品牌的產(chǎn)品的識別、記憶、信賴與忠誠完全依賴于單 純個別品牌所散發(fā)出來的信息，企業(yè)品牌在與消費者交流中不起任何作用。采用這種品牌策 略的主要原因是：企業(yè)故意不讓消費者在企業(yè)傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想，以免自己過 去的品牌以及企業(yè)名稱對新產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不良的影響。一提起菲利普莫里斯公司，人們就 會想到“萬寶路”香煙，然而有很少人知道“麥斯威爾”咖啡、“TANG果珍”飲品、“ 美勒”啤酒是哪家公司的產(chǎn)品，不僅是中國人，連美國人也是如此。其實這些產(chǎn)品全是出自 美國煙草大王菲利普莫里斯公司的門下。為了不讓“煙草”公司形象嚇跑那些反對吸煙的 消費者，該公司選擇了在產(chǎn)品和廣告中不讓公司品牌、名稱露面的個別品牌策略。該策略使 該公司取得了成功，全球禁煙主義者在購買上述品牌時，并不知道站在這些品牌后面的正是 煙草大王——菲利普莫里斯公司。個別品牌策略的主要優(yōu)點是：品牌名稱和標志能夠與產(chǎn)品、市場特點保持更緊密的聯(lián)系， 有利于滿足差異化的需求。其主要問題是促銷費用會大大增加，并增加企業(yè)管理的難度。個 別品牌與產(chǎn)品線品牌相比，個別品牌更多的體現(xiàn)了品牌的分散性。另外，從個別品牌內部兩 種策略來看，復合個別品牌的品牌集中度比單純個別品牌的品牌集中度要大，復合個別品牌 中畢竟還有統(tǒng)一的企業(yè)品牌存在，而單純個別品牌則完全看不出任何品牌集中的痕跡。單純 個別品牌意味著企業(yè)要把全部資源分散在不同的個別品牌上面，品牌分散性特征一目了然。（三）“一品多牌”戰(zhàn)略“一品多牌”是指同類的產(chǎn)品或同種產(chǎn)品采用兩個或兩個以上品
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