【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 B、熟悉引擎的使用技巧C、有網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)E、商務(wù)溝通工具應(yīng)用自如F、會(huì)做簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁制作G、會(huì)處理圖片H、溝通能力強(qiáng)I、會(huì)公關(guān)見參考答案11網(wǎng)站推廣方法概述網(wǎng)絡(luò)推廣有很多種方式：（一）搜索引擎推廣網(wǎng)站的搜索引擎推廣是指利用搜索引擎的功能進(jìn)行網(wǎng)站推廣的方法。目前常見的搜索引擎以網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎和基于人工分類目錄的搜索引擎為主。比如要檢索北京到深圳的機(jī)票，我們?cè)凇鞍俣取睓z索，搜索到的帶紅色字樣的就是企業(yè)所投放的廣告，這就是企業(yè)利用了搜索引擎方式進(jìn)行了推廣。常見搜索引擎推廣形式：①搜索引擎優(yōu)化②關(guān)鍵字廣告③競(jìng)價(jià)排名④固定排名⑤基于內(nèi)容定位的廣告⑥登錄免費(fèi)目錄⑦登錄付費(fèi)目錄（二）E—mail推廣Email推廣是在郵件用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)站推廣手段。比如在世界經(jīng)理人網(wǎng)站注冊(cè)了會(huì)員，選擇了他的某些信息，他會(huì)經(jīng)常通過郵件發(fā)一些信息。這就是Email推廣手段，這里講的是正常的郵件，而不是垃圾郵件。如果企業(yè)沒有網(wǎng)站，但想想去發(fā)布，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也可以通過貿(mào)易平臺(tái)做這種事。1．互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議關(guān)于垃圾郵件的定義①收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；②收件人無法拒收的電子郵件；③隱藏發(fā)件人身份、地址、標(biāo)題等信息的電子郵件；④含有虛假的信息源、發(fā)件人、路由等信息的電子郵件。2．常見Email推廣形式①內(nèi)建郵件目錄：新聞、電子期刊、優(yōu)惠信息等②外部郵件列表：采用第三方郵件服務(wù)商進(jìn)行合作推廣（三）資源合作推廣通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標(biāo)網(wǎng)站之間實(shí)現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。（四）信息發(fā)布推廣即將網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站平臺(tái)，比如行業(yè)網(wǎng)站、商貿(mào)平臺(tái)、博客平臺(tái)、論壇社區(qū)等。（五）“病毒式”營(yíng)銷“病毒式營(yíng)銷”是經(jīng)由各種交流傳遞的方式如口頭傳遞、新聞發(fā)布、郵件發(fā)送等，將信息迅速擴(kuò)散開去?！安《臼綘I(yíng)銷”不是真正利用病毒進(jìn)行營(yíng)銷，而是傳播效果像病毒一樣快速擴(kuò)散達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。比如《瘋狂的石頭》這個(gè)電影，這個(gè)電影很棒，我們大部分人的人都是通過一種傳播知道這個(gè)電影，比如是朋友告訴、通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、郵箱等，這實(shí)際上就是口碑的、病毒式的傳播。（六）博客推廣利用博客平臺(tái)開設(shè)博客，對(duì)網(wǎng)站服務(wù)和產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣，通過博客文章的文字鏈接以及博客文章被搜索引擎的檢索排名來達(dá)到推廣網(wǎng)站的目的。有一個(gè)很有名的案例就是通過博客平臺(tái)進(jìn)行推廣的。南非有一個(gè)生產(chǎn)酒的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的老板承包了南非的一個(gè)生產(chǎn)酒的工廠、一個(gè)種植園，他是利用博客的營(yíng)銷方式把酒買到了英國(guó)，南非在英國(guó)銷售出去的酒60%是他的，他完全通過博客、他的官方網(wǎng)站推銷出去。（七）網(wǎng)絡(luò)廣告推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式包括：Banner橫幅廣告、按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)廣告、彈出窗口廣告、Dhtml動(dòng)態(tài)廣告、網(wǎng)頁流媒體廣告、關(guān)鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。（八）參加活動(dòng)推廣即通過參加網(wǎng)絡(luò)上的各類競(jìng)賽等活動(dòng)，有效進(jìn)行網(wǎng)站推廣，企業(yè)要積極參與網(wǎng)上組織的活動(dòng)，比如“第四屆中國(guó)十大網(wǎng)上評(píng)選活動(dòng)”，如果企業(yè)去參與，在參與活動(dòng)的過程當(dāng)中，它的網(wǎng)站的流量會(huì)提升得非?？臁＃ň牛┱搲鐓^(qū)推廣與信息發(fā)布和參加活動(dòng)的網(wǎng)站推廣方法類似，可以在特定的與網(wǎng)站潛在用戶群吻合程度較高的社區(qū)或論壇進(jìn)行發(fā)布信息或參加和組織活動(dòng)的形式推廣網(wǎng)站。附:“營(yíng)利”就是“謀利”，以賺錢為目的，未必賺到錢；“贏利”指的是賺到了錢，可能虧本，也可能盈余；“盈利”指扣除成本，還賺到了錢。考慮到約定俗成的因素，“贏利”也借用了“盈利”的意思。第三講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃制定與實(shí)施(上)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為核心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃所有的規(guī)劃與計(jì)劃都有一個(gè)嚴(yán)格目標(biāo)，確定了目標(biāo)，才能夠去進(jìn)行規(guī)劃，做營(yíng)銷計(jì)劃，然后去實(shí)施。《瘋狂的石頭》營(yíng)銷探析以《瘋狂的石頭》這個(gè)電影的傳播為例，電影營(yíng)銷的目標(biāo)就是票房收入，跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣，盈利是終極目標(biāo)，票房收入是電影的終極目標(biāo)。要想獲得票房收入，分為以下幾個(gè)步驟：1．第一步：目標(biāo)市場(chǎng)定位第一步，首先是細(xì)分電影所定位的觀眾，并設(shè)計(jì)和規(guī)劃營(yíng)銷計(jì)劃而使得目標(biāo)細(xì)分用戶走進(jìn)影院。電影票房的收入來源于哪部分觀眾，要對(duì)觀眾做一個(gè)定位分析?！动偪竦氖^》是怎么進(jìn)行目標(biāo)客戶定位？它所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么？目前的電影制作都是以大投入、大制造為主流，動(dòng)不動(dòng)就是上億元的投入?！动偪竦氖^》投入三百萬，與其他大片相比，這并不多，那么，怎么跟投資上億元的大片競(jìng)爭(zhēng)呢？《瘋狂的石頭》把它的目標(biāo)用戶群定位為平民，它電影的主題、所表現(xiàn)的手法、情節(jié)，都圍繞著這個(gè)目標(biāo)客戶。它以獨(dú)有的風(fēng)格和個(gè)性拉近與平民的距離。從它的廣告語：“橫空出世的幽默”可以看出來它的定位。這種定位有效的規(guī)避了國(guó)內(nèi)主流大片的高成本制作，高成本宣傳的市場(chǎng)定位。2．第二步：營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃◆優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)在規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，首先要確定：自己的優(yōu)勢(shì)是什么，劣勢(shì)是什么，面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？這對(duì)于整個(gè)戰(zhàn)略和計(jì)劃的執(zhí)行大有裨益。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一樣，也要找到自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)包含企業(yè)團(tuán)隊(duì)的組成、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品所能解決的某些客戶的需求?！动偪竦氖^》的市場(chǎng)定位是平民，以幽默為核心，目標(biāo)受眾明確，對(duì)目標(biāo)觀眾的研究為該影片的進(jìn)一步營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。◆線下與網(wǎng)絡(luò)的整合營(yíng)銷傳播策略①線下：為影評(píng)人設(shè)置專場(chǎng)，為草根免費(fèi)放映。它專門做了針對(duì)影評(píng)人的一些專場(chǎng)，邀請(qǐng)一些專家或影評(píng)人來看片子，看完之后讓他們提意見或?qū)懸恍﹤鞑バ缘奈恼?。②線上：、社區(qū)的口碑營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)上，、社區(qū)，通過一系列的活動(dòng)，在網(wǎng)民當(dāng)中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的營(yíng)銷，使得網(wǎng)民們自動(dòng)幫它進(jìn)行傳播，形成了口碑營(yíng)銷。③效果《瘋狂的石頭》是2006年十部國(guó)產(chǎn)佳片之一。一部低成本制作的影片創(chuàng)造了票房奇跡的紀(jì)錄，它的觀眾超過50%來源于朋友、家人的推薦，30%來源于網(wǎng)絡(luò)的傳播。這是它營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的效果。3．第三步：營(yíng)銷策略的選擇《瘋狂的石頭》采用的主要是“病毒式營(yíng)銷”（口碑營(yíng)銷），不管是博客、社區(qū)還是個(gè)人Msn、的簽名檔，只要用戶接觸到這部影片，就會(huì)自發(fā)的為它宣傳?！粢曨l網(wǎng)站推波助瀾《瘋狂的石頭》注重的是博客、社區(qū)、、MSN等活躍用戶的挖掘。它先等網(wǎng)上傳得很熱，在很多博客社區(qū)里面都有討論的時(shí)候，它再去關(guān)注很多人的簽名、Msn簽名，發(fā)現(xiàn)很多人的簽名都是《瘋狂的石頭》。這部分網(wǎng)友會(huì)影響到他們的好友、Msn好友，因?yàn)樗麄兊呐笥芽吹竭@個(gè)簽名，可能會(huì)去搜索一下，看什么是《瘋狂的石頭》，這樣一來，網(wǎng)上就炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)了。這時(shí)候，它再在一些視頻網(wǎng)站做一個(gè)比較長(zhǎng)的片花播放，這個(gè)片花放的時(shí)間很長(zhǎng)，幾分鐘、十幾分鐘，片花里還有一些經(jīng)典的鏡頭，這個(gè)片花與宣傳視頻在各大視頻網(wǎng)站與個(gè)人博客中獲得高達(dá)百萬的點(diǎn)擊。這個(gè)策略起到了推波助瀾的作用。◆利用在線事件推動(dòng)營(yíng)銷另外一個(gè)策略是在重點(diǎn)的五大城市免費(fèi)播放電影。它在五個(gè)城市推出了免費(fèi)的電影場(chǎng)次。而這個(gè)免費(fèi)場(chǎng)次誰來看，也做了一個(gè)細(xì)分，比如有一些“意見領(lǐng)袖”，喜歡在一些社區(qū)或博客里寫東西，喜歡傳播，它讓這部分人來看免費(fèi)電影。這部分人看了之后，他們會(huì)自動(dòng)去傳播、去營(yíng)銷。免費(fèi)上映兩周后，網(wǎng)上好評(píng)如潮。搜索的時(shí)代，這些草根博客的營(yíng)銷價(jià)值被無限放大，不看《瘋狂的石頭》就等于落伍。總之，通過視頻網(wǎng)站傳播，博客討論，廠家不費(fèi)多少錢，就獲得了巨大的宣傳力度。這個(gè)效果遠(yuǎn)比大量投放廣告效果好得多。4．《瘋狂的石頭》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的問題◆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏整體規(guī)劃雖然影片在傳播過程通過網(wǎng)絡(luò)獲得了很大成功，但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，影片在網(wǎng)絡(luò)中的傳播存在一種無序、淺層次、與影片制作和發(fā)行方缺乏互動(dòng)等問題。很多人去接受《瘋狂的石頭》的電影信息的過程中，僅僅是無意中，或者朋友傳播，或者偶爾看到，沒有一個(gè)整體的規(guī)劃?！糁黝}網(wǎng)站與交流空間沒有適時(shí)推出該影片在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中并沒有配合影片的營(yíng)銷而適時(shí)推出主題網(wǎng)站和主題交流空間，聚集更多的潛在用戶為影片的深度推廣做基礎(chǔ)，同時(shí)為企業(yè)下一影片做鋪墊，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)品牌形成和拓展。相比之下，《指環(huán)王》這個(gè)電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播更具備戰(zhàn)略意義，因?yàn)樗暮献魇嵌嗲赖?，除了利用主流網(wǎng)站，它還有自己的官方網(wǎng)站，包括受眾互動(dòng)交流都有專門的社區(qū)，有專門計(jì)劃這樣活動(dòng)的人，而《瘋狂的石頭》在營(yíng)銷過程中，網(wǎng)民看不到它的官方網(wǎng)站，看不到官方信息在哪里。另外，它沒有一個(gè)很好的官方交流的互動(dòng)空間，如果有一個(gè)官方論壇或官方博客，讓網(wǎng)友在里面進(jìn)行交流，這個(gè)用戶群是非常龐大的，對(duì)下一部電影的推出是有幫助的，或許這個(gè)官方網(wǎng)站從此就開始真正的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了?！粼谕?quán)方面還有欠缺有一個(gè)觀點(diǎn)是盜版推進(jìn)了傳播，幫助了營(yíng)銷。盜版給制作方雖然帶來了傳播但帶來的盈利價(jià)值卻很小，在版權(quán)方維權(quán)過程中我們是否注意到我們?yōu)槭裁床荒芟劝l(fā)制人，駕馭網(wǎng)絡(luò)的傳播。目前，視頻網(wǎng)站的生存受到這樣一個(gè)困擾，視頻網(wǎng)站盜用了電影的版權(quán)，電影公司會(huì)有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的代理公司，專門起訴一些視頻網(wǎng)站對(duì)電影的傳播，而實(shí)際上視頻的傳播是促進(jìn)了很多網(wǎng)民去線下看電影，這一點(diǎn)《瘋狂的石頭》沒處理好。《指環(huán)王》是以分段的形式，隨著營(yíng)銷計(jì)劃的一步步推進(jìn)，免費(fèi)給網(wǎng)民們看，但是這種看的過程并不影響這部人去電影院看。一部好的電影，人們即使在網(wǎng)絡(luò)上看過或已經(jīng)買了盜版碟看過了，但人們還是希望去電影院看。這時(shí)候他們并沒有買盜版，相反跟正常傳播進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合。為什么會(huì)有盜版，原因是人們看不到真正的東西。如果有官方網(wǎng)站，有次序的根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃跟進(jìn)，把傳播給做好了，也解決了盜版的問題?！咀詸z21】你認(rèn)為《瘋狂的石頭》這部影片在傳播中有哪些成功和不足之處？它都采用了哪些策略？________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案21網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃三要素1．目標(biāo)：“瞄準(zhǔn)”的對(duì)象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先需要瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、用戶細(xì)分、用戶需求細(xì)分、用戶行為分析?！动偪竦氖^》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就體現(xiàn)了這幾點(diǎn)。前面提到的利用博客營(yíng)銷的南非葡萄酒廠，它是給英國(guó)比較知名的五十個(gè)博客主發(fā)了邀請(qǐng)，讓他們免費(fèi)品嘗。這中間有名人，有有影響力的人，也有博客訪問量不是很大的人，但是無一例外，他們喝了葡萄酒之后，都在自己的博客上面寫了喝酒的感受。名人喝了葡萄酒之后，他可能會(huì)寫一篇博客，因?yàn)樗牟┛驮L問量很大，而博客體現(xiàn)的不是一種產(chǎn)品的宣傳，而是一種感受的分享，這樣他的忠實(shí)Fans，可能就會(huì)產(chǎn)生品嘗的沖動(dòng)，也想去購買一瓶來嘗一嘗。而這時(shí)候Fans在市場(chǎng)上是找不到的這種酒的，因?yàn)楫a(chǎn)品還沒有到達(dá)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。在這種情況下，人們一般都會(huì)比較好奇，甚至產(chǎn)生期待。等客戶產(chǎn)生期待之后，葡萄酒廠才開始把酒投放到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)去。這樣一來，一炮打響，銷售情況非常好。這個(gè)策略就是用對(duì)了市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)榫W(wǎng)民層次不一樣，每一個(gè)博客都有自己的博客圈，有小眾Fans，多個(gè)小眾加起來，就變成一個(gè)大眾市場(chǎng)。2．策略的制定與選擇策略的制定實(shí)際就是指用哪一把槍來“瞄準(zhǔn)”，選擇什么地點(diǎn)“瞄準(zhǔn)”，在什么時(shí)間“瞄準(zhǔn)”。比如葡萄酒可能是一個(gè)系列的，也可能是三個(gè)系列的。廠商要給博客主人哪一種口味，用哪一把槍來瞄準(zhǔn)，給他們分好。另外，讓什么地點(diǎn)的人品嘗，是南部還是中部、西部，這些人的口味如果一樣，就要有選擇地去投放?？傊攸c(diǎn)的選擇也是很重要的。另外，投放也分時(shí)段。比如上班族一般是九點(diǎn)鐘開始上班，他們?nèi)绻暇W(wǎng)的話，廠商要分析這些人關(guān)注的信息是什么；而中午休閑時(shí)段上網(wǎng)的人關(guān)注的又是什么，在晚上關(guān)注的又是什么，每個(gè)人所關(guān)注的地方絕對(duì)不一樣。又比如晚上八九點(diǎn)以后，潛在用戶可能在娛樂場(chǎng)所、休閑場(chǎng)所，這時(shí)候投放廣告的地方也是不一樣的。在什么時(shí)間、地點(diǎn)，以及用什么品牌，這是我們?cè)诓呗赃x擇的時(shí)候需要關(guān)注的。3．營(yíng)銷的整合營(yíng)銷分線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷。目前很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)營(yíng)銷是截然分開的，這導(dǎo)致了執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候是一條線。傳統(tǒng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根本不知道網(wǎng)絡(luò)上面在做活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上面的團(tuán)隊(duì)也不知道公司現(xiàn)在開展會(huì)，雙方?jīng)]有互動(dòng)，沒有整合。目前企業(yè)中這種問題普遍存在，原因是負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的人，很多企業(yè)是從技術(shù)的角度去招聘的，沒有從營(yíng)銷方面、市場(chǎng)角度來考慮，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)人員往往從技術(shù)的角度，或者只站在自己網(wǎng)站角度考慮問題。所以，企業(yè)的線上線下的營(yíng)銷要整合在一起，形成一個(gè)互動(dòng)，線上的活動(dòng)，線下要知道，反之也如此。國(guó)內(nèi)有一家比較大的家電賣場(chǎng)，號(hào)稱策劃了三年，做了一個(gè)網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)上搞得很火熱，天天有專家、工程師來做訪談、講解，而用戶到它的賣場(chǎng)去了解，店員卻不知道。這就是網(wǎng)上、網(wǎng)下斷裂了，這對(duì)銷售不利，它沒有從整個(gè)企業(yè)的角度規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)。第四講 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法(下)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃要素1．確定營(yíng)銷目標(biāo)在框定營(yíng)銷目標(biāo)的情況下，企業(yè)接下來要選擇渠道和方法以及策略。營(yíng)銷目標(biāo)包括：網(wǎng)站訪問量、網(wǎng)站下單量、促進(jìn)線下銷售的效果、滿意度的提升、品牌認(rèn)知等等，不同目標(biāo)決定了不同的營(yíng)銷策略。目前的中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的選擇上善于跟風(fēng)、人云亦云，最后的結(jié)果是營(yíng)銷投入而無法獲得滿意的效果。◆網(wǎng)站訪問量企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的目的就是希望接到訂單，但是接到訂單這個(gè)終極目標(biāo)要靠一些細(xì)化目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)，比如網(wǎng)站訪問量，如果沒有網(wǎng)站訪問量，就談不上訂單，這是先決條件?！艟W(wǎng)絡(luò)下單量有客戶下單還不夠，還要看這個(gè)下單量怎么樣，如果只是小量定單，企業(yè)連本都收不回來，也是白搭?！舸龠M(jìn)線下銷售的效果企業(yè)投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，或者策劃了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，有沒有線下的銷售有所幫助，這也是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)要考慮的問