【文章內(nèi)容簡介】 競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力；當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。購買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競爭態(tài)勢的演進(jìn)方向也會有所不同。l 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重大的變化。l 社會關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、生活態(tài)度和生活方式的變化：新出現(xiàn)的社會問題和人們價值觀念及生活方式的變化可以刺激行業(yè)變革。例如，社會對空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費(fèi)用，將污染控制開支記入成本。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢、新環(huán)境。行業(yè)中取得競爭成功的關(guān)鍵因素有哪些？一個行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指那些最能影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素，如產(chǎn)品的屬性、公司的資源、競爭能力以及與公司盈利能力直接相關(guān)的市場成就。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個問題：l 客戶在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？l 行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？l 行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。表31 常見的關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 技術(shù)研究能力168。 在產(chǎn)品工藝和制造過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性改進(jìn)的能力168。 產(chǎn)品革新能力168。 在既定技術(shù)上的專有技能168。 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 低成本生產(chǎn)效率168。 固定資產(chǎn)很高的利用率168。 低成本的生產(chǎn)工廠定位168。 能供獲得足夠的熟練勞動力168。 勞動生產(chǎn)率提高168。 成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程168。 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)168。 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力168。 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間168。 擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)168。 分銷成本低168。 送貨速度快與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持168。 禮貌的客戶服務(wù)168。 準(zhǔn)確地滿足客戶訂單168。 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬168。 推銷技巧168。 有吸引力的款式或包裝168。 客戶保修和保險168。 精準(zhǔn)的廣告與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 勞動力擁有卓越的才能168。 質(zhì)量控制訣竅168。 設(shè)計方面的專有技能168。 在某一項具體的技術(shù)上的專有技能168。 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造性的產(chǎn)品改進(jìn)168。 能夠是最近構(gòu)想出來的產(chǎn)品快速地經(jīng)過研發(fā)階段到達(dá)市場168。 組織能力168。 卓越的信息系統(tǒng)168。 能夠快速地對變化的市場環(huán)境做出反應(yīng)168。 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意168。 擁有較多的經(jīng)驗和技術(shù)秘密其它關(guān)鍵成功因素168。 在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)168。 總成本很低168。 便利的選址168。 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親168。 專利保護(hù)行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)是否具有吸引力要考慮下列一些重要因素：l 行業(yè)成長的潛力如何？l 當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)或市場上的競爭力量將會增強(qiáng)還是減弱？l 行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？l 公司在行業(yè)中的競爭地位如何？公司的競爭地位將增強(qiáng)還是衰落？l 公司利用實力比較弱的公司的弱點(diǎn)的潛力如何？l 公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。l 公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？l 行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度？l 整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度？l 繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力；如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸引力。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨(dú)特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點(diǎn)的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。行業(yè)市場總需求分析市場總需求量預(yù)測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各競爭廠商市場占有率的變化是分析市場總需求的第一步，例如產(chǎn)業(yè)逐年萎縮時，擴(kuò)充投資，必屬不利；而競爭者市場占有率提高5％，必然是在產(chǎn)品或市場細(xì)分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的做法，這些關(guān)鍵性、重要性的情報，是公司規(guī)劃新年度計劃時，必須準(zhǔn)確掌握的。市場是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預(yù)算或在該地區(qū)買不到，或者是目前價格太高，而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在客戶。市場是否能維持高度的成長率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長空間愈大，愈值得投入資源去開拓。1）市場總需求量的估計市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機(jī)每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機(jī)臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復(fù)印機(jī)都是由日本輸入的。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。次年度市場總需求量的估計，各個行業(yè)都能設(shè)法找出一些最相關(guān)的因素，例如嬰兒奶粉的市場總需求量的變化，是決定于嬰兒的出生率的大小變化；傳真機(jī)的市場需求量和電話的成長狀況息息相關(guān)；步入成熟期的復(fù)印機(jī)的市場總需求量的，八成以上是由以舊換新的需求決定。除了收集這些相關(guān)因素的變化資料外，再加上歷年的趨勢分析及對外在環(huán)境的狀況分析，使公司能估算出總需求量。2）區(qū)域成長狀況估計每一個區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項：● 對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。● 對于成長低的區(qū)域，可以進(jìn)一步研究區(qū)域中客戶的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變促銷的方法或調(diào)整價格，而刺激一些市場的成長。3）細(xì)分市場成長狀況估計 產(chǎn)品細(xì)分市場成長狀況的預(yù)測，目的如同區(qū)域成長狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。公司營銷業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、成長狀況、區(qū)域成長狀況及細(xì)分市場成長狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評估起點(diǎn)，因此公司絕不能吝于把時間及金錢投入子市場情報的掌握。行業(yè)分析總結(jié)將上述行業(yè)分析總結(jié)如表32所示。可進(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。表32 行業(yè)分析調(diào)查表行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的因素是什么？行業(yè)是否具有吸引力以及取得超過年平均水平的盈利前景如何？行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？哪一方力量最強(qiáng)大？客戶能找到替代產(chǎn)品的難易程度如何？供應(yīng)商對該行業(yè)有多大影響力？在購買過程中，客戶是否有很大的討價還價能力？經(jīng)銷商在該行業(yè)中起著怎樣的作用？公司的主要競爭對手是誰？一個公司當(dāng)前的和潛在的競爭對手范圍是相當(dāng)廣泛的。如果你想知道誰是你當(dāng)前的競爭對手，那么你需要了解客戶在決定購買