【導讀】蚇袇肅莀薃袇膆膃葿袆裊荿蒞蒂羈膂芁薁肀莇蕿薁蝿膀蒅薀袂蒞蒁蕿肄羋莇薈膆肁蚆薇袆芆薂薆羈聿蒈薅肁芅莄蚅螀肈芀蚄袃芃蕿蚃羅肆薅螞膇莁蒀蟻袇膄莆蝕罿莀節(jié)蠆肂膂薁蠆螁莈蕆螈袃膁莃螇羆莆艿螆肈腿蚈螅袈薄螄羀芇蒀螃肂肀莆螃螂芆節(jié)螂襖肈薀袁羇芄蒆袀聿肇莂衿蝿節(jié)莈袈羈肅蚇袇肅莀薃袇膆膃葿袆裊荿蒞蒂羈膂芁薁肀莇蕿薁蝿膀蒅薀袂蒞蒁蕿肄羋莇薈膆肁蚆薇袆芆薂薆羈聿蒈薅肁芅莄蚅螀肈芀蚄袃芃蕿蚃羅肆薅螞膇莁蒀蟻袇膄莆蝕罿莀節(jié)蠆肂膂薁蠆螁莈蕆螈袃膁莃螇羆莆艿螆肈腿蚈螅袈薄螄羀芇蒀螃肂肀莆螃螂芆節(jié)螂襖肈薀袁羇芄蒆袀聿肇莂衿蝿節(jié)莈袈羈肅蚇袇肅莀薃袇膆膃葿袆裊荿蒞蒂羈膂芁薁肀莇蕿薁蝿膀蒅薀袂蒞蒁蕿肄羋莇薈膆肁蚆薇袆芆薂薆羈聿蒈薅肁芅莄蚅螀肈芀蚄袃芃蕿蚃羅肆薅螞膇莁蒀蟻袇膄莆蝕罿莀節(jié)蠆肂膂薁蠆螁莈蕆螈袃膁莃螇羆莆艿螆肈腿蚈螅袈薄螄羀芇蒀螃肂肀莆螃螂芆節(jié)螂襖肈薀袁羇芄蒆袀聿肇莂衿蝿節(jié)莈袈羈肅蚇袇肅莀薃袇膆膃葿袆裊

　　

【正文】 消費。 實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略 家具是一種蘊藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實際上表現(xiàn)了一個時代、一個民族的消費水準和生活習俗，它的演變實際上表現(xiàn)了社會、文化及人的心理和行為的認知。 藍圖家具要在競爭日趨激烈的國內(nèi)市場中取得競爭優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得突破，要從所謂 “新潮家具 ”“實用家具 ”的圍城中走出來，從產(chǎn)品單一中走出來，從模仿中走出來，要在借鑒和吸收國外家具設(shè)計理 念和風格的同時，融入中華民族的文化內(nèi)涵，從簡單模仿走向自主創(chuàng)新，建立起藍圖的現(xiàn)代家具風格。 因為市場的無限擴張已成為定勢，因此藍圖家具應有自己的風格，而這個風格是與消費者密切相關(guān)，又帶有個性化特點的家具產(chǎn)品，從而把創(chuàng)新機制融入到各個層面。 加強藍圖品牌的宣傳推廣 家具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認識自己的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。樹立品牌當然離不開宣傳推廣，增加有效的廣告投入，提高產(chǎn)品的知名度，拉動銷售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。 耀幫家具聘請濮存昕為產(chǎn)品形象 代表，皇朝家私聘請關(guān)之琳為產(chǎn)品形象代表等等，企業(yè)都是實行的名人效應策略，其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇擁的家具品牌下，對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的認同感和榮耀感，那種 “好酒不怕巷子深 ”的營銷觀念已過時了，好產(chǎn)品也離不開宣傳。 但也不是說藍圖家具一定要讓某個名人來代表才是致勝策略，我們認為，名人代言的時代已經(jīng)過去，一個沒有內(nèi)涵的名人代言，恐怕也于事無補。因此，藍圖的品牌還是要注重內(nèi)涵，注重細節(jié)，在產(chǎn)品的科學營銷觀上進行思考。宣傳推廣一定要與企業(yè)本身的文化相結(jié)，注意企業(yè)內(nèi)涵，注重產(chǎn)品與實際高度統(tǒng)一，注重傳播過程中 的 “一個聲音 ”“一個面孔 ”機制，實現(xiàn)企業(yè)與社會需求以及消費者的認知統(tǒng)一化管理。 與中間商建立良好的合作關(guān)系 當前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產(chǎn)品，這一做法其實就是利用中間商進行銷售。優(yōu)點是在市場空白點較多的情況下，可以利用企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢快速開拓市場；缺點是廠家對經(jīng)銷商的控制力較差，相應的支持也較少，管理較為粗放。同時，商家容易 “見風使舵 ”“見利忘義 ”，造成忠誠度不高。所以，家具企業(yè)加強與加盟商或代理商的合作很重要，甚至是市場營銷的關(guān)鍵。 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu) — 內(nèi)部作業(yè)文件 075522300933 22219500 點優(yōu)成勢 鑄就品牌 第 15 頁 共 48 頁 為建立與加盟商或代理商良好 的合作關(guān)系，藍圖家具首先需要選擇好誠實守信的加盟商或代理商進行合作，寧缺勿濫；其次，給予他們必要的激勵措施，如提高中間商的可得利潤，舉辦中間商銷售比賽，給予廣告與費用支持等；最后，要對中間商進行業(yè)績評估，以對現(xiàn)有渠道成員進行調(diào)整。 我們建議，如果在藍圖各種條件允許的情況下，可以實行促銷員制度。簡單講，各經(jīng)銷商或代理商的終端柜臺所有的促銷員均為藍圖統(tǒng)一配給和培訓，其待遇由藍圖家具支付。 這種策略的好處是增加促銷員對藍圖的忠誠度，提高銷售業(yè)績，在宣傳終端進行良好的口碑和企業(yè)文化宣傳，達到一種好的狀態(tài)。 壞處是增 加成本，擴大管理復雜度。因此必須有一個優(yōu)秀的管理團隊對所有促銷員進行統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一。 實施綠色營銷策略 傳統(tǒng)的家具產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量，而綠色產(chǎn)品強調(diào)的是適應環(huán)境要求和影響人體健康及安全的要求。傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的目標是以人為中心的價值取向，而綠色產(chǎn)品設(shè)計的目標則是以環(huán)境為中心，強調(diào)用生態(tài)文化觀去解決產(chǎn)品設(shè)計、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問題，設(shè)計出對人類友善和對環(huán)境友好的產(chǎn)品。 對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會方面，它應有利于人的身心健康，有利于改善人際關(guān)系，有利于改善社會關(guān)系。對環(huán)境 友好主要表現(xiàn)為綠色材料的選用，生產(chǎn)過程中 “三廢 ”的嚴格控制，能源的最低消耗，產(chǎn)品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。 重視顧客服務營銷 服務是顧客購買產(chǎn)品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。 對于藍圖家具來說，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿，但服務是難以模仿的，所以藍圖家具的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務的競爭，應該重視顧客服務營銷。服務的內(nèi)容，包括產(chǎn)品咨詢、送貨上門、產(chǎn)品免 費安裝、保養(yǎng)知識、終身維護等等?？傊峁┍雀偁幷吒喔玫膬?yōu)質(zhì)服務。 在下文中的服務體系中還將進行詳述售前售后服務體系的建立對藍圖家具未來發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。 l 營銷策略 中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領(lǐng)域消費者和媒體關(guān)注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu) — 內(nèi)部作業(yè)文件 075522300933 22219500 點優(yōu)成勢 鑄就品牌 第 16 頁 共 48 頁 當然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護已經(jīng)開始實際 的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面，因此，家具企業(yè)的營銷問題將顯得更為重要，而策略究其根源是營銷的重要保障。 具體說來，營銷策略將分為以下幾部分進行： 一、小區(qū)策略： 營銷模式： 消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的消費者對家具品牌印象模糊，家具品牌在消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種讓消費者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。 通過調(diào)查了解到，大部分購買家具是到家具城隨機選擇，或通過熟人介紹進行購買。由此推論，如果這個家具能在某個人家中擺設(shè)，那么他周圍的朋友會認可這個品牌，再加上使用者的虛榮心理，會對家具進行免費義務的推廣。 具體方法： 實行小區(qū)策略，在一些新建小區(qū)內(nèi)進行廣告宣傳，從裝修設(shè)計到家具設(shè)計一條龍服務。讓消費者認可這種方式，并對已消費顧客進行贈卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭取他的朋友或同事、親友的再次光顧。 小區(qū)策略可搭配企業(yè)定制化服務體系的使用，效果更好。 二、營銷途徑： 導入期的途徑 在全面發(fā)起 以小區(qū)為單位的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。以下是 7 種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。 （ 1）．小區(qū)宣傳： 以 “創(chuàng)造幸福生活 ”為傾訴主題，以小區(qū)路牌廣告為輔助，在各新建小區(qū)內(nèi)進行宣傳。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及小區(qū)物業(yè)的密切配合。此途徑也為進行小區(qū)策略進行準備和實施，必要的時候可同時進行。 （ 2）．贈《藍圖家具設(shè)計與居室裝修手冊》： 設(shè)計制作出極具個性和表現(xiàn)力以及較高文化品位和實用的手冊贈給小區(qū)潛在客戶，以傳播藍圖的文化理念經(jīng)營理念與經(jīng) 營模式，并可在一定程度上擴大銷售?！妒謨浴返氖褂?，還可以讓消費者有一個清晰的認識 ——藍圖在這幾個頭疼的工作中，顯得得心應手。 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu) — 內(nèi)部作業(yè)文件 075522300933 22219500 點優(yōu)成勢 鑄就品牌 第 17 頁 共 48 頁 （ 3）．贈送家裝設(shè)計： 宣傳中明確，凡定制藍圖家具的客戶，除了進行免費的家具設(shè)計外，還可免費幫助客戶進行家裝設(shè)計，讓家裝設(shè)計與家具產(chǎn)品形成協(xié)調(diào)與美觀。本營銷策略是定制化體系的一部分，應與定制化營銷體系同步使用，如在賣場進行購買，則不再同時享受此服務。 （ 4）．征文活動： 與報社聯(lián)合進行征文活動，征文主題 “我與家具的故事 ”，一等獎設(shè)高獎品或獎金，金額過大可以空缺或其它辦法解決。增加藍圖 與市民的互動，引起社會關(guān)注。 （ 5）．尋寶活動： 在麒麟家具廣場展開 “尋找某某寶物 ”的活動，掀起一股潮流。尋找寶的顧客可以獲得大獎，寶物分為一、二、三等，讓市民充分了解麒麟家具廣場與藍圖家具。 （ 6）．舉辦家具設(shè)計大賽： 與報社或其他新聞媒體合作，進行家具設(shè)計大賽，讓全民參與，樣式和內(nèi)容不限。獲獎者可以獲得獎金或獎品，然后評出最佳設(shè)計，進行推廣。 （ 7）．進行家裝設(shè)計大賽： 與報社或其他媒體合作，進行家裝設(shè)計大賽，讓全民參與。以房屋裝修或家具與房屋搭配為主題，家具由藍圖提供平面樣品，以此為基礎(chǔ)，怎么擺放最美 觀，搭配什么樣子的房屋最裝修風格最佳為評選依據(jù)。 成長期的途徑 成長期營銷行動應在導入期結(jié)束之后，對前期工作做一個全面檢測與評估，再行安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略。 具體說來，應從以下幾點進行準備與執(zhí)行： （ 1）、家具人性化的設(shè)計： 國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計理念，家具設(shè)計風格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風格。 從一定意義上說，中國 家具企業(yè)能否實現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源