試論品牌的集中與分散-資料下載頁
2025-06-25 16:10本頁面
【正文】 使自己的產(chǎn)品銷售更加 穩(wěn)定。制造商選擇“同一產(chǎn)品，部分用企業(yè)自有品牌”而不是全部用中間商品牌，一種情況 是企業(yè)對品牌所有權(quán)的保衛(wèi)和追求，另一種情況可能是使用中間商品牌銷售的產(chǎn)品數(shù)量還不 能充分利用生產(chǎn)能力。企業(yè)部分產(chǎn)品用別的制造商的品牌，這種情形在國內(nèi)外都非常多。有些享有盛譽(yù)的制造企 業(yè)將其著名品牌租借給別人使用，收取一定的品牌特許使用費(fèi)。企業(yè)可用租借或租賃或特許 的方式來獲得別的制造商品牌的使用權(quán)。80年代上海永久自行車廠就普將“永久”品牌租借 給其他自行車廠家使用，當(dāng)時(shí)國內(nèi)稱之為聯(lián)營。沿海一家著名皮鞋廠將其品牌租借給內(nèi)地一 家皮鞋企業(yè)使用，該內(nèi)地企業(yè)也同時(shí)以自己品牌銷售同樣的產(chǎn)品。第三種形式是：同一種產(chǎn)品，采用多位合作者品牌，放棄企業(yè)自有品牌。這種形式的“一 品多牌”，實(shí)際上已意味著企業(yè)徹底放棄了品牌所有權(quán)，企業(yè)只有“品”而無“牌”了。企 業(yè)采用多個(gè)合作者的依賴性；另一種情況是為了充分利用企業(yè)生產(chǎn)能力。這些合作者既可能 是不同的中間商，也可能是不同的制造商，還可能是既有中間商也有制造商。企業(yè)采用這種 策略的最主要問題是企業(yè)將可能受制別人，企業(yè)只能取得較少的產(chǎn)品加工費(fèi)，多數(shù)的利潤將 被品牌所有者拿走。以上“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌”的三種形式中，第一種形式的品牌策略的品牌分散度最大 ，到第二種時(shí)，品牌分散度已變小了，到第三種時(shí)由于企業(yè)沒有自有品牌，也就不存在品牌 集 中與分散問題。另外，從更高的層次上看，“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略又比“同一類 產(chǎn)品，多個(gè)品牌”策略的品牌分散性更高。在“同一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌”的第一種形式中， 品牌分散度趨向最大化。三、品牌集中與分散的相對性雖然筆者在此將企業(yè)品牌戰(zhàn)略根據(jù)品牌集中與分散的不同程度劃分為三類，但需要指出 的是，現(xiàn)實(shí)生活中的企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略有的顯得非常明確、一目了然，如四川長虹明顯采用 的是“多品一牌”戰(zhàn)略；而另外一些企業(yè)的品牌戰(zhàn)略卻可能介于兩類戰(zhàn)略之間，如寶潔公司 ，它的某些產(chǎn)品是“一品一牌”，另外又有一些是“一品多牌”，該企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是介 于兩類戰(zhàn)略之間的。另外一個(gè)需要指出的是，企業(yè)品牌的集中與分散是相對的，它將會(huì)隨著企業(yè)品牌實(shí)踐活動(dòng) 的發(fā)展而不斷變化。聯(lián)合利華在我國推出了“力士”、“夏士蓮”、“奧妙”、“潔諾”等 品牌?！傲κ俊薄ⅰ跋氖可彙逼放仆瞥龅淖钤绠a(chǎn)品都是香皂，“奧妙”品牌推出的是洗衣粉 ， “潔諾”品牌推出的是牙膏。分析此時(shí)該企業(yè)品牌策略，不難發(fā)現(xiàn)“力士”、“夏士蓮”應(yīng) 該是“一品多牌”（同樣是香皂，但有兩個(gè)品牌），“奧妙”與洗衣粉、“潔諾”與牙膏的關(guān) 系都屬于“一品一牌”。顯然該企業(yè)總的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)是介于“一品一牌”與“一品多牌” 之間的混合型。但是，現(xiàn)在該企業(yè)用“力士”品牌又推出“力士”洗發(fā)水、“力士”沐浴露 ，用“夏士蓮”品牌推出“夏士蓮”洗發(fā)水、“夏士蓮”沐浴露，還用“潔諾”品牌推出了 “潔諾”牙刷。如果單從香皂或洗發(fā)水或沐浴露來看，一類產(chǎn)品分別有“力士”和“夏士蓮 ”品牌，應(yīng)該是“一品多牌”，但是從“ 力士”和“夏士蓮”所包含的不同類的產(chǎn)品來看，“力士”和“夏士蓮”品牌都應(yīng)是產(chǎn)品線 品牌，對應(yīng)的是“一品一牌”。“潔諾”推出牙刷以后雖然仍是“一品一牌”，但這個(gè)“一 品一牌”是產(chǎn)品線品牌所對應(yīng)的而不是原有個(gè)別品牌所對應(yīng)的“一品一牌”。綜合上述分析 ，不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合利華總的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從“一品多牌”與“一品一牌”的混合型，開始向 “ 一品一牌”傾斜了，這也反映了該企業(yè)品牌分散度有所減少，品牌集中度在相應(yīng)增大。最后一點(diǎn)需要指出的是，品牌延伸在以上三種戰(zhàn)略中都能采用，品牌延伸與多品牌之間并 沒有必然的沖突和矛盾。在“多品一牌”戰(zhàn)略中，推出新產(chǎn)品采用原有品牌，本來就是品牌 延伸；在“一品一牌”戰(zhàn)略的產(chǎn)品線品牌策略中，同一產(chǎn)品線采用同一品牌。如果是為 了對現(xiàn)有產(chǎn)品線的擴(kuò)展或充實(shí)而開發(fā)的新產(chǎn)品，當(dāng)然可以用原產(chǎn)品線品牌對這些新產(chǎn)品進(jìn)行 延伸；在“一品多牌”改造成局部的“多品一牌”，如聯(lián)合利華的香皂有“力士”和“夏士 蓮”兩個(gè)品牌，是“一品多牌”。后來該企業(yè)把“力士”品牌延伸到了沐浴露、洗發(fā)水上， 把“夏士蓮”也延伸到了沐浴露、洗發(fā)水上，單獨(dú)從“力士”或“夏士蓮”品牌來看，該品 牌包括了 香皂、沐浴露、洗發(fā)水三類不同產(chǎn)品，是局部的“多品一牌”。顯然這里的“多品一牌”不 僅不與品牌延伸相矛盾，反而成為了品牌延伸的結(jié)果和產(chǎn)物。收稿日期：20010301【參考文獻(xiàn)】 [1] [J].商業(yè)研究，2000，(5). [2] [M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，1998. [3]?。溃╊櫵闪諿M].上海遠(yuǎn)東出版社，1999. [4] [M].中國廣播電視出版社，1997. [5]?。溃┓评湛铺乩罩琜M].上海人民出版社，1999. [6] [M].銷售與市場，1997，(5). [7] [M].銷售與市場，1999，(5). [8] [M].銷售與市場，1996，(10).
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