歐萊雅男士護(hù)膚品營銷之道探究畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-07-21 21:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告語早與品牌融為一體。整個廣告語的設(shè)計一則突出了歐萊雅男士護(hù)膚品牌的獨(dú)特性，二則強(qiáng)化了歐萊雅這一品牌的形象，可謂一箭雙雕。此外，為了顯示歐萊雅男士不同系列的產(chǎn)品特色，歐萊雅集團(tuán)前后使用了吳彥祖、潘瑋柏、阮經(jīng)天三位不同的代言人。產(chǎn)品上市時的廣告策略為歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品獲得了相當(dāng)高的人氣，當(dāng)?shù)谝粍t廣告出現(xiàn)在熒屏中時，受到了消費(fèi)者的熱烈反響，產(chǎn)品的銷量超過了預(yù)期的兩倍。社會科技在進(jìn)步，消費(fèi)者需求在不斷變化中，歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品的廣告策略在長期的運(yùn)作中，既體現(xiàn)了成功的一面，又顯現(xiàn)出其不足之處。（一）廣告策略的成功運(yùn)用歐萊雅男士護(hù)膚品三種不同系列的廣告具有一個共同的訴求點與利益點。在廣告訴求點上，歐萊雅集團(tuán)考慮到男士在使用護(hù)膚產(chǎn)品時更為注重的是產(chǎn)品的實用性，于是在歐萊雅男士的各類護(hù)膚產(chǎn)品廣告中凸顯了產(chǎn)品的功能性價值——“去油光”、“控油”、“保濕”或“抗倦容”，簡單明了，消費(fèi)者不需要再閱讀產(chǎn)品說明，而是直接通過廣告就可以得知自己應(yīng)該選擇的產(chǎn)品類型。歸結(jié)為一點就是以“出現(xiàn)問題，解決問題”作為訴求點。另外，廣告的利益點也很明確，一方面強(qiáng)化產(chǎn)品的實用性，另一方面說明產(chǎn)品能提升整體形象的優(yōu)勢所在。廣告中將理性訴求與感性訴求相結(jié)合，明確了產(chǎn)品的訴求點和利益點。歐萊雅男士護(hù)膚品牌自2006年進(jìn)入中國市場，先與國際巨星吳彥祖進(jìn)行合作，吳彥祖以其時尚、健康的個人形象代言了歐萊雅男士勁能醒膚系列，在廣告中塑造了從容自若的現(xiàn)代型男形象。2010年歐萊雅集團(tuán)與年輕活力的陽光男孩潘瑋柏合作，在廣告中倡導(dǎo)了歐萊雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年輕心態(tài)。2012年歐萊雅男士推出新產(chǎn)品，選擇與臺灣藝人阮經(jīng)天合作，直至今日，阮經(jīng)天以親和謙虛的態(tài)度及廣告中朝氣蓬勃的形象，詮釋了歐萊雅男士勇于追求夢想、敢于接受挑戰(zhàn)的精神。雖然歐萊雅男士不同的產(chǎn)品使用了不同的代言人，但代言人的氣質(zhì)形象塑造有著相似之處，都是新型男士的氣質(zhì)形象，給予受眾對男性護(hù)膚新的認(rèn)識。（二）廣告策略中存在的不足歐萊雅男士品牌所選擇的廣告渠道多為電視媒體，其次則僅僅是配合了平面廣告在地鐵站、LED顯示屏、健身房、時尚雜志中的宣傳。電視廣告媒體具有信息時效短、選擇性低的特點，而平面廣告如地鐵站、LED顯示屏、健身房的宣傳一般為一線或二線城市，時尚雜志又是品味較高的群體所選擇的媒介。歐萊雅男士護(hù)膚品是面向大眾市場的產(chǎn)品，從一定意義上而言，僅僅選擇以上幾種傳播媒介過于單調(diào)，廣告的受眾面較小。歐萊雅男士護(hù)膚系列于2006年10月在電視中播放了第一則產(chǎn)品廣告，廣告中將工作、交際、休閑多個場景組合起來，通過表現(xiàn)廣告主角與其他人物的關(guān)系，表現(xiàn)出一個時尚、自信、魅力的新男性形象。雖然第一則廣告詮釋了現(xiàn)代男性新的護(hù)膚理念，并以此取得佳績，但后期廣告內(nèi)容的一成不變則會使消費(fèi)者感到乏味。歐萊雅男士的各類產(chǎn)品廣告都與第一則廣告大同小異，缺乏新意。根據(jù)相關(guān)研究表明，男性護(hù)膚品的使用者已向年輕群體邁進(jìn)。歐萊雅男士護(hù)膚品的代言人選擇也應(yīng)該隨著消費(fèi)群體的改變做出相應(yīng)的調(diào)整。歐萊雅男士護(hù)膚品的代言人吳彥祖、阮經(jīng)天和潘瑋柏在廣告中的形象多半是擁有成功事業(yè)的成熟男性，與奮斗中的現(xiàn)代年輕群體自由生活的理念有著一定的差距。三、歐萊雅男士護(hù)膚品的微博與微信營銷分析微博與微信是近年來較為時興的信息互動共享平臺，具有關(guān)注度高、用戶活躍度強(qiáng)的特點，因此企業(yè)將營銷活動植入其中，目的是利用微博與微信平臺實現(xiàn)客戶零碎化時間的消費(fèi)。歐萊雅男士護(hù)膚產(chǎn)品為適應(yīng)時代的變化，借助微博與微信進(jìn)行營銷，取得不錯的成績，但同時也面對微博與微信營銷存在的共同問題。（1） 微博與微信營銷帶來的效益歐萊雅集團(tuán)抓住微博與微信是手機(jī)的一大亮點，且人們使用手機(jī)頻率高的特點，順勢于2012年開設(shè)了歐萊雅男士護(hù)膚品的微博和微信。歐萊雅男士品牌先通過微博制造話題，吸引了眾多用戶，從而增加了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的關(guān)注，同時也獲得了通過微博、微信低成本傳播信息的優(yōu)勢，在廣告宣傳方面與電視廣告相輔相成。O2O的電子商務(wù)模式已不再是什么新鮮事，但如何利用微信進(jìn)行該模式的營銷是一項技術(shù)活，而歐萊雅男士護(hù)膚品牌實現(xiàn)了新的改革。一般的企業(yè)公眾號只是簡單實現(xiàn)信息的共享與交流，而“歐萊雅
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