【文章內容簡介】 鑄就品牌 第 7 頁 共 48 頁 一般而言，企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。據(jù)研究，我國家具企業(yè)仍是以年產(chǎn)值幾百萬元的中小企業(yè)為主，他們在市場開 拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面普遍低下。 二、我國家具營銷存在的問題 營銷觀念落后 營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念，再到市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念，這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。 我國家具企業(yè)的營銷觀念比較落后，大多數(shù)還處在推銷觀念階段，即以家具生產(chǎn)和推銷為中心 ,注重的是短期的產(chǎn)品和利潤，不注重消費者的利益和社會利益， 也不注重引導顧客的需求。 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求，這是企業(yè)生存的法寶。我國家具企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，企業(yè)產(chǎn)品單一，各家具企業(yè)產(chǎn)品品種及款式雷同嚴重，而且每年開發(fā)新款很少。這導致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難，如經(jīng)銷商不滿意，代理商總在尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌，顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家具。 根據(jù)調研發(fā)現(xiàn)，大部分廠家還未組成專業(yè)團隊來進行企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新工作。因此，就出現(xiàn)了價格、款式、銷售、材質均相差不大的家具產(chǎn)品同時在一個賣場出售，導致消費者 在購買選擇上更加迷茫。 營銷渠道管理不善 現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經(jīng)銷場所的自然銷售，營銷渠道主要有以下兩種：一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這是現(xiàn)階段較為流行的方式；第二種方式是直營，即設立分公司，在區(qū)域家具大賣場自租場地銷售，或者直接選某個區(qū)域設家具展銷中心進行銷售。 無論是采用特許加盟、代理商、還是直營的形式，國內家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點數(shù)量上都與國外有較大差距。 此外，由于渠道管理不善，使得經(jīng)銷商 “見風使舵 ”，見利就來，無利就走，控制不住產(chǎn)品的客戶資源，誰 的東西好賣就賣誰的，非常不穩(wěn)定，而自銷要處理市場中的各種 “疑難雜癥 ”，費用較高，一旦企業(yè)規(guī)模擴大，銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。 不重視品牌營銷 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構 — 內部作業(yè)文件 075522300933 22219500 點優(yōu)成勢 鑄就品牌 第 8 頁 共 48 頁 品牌可用來識別一個賣家或者集團的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。國內大部分品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內未形成規(guī)模市場。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經(jīng)銷商管理負責，缺少廠家的支持，所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn)，或裝飾風格與經(jīng)營品牌的不同，從而造成消費者對企業(yè)品牌認識模糊，更有甚者 產(chǎn)生錯覺。 另一方面 ,主要是由于大多家具企業(yè)終端宣傳力度不夠，尤其是在消費者心中建立企業(yè)形象和最新信息上，沒有完善的產(chǎn)品說明書介紹、宣傳產(chǎn)品的有關保養(yǎng)和使用等材料，使消費者不能全面的了解產(chǎn)品品牌及企業(yè)文化。 l 企業(yè) SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strength）：天然、環(huán)保的理念提出，在工藝上采用實木材料進行制造，沿用實用家具的思路，正好暗合消費市場的突出實用的概念，是藍圖的優(yōu)勢。生產(chǎn)能力強，民用家具銷售渠道可以借用辦公家具多年形成的銷售理念進行改進，從零開始推廣，從一開始銷售。 劣勢（ Weakness）：在設 計創(chuàng)新上是藍圖家具的弱項，市場培育方面優(yōu)勢不甚明顯，對消費者市場的把握太小，因此設計與需求方面出現(xiàn)了斷層，造成與市場現(xiàn)狀不相符，是藍圖家具的劣勢所在。除此而外，營銷通路上的零散理論是規(guī)?；癄I銷網(wǎng)點建設的劣勢所在，造成市場通路的不完整性和信息回饋的滯后，影響了決策。 機會（ Opportunity）：家具市場魚龍混雜，多數(shù)消費者在選購上也呈迷茫的狀態(tài)，這正好是藍圖家具樹立企業(yè)品牌，引導和適合消費市場的機會。如果在工藝和設計上，以及在后期服務和前期引導方面多進行改進，市場機會明顯。建立完整的市場通路的營銷策略， 攏住經(jīng)銷商，擴大銷售量，是藍圖家具在未來發(fā)展的機會，因此不可忽略。 威脅（ Threat）：在設計方面與市場的脫節(jié)，會慢慢的與市場相隔，無法適應市場的變化。家具業(yè)現(xiàn)實狀況中出現(xiàn)過多模仿，市場同質化嚴重，勢必造成某些企業(yè)的退出和新企業(yè)的興辦，因而造成大部分家具企業(yè)經(jīng)營困難。對于產(chǎn)品的設計只從某個單一的信息回饋，但仍然不清楚消費者為什么會選購此產(chǎn)品，在家具競爭白熱化的當今家具市場，這是一個明顯的市場威脅。 分析環(huán)境因素 ： 家具市場從最初的模式走到今天，消費者選購家具的心理活動悄無聲息的發(fā)生著變化。從改革 開放初期的消費者在選用家具上過多的考慮選用組合模式的家具，以節(jié)省空間。到后期的一部分先富起來的人開始選用大氣、氣派的家具，來表現(xiàn)一種實現(xiàn)人生價值的優(yōu)越感，在消費觀念上也認可 “不求最好，但求最貴 ”的消費理念。近年來，家具消費市場又開始了新階段的轉軌，消費心理開始有所變化，從感性消費一直到現(xiàn)在理性消費的出現(xiàn)，消費者開始強調舒適度和美感、時尚的搭配空間。 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構 — 內部作業(yè)文件 075522300933 22219500 點優(yōu)成勢 鑄就品牌 第 9 頁 共 48 頁 但事實上這種消費理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個陣營，買氣派和買美觀是目前消費者兩種不同的消費群體，都同樣在這個市場上存 在，難分伯仲。在似轉非轉的這個過程中，藍圖家具應開始提前進入轉型期，除了繼續(xù)生產(chǎn)實用家具外，也應開發(fā)不同系列的時尚家具，來占領市場。 從長遠來看，家具市場的轉軌是必然的，買美感勢在必行，最終將吃掉那一部分仍然在氣派方面進行感性思考的消費群體，占領主流消費市場。 構造 SWOT矩陣 ： 從目前的消費市場來看，加上藍圖家具的優(yōu)劣勢分析，我們應揚長避短，發(fā)揮藍圖家具的優(yōu)勢所在，主動出擊，對產(chǎn)品、設計、管理、營銷、售后服務等方面進行改進，從而占領市場以及進行長遠發(fā)展。 具體說來，按輕重緩急來進行排列，應以下幾個 方進應進行注意： （ 1）、建立售前售后服務體系： 家具出售前，消費者在選取家具的過程中，在技術及工藝上的差別越來越小，如何讓消費者能舍其它選藍圖，需在不可模仿的售后服務中進行思考，讓消費者賣到放心家具，又提供滿意的服務，是藍圖目前致勝的根本。 售后服務體系的完善，是對顧客的長遠保證，也是顧客選擇藍圖家具的依據(jù)，有效的分隔市場。 售前服務主要體現(xiàn)在站在消費者的立場上進行思考，幫助消費者進行選購產(chǎn)品。由于家具業(yè)本身的更換率非常低，消費者在選購上會倍加小心，總希望能選個放心的家具。 售前售后服務體系的完善，要搭 配其他相關的策略，效果會更明顯，例如以下所講的定制化營銷策略，會給消費者免去一個懷疑的思想，從未加速家具的出售。 （ 2）、設計開發(fā)時尚類家具： 從家具業(yè)的長遠發(fā)展來看，時尚類家具要超過實用家具成為最終市場的主流家具設計風格。時尚類家具同時也是個性化家具設計風格的體現(xiàn)，在未來年輕人購房結婚成為主要消費對象的時候，我們可以分析一下消費者的消費心理，以幫助決策。 從 80 后年輕人的心理來看，注重時尚類家具的越來越多，那種以好、貴、實用為基礎的家具設計風格將不再是年輕一代的首選，而時尚類個性化家具的出現(xiàn)，正好適合了 現(xiàn)代年輕人不循規(guī)蹈矩、討厭規(guī)則，喜歡標新立異的心理，必將成為未來幾年的主流消費觀念。 市場是無情的，家具企業(yè)如果跟不上它的無形變化，它會毫不猶豫的收回那張代表著成敗的家具市場入場券。 （ 3）、實施定制化服務體系： 根據(jù)房屋結構進行家具設計與制造，是未來家具市場發(fā)展的必經(jīng)之路。 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構 — 內部作業(yè)文件 075522300933 22219500 點優(yōu)成勢 鑄就品牌 第 10 頁 共 48 頁 從房屋的裝修來看，千篇一律的裝修風格已越來越少，大部分年輕人、甚至四十歲左右的中年人，也開始越來越注重生活品味，如果能與裝修設計進行搭配，進行家具設計，將會受到主力家具消費群體的歡迎。因此，專門為新家進行家裝設計與家具設計的定制化家 具營銷理念，是市場對家具企業(yè)的發(fā)展要求，也是消費者的需求。 但如何讓消費者與企業(yè)進行溝通，減少企業(yè)成本，是定制化營銷要解決的問題。要解決這個問題，我們建議首先要建立一個電子商務型網(wǎng)站，組建一個從設計到定單管理等環(huán)節(jié)的定制化服務團隊，以網(wǎng)絡、電話、郵件等方式進行定貨，然后上門服務，設計、安裝、調試等。 這種服務方式的營銷推廣，也需要打破常規(guī)的宣傳推廣思路，進行專業(yè)化推廣，貼近消費者。 （關于定制化營銷推廣，在以下將詳細介紹，在此不再復述。） （ 4）、組建市場資料分析團隊： 市場的變化是看不見，也摸不著，但可 以根據(jù)相關的變化來確定家具市場消費者的心理變化，從而得出市場的發(fā)展方向和需求。 因此，我們建議營銷部門設有專人隨時隨地進行消費者資料收集，然后分析消費者的主流變化，根據(jù)變化進行產(chǎn)品與營銷改進，適合市場的需求。 賣場的營業(yè)員要隨時統(tǒng)計資料