【文章內(nèi)容簡介】 動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。(2)一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行，這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。(3)另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。試述科學技術的發(fā)展對市場營銷組合的影響新技術革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學技術的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。科學技術的發(fā)展和新技術的應用，特別是知識經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學技術的進步，帶來信息科學的飛速發(fā)展，使得消費者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3）科學技術的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。（4）科學技術的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術環(huán)境和新技術如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關注可能會造成使消費者反對的技術。第五章　消費者市場和購買行為分析一、 名詞解釋1. 消費者市場 是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場，生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。2. 組織市場 是指某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。3. 動機 指人們產(chǎn)生某種行為的原因，指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的內(nèi)部驅動力（內(nèi)驅力）。4. 消費者行為 就是消費者尋找購買，使用和反饋用以滿足需求的商品和服務所表現(xiàn)出來的一切腦體活動 5. 態(tài)度 是個體缺乏某種東西時的準備狀態(tài)，它是刊物觀需求的反映。個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。 二、簡答題1. 什么是消費者需要，它有哪些特征?2． 如何理解顧客價值理論?3． 馬斯洛需求層次理論的基本內(nèi)容有哪些?馬斯洛的需要層次理論的基本內(nèi)容有哪些？馬斯洛的需要層次理論認為：人的基本需要可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。五種需要是相互聯(lián)系，由低級向高級發(fā)展的。但不同級別的需要可以同時存在，不過在一定時期內(nèi)總有某一級別的需要居于優(yōu)勢地位，成為人們行為的重要推動力。馬斯洛的需要層次理論在一定程度上揭示了人類需要的發(fā)展規(guī)律，因此，它對于市場營銷活動的研究具有重要的借鑒價值。4． 什么是消費者購買動機?5． 簡述消費者購買決策及其過程。消費者購買決策是指消費者在占有一定市場信息的基礎上，從實現(xiàn)購買目的的若干購買方案中選擇一種最優(yōu)方案，并據(jù)此做出決定。其過程包括為什么買、買什么、買多少、在哪里買、何時買、如何買六個方面相互聯(lián)系的內(nèi)容6． 參照群體對消費者購買行為的影響表現(xiàn)在哪些方面？三、 論述題1 從消費者購買決策過程的階段劃分及各階段購買行為的特點談企業(yè)如何引導和刺激消費者行為。2 論述生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段及其特點。第八章　目標市場營銷戰(zhàn)略一 名詞解釋1. 市場細分 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2. 目標市場選擇3. 無差異策略 是指企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場；它強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。4. 差別性策略 是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇幾個甚至全部細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。5. 密集性策略 是將整個市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。6. 目標市場 是企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。7. 目標市場營銷 8. 市場定位 也被稱為產(chǎn)品定性或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的低位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使得該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。二、 簡答題1． 市場細分有什么作用？第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標市場。第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。第四，有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。①有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。②能有效地制定最優(yōu)營銷策略。③.能有效地與競爭對手相抗衡。④能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。⑤有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢2． 選擇目標市場應考慮哪些因素？ 企業(yè)實力,市場競爭狀況,宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境,產(chǎn)品特點,消費者行為3． 用列舉法說明什么樣的市場不需要細分。4． 細分市場主要根據(jù)哪些變量？產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1） 人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2） 經(jīng)營變量。包括技術、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3） 采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準；（4） 情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5） 個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。5． 進行消費者市場細分的依據(jù)主要有哪些？ 一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際中，企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。6． 目標市場營銷策略有多少種？1）無