市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理練習(xí)題答案(編輯修改稿)
2025-07-21 21:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類(lèi)。 由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿(mǎn)意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，樹(shù)立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。（1）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品。 （2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買(mǎi)成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿(mǎn)足。 （3）企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。案例題一、在天津和其他北方城市受顧客歡迎的“狗不理”包子為什么在杭州城受到冷落，這個(gè)問(wèn)題值得深思。“狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程開(kāi)始就沒(méi)有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷(xiāo)最終是由顧客決定的?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。由于消費(fèi)者市場(chǎng)具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)人杭州市場(chǎng)前，先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解“誰(shuí)買(mǎi)？為什么買(mǎi)？在何處買(mǎi)？如何買(mǎi)？何時(shí)買(mǎi)？買(mǎi)多少？買(mǎi)什么品牌”等問(wèn)題，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問(wèn)題。只有這樣，才能“有的放矢”，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場(chǎng)，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場(chǎng)，才是真正的“特色”?？傊旖颉肮凡焕怼卑蛹瘓F(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場(chǎng)，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場(chǎng)。二、參考答案要點(diǎn)紅桃K選擇農(nóng)村作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)是恰當(dāng)?shù)?。它采取的是集中性目?biāo)市場(chǎng)策略。（視情況而定，可靈活一些。）《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》練習(xí)題二答案單選題：CDCAD BACBB ADBBD DAACD BADBB DCDAB名詞解釋?zhuān)浩? 牌：用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。公共關(guān)系：是指企業(yè)運(yùn)用各種傳播手段來(lái)協(xié)調(diào)與公眾之間的關(guān)系，使企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品在公眾中樹(shù)立起良好形象，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的支持，提高企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)聲譽(yù)，為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，從而有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。產(chǎn)品組合： 一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)。促 銷(xiāo)：是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。批 發(fā)： 一切將物品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的人的活動(dòng)。營(yíng)業(yè)推廣：又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。分銷(xiāo)渠道：是指
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