【正文】 使用替代產(chǎn)品去看，你可能看到一幅相對完整的競爭場面。由佳能與索尼公司銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。仔細(xì)把這些競爭者記錄下來，對于那些重要的競爭者必須詳細(xì)建檔。它們的產(chǎn)品似乎總是客戶所缺的東西，客戶會讓你與它們的產(chǎn)品在特色、性能、質(zhì)量、服務(wù)及價格等方面進(jìn)行比較。與可口可樂公司競爭的還有哪些公司呢？以下是主要的競爭者：其它種類的可樂其它軟飲料果汁及果汁飲料加味冰茶加味咖啡加味的礦泉水礦泉水啤酒和葡萄酒自來水可口可樂真的與自來水競爭嗎？可能。公司營銷業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，即源自每一細(xì)分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、成長狀況、區(qū)域成長狀況及細(xì)分市場成長狀況，是公司規(guī)劃次年度及未來資源投入的評估起點，因此公司絕不能吝于把時間及金錢投入子市場情報的掌握。1）市場總需求量的估計市場總需求量的估計，一直是營銷人員、市場調(diào)查分析人員最重要的任務(wù)。一般來說，如果一個行業(yè)的整體利潤前景處于平均水平之上，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)有吸引力；如果一個行業(yè)的利潤前景處于平均水平之下，那么就可以認(rèn)為該行業(yè)沒有吸引力。 能夠熟練地用互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)做生意168。 質(zhì)量控制訣竅168。 禮貌的客戶服務(wù)168。 能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素168。 在既定技術(shù)上的專有技能168。生活態(tài)度和生活方式的變化通常有利于促使競爭廠商的反應(yīng)速度更快，更富有創(chuàng)造力，其產(chǎn)品的定位目標(biāo)就是新趨勢、新環(huán)境。這是因為跨國公司往往能夠在國與國之間以極低的成本轉(zhuǎn)移其生產(chǎn)、營銷和管理，所以有使他們會擁有本土競爭者所沒有的競爭優(yōu)勢。l 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)進(jìn)步可以大大改變一個行業(yè)的結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)商可以更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品，并且打開了整個行業(yè)的前沿領(lǐng)域。l 購買者對廠商的產(chǎn)品、價格和成本所擁有的信息越多，所處的地位就越強。5． 購買者的權(quán)利：如果購買者能夠在價格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強大的競爭力量。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng)轉(zhuǎn)換既無難度代價又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會處于劣勢。l 在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。影響競爭加劇的情況有以下一些：l 當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出于改善產(chǎn)品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈；l 當(dāng)競爭廠商的數(shù)目增加時，當(dāng)競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加??；l 當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加?。籰 當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時，競爭會加??；l 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時，競爭會加??；l 當(dāng)一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時，競爭就會加劇；l 當(dāng)退出某項業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時，競爭會加劇；l 當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。這是個非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每一種競爭壓力的強大程度。l 規(guī)模經(jīng)濟：一般。l 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力。l 必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。行業(yè)及競爭分析是對公司商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估?！? ——艾伯特l 市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。廠商很少將其產(chǎn)品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因為長距離運輸成本很高。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時降價很厲害，而需求強勁時，價格則堅挺。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。一旦新進(jìn)入者很難打開這個市場或市場的經(jīng)濟因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢，進(jìn)入市場的壁壘就產(chǎn)生了。如玻璃瓶生產(chǎn)商會受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。4． 供應(yīng)商的權(quán)利：供應(yīng)商是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條件和所提供產(chǎn)品的重要性。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價優(yōu)勢時尤其如此。如果產(chǎn)品之間沒有差別性或差別性很小，轉(zhuǎn)換品牌就相對容易，付出的成本很小或需付出成本。l 產(chǎn)品使用方式的變化：產(chǎn)品使用方式的改變迫使行業(yè)中的競爭廠商改變客戶服務(wù)的方式，改變行業(yè)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，迫使生產(chǎn)商擴大或縮小產(chǎn)品線。l 技術(shù)秘密的轉(zhuǎn)移擴散：當(dāng)某項專有的技術(shù)秘密被轉(zhuǎn)移或擴散出去之后，行業(yè)中的競爭態(tài)勢會發(fā)生巨大的變化，原來專有該項技術(shù)的廠家的競爭優(yōu)勢將會遭到侵蝕，其它競爭者將會增加自己在行業(yè)中的競爭實力。l 政府政策、法規(guī)的變化：政府政策和相關(guān)法規(guī)的變化會給行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境帶來重大的變化。 技術(shù)研究能力168。 能供獲得足夠的熟練勞動力168。 分銷成本低168。 客戶保修和保險168。 組織能力168。 公司職員在與所有客戶打交道時都很禮貌，態(tài)度和善可親168。市場是由當(dāng)前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。2）區(qū)域成長狀況估計每一個區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項：● 對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。案例 誰是可口可樂的競爭者？可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場的一半，然而，它仍面臨著競爭。同樣，可口可樂要競爭，再競爭。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔(dān)心的是更重要的競爭。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競爭者。l 新技術(shù)的出現(xiàn)：一項新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)可能創(chuàng)造前所未有的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，對你的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)成巨大威脅。日本人下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。一旦你了解到競爭對手的強處，就向他們學(xué)習(xí)，可采用標(biāo)桿管理超越他們。該公司想學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。T、IBM、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。 區(qū)域性？168。 活下去就行。 滿意并有能力維持目前的市場地位；168。 追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位；168。在充分利用你的優(yōu)勢的前提下，仔細(xì)分析研究競爭對手的優(yōu)點，采用標(biāo)桿管理力爭超越他們；同時你要注意克服你的弱點，一方面采取有效行動使之變得更具競爭力，另一方面避免你的競爭對手利用你的弱點攻擊你，但千萬不要忘記抓住機會攻擊或利用你的競爭對手的弱點。思考題1． 針對一個具體行業(yè)，應(yīng)當(dāng)從哪些方面進(jìn)行分析？如何分析？2． 對行業(yè)中五種競爭力量的分析，如何指導(dǎo)企業(yè)建立有效的競爭戰(zhàn)略？3． 如何準(zhǔn)確地掌握競爭對的目標(biāo)和戰(zhàn)略？如何有效地預(yù)測競爭對手可能采取的行動？4． 如何評估自己公司在市場上的競爭地位？5． 競爭對手和公司本身的強勢和弱勢分別是什么？46 / 46。利用表37 競爭連續(xù)表，你可以評估一下自己的競爭地位。 追求差別化：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)卓越性、產(chǎn)品寬度、形象和聲譽等你的競爭者繼續(xù)當(dāng)前行動的可能性取決于上述指標(biāo)的綜合評估。 正試圖提升市場地位，從一個較弱的位置轉(zhuǎn)向更強的市場位置。 既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實現(xiàn)市場份額的擴大；168。 成為市場上占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者；168。如何尋找最佳的競爭者？可以問供應(yīng)商、客戶和分銷商，讓他們把競爭者進(jìn)行排隊；也可以接觸咨詢公司，他們有最好公司的檔案。福特汽車的銷售曾一度落后于日本和歐洲的汽車商。閱讀材料