英漢廣告中的文化價值觀念與語用翻譯探析(編輯修改稿)
2025-07-22 03:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 觀念的差異。中國文化是典型的以群體主義為重心的價值取向的文化，有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。，因此中國的廣告大多都強調(diào)整體，突出家庭和親情。比如“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”的訴求深深打動中國人傳統(tǒng)的“思家和葉落歸根”的鄉(xiāng)愁情緒。這種“和”的哲理，充分體現(xiàn)在道家的“無為”思想、儒家的“仁義”思想和佛家的“慈悲”精神之中；這種“和”的精魂，是偉大炎黃始祖肇造的基因，是我們東方文明固有的特質(zhì)。因而在廣告語言上就表現(xiàn)為含蓄深情、以情為主，平穩(wěn)訴求，如：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你，我給你捎去一樣好東西威力洗衣機，獻給母親的愛”（威力洗衣機），訴說著中國千百年來“血濃于水”的親情。而西方廣告體現(xiàn)的是典型的以個人為中心的價值取向，因為西方文化是多元的。歐美人士注重變化、多樣性或多元論，表現(xiàn)在廣告中就是突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現(xiàn)，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。如耐克廣告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克廣告之所以能夠獲得如此大的成功，是因為它標(biāo)榜個人奮斗、突現(xiàn)自我的品牌精神實際上是和西方人骨子里的個人主義價值觀暗自契合的，所以很容易引起共鳴。（二）研究誤區(qū)更多的研究者都只看到了西方廣告中以個人為中心的價值取向，卻沒有看到它所帶來的負(fù)面影響。如；在香煙廣告中，中國的廣告詞是“吸煙有害健康”，而西方的廣告詞卻是“你抽煙的煙，煙抽你的命”，這在一定程度上更容易激發(fā)孩子的逆反心理。更多的研究者都只看到英漢廣告的文化中價值觀念的差異，卻看不到中西方文化的共同點，這是該課題研究的一個缺陷，本文將從以下幾個方面進行探討：。首先，認(rèn)識中西文化間差異：核心是中國企業(yè)應(yīng)該時刻反思自己的文化視角，避免無意識地用自己文化的種種標(biāo)準(zhǔn)去衡量和評判對方的行為，并根據(jù)這些文化差異采取應(yīng)對策略。其次，迎合當(dāng)?shù)氐膬r值觀念：許多外國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。再次，尊重當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣：跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語言文字隔亥，選用恰當(dāng)?shù)脑~語才能在目標(biāo)區(qū)域有效地傳播信息。如我國的白象電池翻譯成 英文 為“white elephant”，而該英文詞還有“無用而累贅的東西”之意，這種帶有令人反感的譯名的產(chǎn)品，怎么能指望受眾接受呢? 因此精通目標(biāo)國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語的基礎(chǔ)和保證。 。任何文化存在差異的同時也會體現(xiàn)出一定的共性，這種共性在我們進行跨文化廣告?zhèn)鞑r可以加以利用。比如愛、勇敢、勤勞等幾乎為所有文化所推崇，歸屬、依賴、恐懼等也是人類共有的常見情緒。如何利用文化的共性，在不同的文化市場使用相同或相似廣告創(chuàng)意以減少營銷的成本，也是中國企業(yè)進行跨文化廣告?zhèn)鞑r應(yīng)該積極尋找
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