【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 布萊克與迪克公司擁有世界范圍的占有率，從而做到了高速度低成本。另外，一個(gè)公司在使某種活動(dòng)別具一格時(shí)有很大的成本優(yōu)勢(shì)，以致使其在某些活動(dòng)上的成本比不搞別具一格活動(dòng)的公司還低得多。這就是一個(gè)公司為什么有時(shí)能夠做到既與眾不同又節(jié)約費(fèi)用。 有時(shí)候使一種活動(dòng)具有獨(dú)特性也同樣可降低成本。例如，如果一體化是成本驅(qū)動(dòng)因素，那么它就既可使一種活動(dòng)具有獨(dú)特性而又降低成本。公司若要同時(shí)做到與眾不同和降低成本，那么就說明：（1）一個(gè)公司并未為降低成本充分挖掘其潛力；（2）先前對(duì)在一個(gè)活動(dòng)上實(shí)現(xiàn)別具一格估計(jì)不足；（3）當(dāng)重大革新出現(xiàn)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不能適應(yīng)，例如，新的自動(dòng)化程序可以在降低成本的同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量。 有些公司總是不能利用協(xié)調(diào)有關(guān)加強(qiáng)別具一格特色的活動(dòng)而降低成本的機(jī)會(huì)。例如，報(bào)價(jià)、采購和生產(chǎn)之間進(jìn)度協(xié)調(diào)得好，就會(huì)在減少發(fā)貨時(shí)間的同時(shí)降低庫存成本。供應(yīng)商如果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更廣泛的檢驗(yàn)，就可以在增加最終產(chǎn)品可靠性的同時(shí)降低公司的檢驗(yàn)成本。事實(shí)上，不開發(fā)能影響質(zhì)量的聯(lián)系來降低成本的機(jī)會(huì)是支持“質(zhì)量不值錢”這一流行說法的原因。通過聯(lián)系環(huán)節(jié)同時(shí)形成別具一格和降低成本是可能的，只是公司并未完全開發(fā)降低成本的機(jī)會(huì)，而并非別具一格的成本不高。 如果一個(gè)公司迫切想降低成本，那么試圖做到與眾不同通常會(huì)提高成本。同樣，一旦你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿你的主要革新成果，你只要增加成本，就可以維持與眾不同的地位。分析形成別具一格的情況，公司必須把使一種活動(dòng)具有獨(dú)特性的成本與競(jìng)爭(zhēng)者同等的成本加以比較。 (三)別具一格易犯的錯(cuò)誤 一個(gè)公司在某些方面具有獨(dú)特性并不意味著獨(dú)特的東西就是別具一格的。一般的獨(dú)特性如果不能按買方意圖使買方成本降低或提高買方價(jià)值，這種獨(dú)特性就不可能形成別具一格的特點(diǎn)。大部分有意義的別具一格通常來自于買方追求和可以衡量的價(jià)值來源，或來自于不能衡量但得到廣泛了解的價(jià)值來源。一種獨(dú)特性是否具有價(jià)值，很好的檢驗(yàn)方法就是看一個(gè)公司是否能夠在向了解其產(chǎn)品的用戶推銷時(shí)，控制和維持溢價(jià)。 如果一個(gè)公司不懂得作用于買方價(jià)值和期望價(jià)值的機(jī)制，那么公司可能會(huì)搞出太過分的別具一格來。例如，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過了用戶的需要，那么這個(gè)公司相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價(jià)格便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位就很脆弱。不必要的別具一格產(chǎn)生的原因是公司對(duì)自身行為分析失策或?qū)I方采購標(biāo)準(zhǔn)的回收遞減點(diǎn)分析失敗。 也就是說不了解公司的活動(dòng)怎樣與買方價(jià)值鏈相關(guān)。 從別具一格中獲得的溢價(jià)是別具一格的價(jià)值和持久性的函數(shù)。如果溢價(jià)太高，買方將擯棄已形成別具一格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除非公司能以一種合理的價(jià)格方式出臺(tái)，與買方共同分享一些價(jià)值，這樣可能會(huì)使買主走向生產(chǎn)后結(jié)合。恰當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)不僅是公司別具一格程度的函數(shù)，而且是公司全部相關(guān)成本位置的函數(shù)。如果一個(gè)公司不能把其成本保持在近似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，即使公司能夠維持別具一格，溢價(jià)的成本可能會(huì)增加而超過維持水平。 公司根據(jù)他們?cè)谑褂脴?biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別戰(zhàn)略，有時(shí)忽視信號(hào)價(jià)值的需要。然而，價(jià)值信號(hào)的存在是由于買方不愿意或不能夠完全辨別供應(yīng)商之間的不同。忽視信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)可以使一個(gè)公司束手待斃，造成一種次等價(jià)值。 除非別具一格的買方價(jià)值超過成本，否則別具一格不能帶來出色的效益。公司總不能忽視造成別具一格的活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用和別具一格所具有的經(jīng)濟(jì)意義。因此，公司要么在別具一格方面承擔(dān)更大的價(jià)格溢價(jià)成本，要么就設(shè)法找到一條降低費(fèi)用的出路。 有些公司只注意從實(shí)際產(chǎn)品中尋找別具一格的機(jī)會(huì)，沒有能從價(jià)值鏈的其它部分發(fā)掘形成別具一格的機(jī)會(huì)。正如前面所討論過的，整個(gè)價(jià)值鏈總是提供別具一格的無數(shù)的和持久的基礎(chǔ)，即使產(chǎn)品是商品。 買方的采購標(biāo)準(zhǔn)以及它們的排隊(duì)通常各不相同，因此要?jiǎng)澐仲I方市場(chǎng)。如果一個(gè)公司不意識(shí)這些市場(chǎng)的存在，它的戰(zhàn)略可能就無法滿足任何一個(gè)買方，這樣就經(jīng)不起集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的攻擊。買方市場(chǎng)的存在，并不是要求公司必須選擇集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，而是別具一格必須以有價(jià)值的買方購買標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)。 (四)集中一點(diǎn) 第三種通用戰(zhàn)略是集中一點(diǎn)。這種戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略截然不同，因?yàn)樗且栽谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍里進(jìn)行選擇為基礎(chǔ)的。集中一點(diǎn)的企業(yè)，選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的一個(gè)部分或一些細(xì)分市場(chǎng)，使其戰(zhàn)略適合于為這部分市場(chǎng)服務(wù)而不顧及其它。企業(yè)通過完善適合其目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，謀求在它并不擁有全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略有兩種不同形式：企業(yè)著眼于在其目標(biāo)市場(chǎng)上取得成本優(yōu)勢(shì)的叫成本集中；而著眼于在其目標(biāo)市場(chǎng)上取得別具一格形象的叫別具一格集中。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的這兩種形式都是以企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)中的目標(biāo)市場(chǎng)和其它市場(chǎng)的差異為基礎(chǔ)的。目標(biāo)市場(chǎng)上必須擁有其非同尋常需求的客戶，或者為目標(biāo)市場(chǎng)所提供最佳服務(wù)的生產(chǎn)和交貨系統(tǒng)必須與產(chǎn)業(yè)里其它部分市場(chǎng)的情況有所不同。成本集中是從某些部分市場(chǎng)上成本行為的差異中獲取利潤(rùn)；別具一格集中則是從特定部分市場(chǎng)中客戶的特殊需求里獲取利潤(rùn)。這種差異意味著這部分市場(chǎng)未能從范圍廣泛地設(shè)置目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因?yàn)楹笳咴跒檫@部分市場(chǎng)服務(wù)的同時(shí)也為其它部分市場(chǎng)服務(wù)。因此，采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過專門致力于為這部分市場(chǎng)服務(wù)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)的廣度顯而易見是一個(gè)程度問題，但集中一點(diǎn)的實(shí)質(zhì)在于從一個(gè)狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)的均勢(shì)之間的差異中獲取利潤(rùn)，狹窄的集中一點(diǎn)就其本身是不產(chǎn)生也不會(huì)帶來足以取得平均水平的經(jīng)濟(jì)效益的。 哈默密爾造紙公司是采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的很好例子，它利用生產(chǎn)過程中的差異為不同的部分市場(chǎng)提供最佳服務(wù)來獲利。哈默密爾公司逐漸轉(zhuǎn)為生產(chǎn)批量相對(duì)小、質(zhì)量高的專用紙。在這個(gè)方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲罰。哈默密爾公司的設(shè)備則更適合于較短的生產(chǎn)周期和頻繁的調(diào)整。 采取集中一點(diǎn)的企業(yè)從廣設(shè)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩個(gè)不同方面的每一方面取得次優(yōu)化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)廠商可能在滿足某個(gè)特定市場(chǎng)的需求方面表現(xiàn)不力，這就為別具一格集中戰(zhàn)略打開了門路；廣設(shè)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)廠商也可能在滿足一個(gè)部分市場(chǎng)的需求方面表現(xiàn)過火，這意味著它在為該市場(chǎng)服務(wù)時(shí)承擔(dān)著高于必需的成本負(fù)荷，這就使僅僅為滿足這個(gè)部分市場(chǎng)的需求的成本集中戰(zhàn)略有機(jī)可乘了。 如果集中一點(diǎn)的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和其它部分市場(chǎng)并不存在任何差異，那么集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略就無法成功。例如，在軟飲料業(yè)，皇冠公司專搞可樂飲料，而可口可樂公司和百事可樂公司生產(chǎn)多種味道的飲料，產(chǎn)品種類繁多?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭疽部梢栽跒槠渌糠质袌?chǎng)服務(wù)的同時(shí)很好地服務(wù)于皇冠公司的部分市場(chǎng)。這樣，可口可樂公司和百事可樂公司因其擁有多種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性而在可樂市場(chǎng)上享有勝過皇冠公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如果企業(yè)能在其部分市場(chǎng)上取得持久的成本領(lǐng)先地位（成本集中）或別具一格的形象（別具一格集中），而且該部分市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)上來說具有吸引力，那么集中一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的佼佼者。部分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的吸引力是個(gè)必要條件，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)里的一些部分市場(chǎng)會(huì)比其它部分市場(chǎng)利潤(rùn)率低得多。只要集中一點(diǎn)的企業(yè)選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)，那么每個(gè)產(chǎn)業(yè)往往都會(huì)有余地容納若干種持久的集中一點(diǎn)的部分市場(chǎng)，每個(gè)包含著不同的客戶需求，或不同的最優(yōu)化生產(chǎn)，或交貨系統(tǒng)的部分市場(chǎng)，就都是集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的候選市場(chǎng)。 (五)夾在中間 企業(yè)采用了每一種通用戰(zhàn)略但卻又一無所成，這叫做“夾在中間”。夾在中間沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略性地位通常是經(jīng)濟(jì)效益低于平均水平的一劑救命藥方。由于成本領(lǐng)先的企業(yè)比享有別具一格的形象的企業(yè)和集中一點(diǎn)的企業(yè)在各個(gè)部分市場(chǎng)上處于更為優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位，夾在中間的企業(yè)將只好從劣勢(shì)地位上去競(jìng)爭(zhēng)了。如果一個(gè)夾在中間的企業(yè)僥幸發(fā)現(xiàn)了有利可圖的產(chǎn)品或客戶，擁有持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)廠商們就會(huì)迅速地來把碩果攫取一空。在大多數(shù)產(chǎn)得次優(yōu)化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)廠商可能在滿足某個(gè)特定市場(chǎng)的需求方面表現(xiàn)不力，這就為別具一格集中戰(zhàn)略打開了門路；廣設(shè)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)廠商也可能在滿足一個(gè)部分市場(chǎng)的需求方面表現(xiàn)過火，這意味著它在為該市場(chǎng)服務(wù)時(shí)承擔(dān)著高于必需的成本負(fù)荷，這就使僅僅為滿足這個(gè)部分市場(chǎng)的需求的成本集中戰(zhàn)略有機(jī)可乘了。 如果集中一點(diǎn)的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和其它部分市場(chǎng)并不存在任何差異，那么集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略就無法成功。例如，在軟飲料業(yè)，皇冠公司專搞可樂飲料，而可口可樂公司和百事可樂公司生產(chǎn)多種味道的飲料，產(chǎn)品種類繁多?？煽诳蓸饭竞桶偈驴蓸饭疽部梢栽跒槠渌糠质袌?chǎng)服務(wù)的同時(shí)很好地服務(wù)于皇冠公司的部分市場(chǎng)。這樣，可口可樂公司和百事可樂公司因其擁有多種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性而在可樂市場(chǎng)上享有勝過皇冠公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如果企業(yè)能在其部分市場(chǎng)上取得持久的成本領(lǐng)先地位（成本集中）或別具一格的形象（別具一格集中），而且該部分市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)上來說具有吸引力，那么集中一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的佼佼者。部分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的吸引力是個(gè)必要條件，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)里