【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。(2)一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營(yíng)銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)，但必須注意營(yíng)銷決策對(duì)環(huán)境的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)銷管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。(3)另一方面，雖然企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來(lái)源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來(lái)更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來(lái)信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來(lái)制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來(lái)商業(yè)的主體。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來(lái)促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過(guò)渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。第五章　消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、 名詞解釋1. 消費(fèi)者市場(chǎng) 是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)，生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。2. 組織市場(chǎng) 是指某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。3. 動(dòng)機(jī) 指人們產(chǎn)生某種行為的原因，指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。4. 消費(fèi)者行為 就是消費(fèi)者尋找購(gòu)買，使用和反饋用以滿足需求的商品和服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的一切腦體活動(dòng) 5. 態(tài)度 是個(gè)體缺乏某種東西時(shí)的準(zhǔn)備狀態(tài)，它是刊物觀需求的反映。個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 二、簡(jiǎn)答題1. 什么是消費(fèi)者需要，它有哪些特征?2． 如何理解顧客價(jià)值理論?3． 馬斯洛需求層次理論的基本內(nèi)容有哪些?馬斯洛的需要層次理論的基本內(nèi)容有哪些？馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為：人的基本需要可以分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。五種需要是相互聯(lián)系，由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的。但不同級(jí)別的需要可以同時(shí)存在，不過(guò)在一定時(shí)期內(nèi)總有某一級(jí)別的需要居于優(yōu)勢(shì)地位，成為人們行為的重要推動(dòng)力。馬斯洛的需要層次理論在一定程度上揭示了人類需要的發(fā)展規(guī)律，因此，它對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的研究具有重要的借鑒價(jià)值。4． 什么是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)?5． 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策及其過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在占有一定市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，從實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的的若干購(gòu)買方案中選擇一種最優(yōu)方案，并據(jù)此做出決定。其過(guò)程包括為什么買、買什么、買多少、在哪里買、何時(shí)買、如何買六個(gè)方面相互聯(lián)系的內(nèi)容6． 參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響表現(xiàn)在哪些方面？三、 論述題1 從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段劃分及各階段購(gòu)買行為的特點(diǎn)談企業(yè)如何引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者行為。2 論述生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要階段及其特點(diǎn)。第八章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一 名詞解釋1. 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇3. 無(wú)差異策略 是指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)；它強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠視需求的差異。4. 差別性策略 是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇幾個(gè)甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。5. 密集性策略 是將整個(gè)市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。6. 目標(biāo)市場(chǎng) 是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。7. 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 8. 市場(chǎng)定位 也被稱為產(chǎn)品定性或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的低位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使得該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。二、 簡(jiǎn)答題1． 市場(chǎng)細(xì)分有什么作用？第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地。第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)。第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路。第四，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。②能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略。③.能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。④能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。⑤有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)2． 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？ 企業(yè)實(shí)力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境,產(chǎn)品特點(diǎn),消費(fèi)者行為3． 用列舉法說(shuō)明什么樣的市場(chǎng)不需要細(xì)分。4． 細(xì)分市場(chǎng)主要根據(jù)哪些變量？產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可利用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用一些其他的變量，即（1） 人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置；（2） 經(jīng)營(yíng)變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力；（3） 采購(gòu)方法變量。包括采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)；（4） 情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量；（5） 個(gè)性特征變量。包括購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。5． 進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪些？ 一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。6． 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有多少種？1）無(wú)