【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)實現(xiàn)了基于客戶細分市場上的有層次、有差別的個性化服務(wù)。④傭金自由化后，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品種R趨多樣化，主要呈現(xiàn)以下三種類型：價格低廉的交易服務(wù)，即為客戶提供自助交易手段，其目標(biāo)消費者是不需要咨詢服務(wù)的投資者；為客戶提供交易通道的同時增加了咨詢服務(wù)，開展此類業(yè)務(wù)服務(wù)的券商一般沒有自己的研發(fā)力量，而是通過第三方的研究資源來滿足客戶的需求：經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的最高層次，為客戶提供全面的投資咨詢服務(wù)，有的甚至代理客戶買賣股票，這實際上已經(jīng)發(fā)展成為一種委托理財業(yè)務(wù)。（2）美林證券營銷模式對國信證券福州營業(yè)部的借鑒意義美林證券作為全球著名的投資銀行，其營銷模式對國信證券福州營業(yè)部來說，更具有可比性，更具有借鑒意義。美林證券是一個領(lǐng)導(dǎo)性的國際金融管理和咨詢公司，其管理的總體客戶資產(chǎn)超過10000億美元，在為個人在為個人與小型企業(yè)提供金融咨詢與管理服務(wù)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。作為一個投資銀行，八年以來它已成為國際上最大的股票和債券承銷人，也是企業(yè)、政府、機關(guān)和個人的戰(zhàn)略性咨詢者。美林證券對國信證券福州營業(yè)部的借鑒有：①以客戶為中心．將重心鎖定高價值客戶群，堅持打造高端品牌；②針對不同類別的客戶以及客戶需求，提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并運用電話理財顧問資源以及網(wǎng)上財務(wù)顧問咨詢加強客戶服務(wù)，以服務(wù)取勝市場；③規(guī)劃涵蓋廣泛的完整產(chǎn)品線，主動為客戶提供整合性的產(chǎn)品服務(wù)，涵蓋各種產(chǎn)品組合：④收入多元化，積極發(fā)展理財顧問和證券咨詢服務(wù)：持續(xù)與財務(wù)顧問互動并支持營運策略及業(yè)務(wù)的改變；制訂雙贏的配套運作模式，使理財顧問的營收隨著客戶資產(chǎn)的增加而隨之成長；⑤制定差異化定價戰(zhàn)略，同時兼顧交易手續(xù)費、固定費率以及投資成效三種價格模式適應(yīng)不同客戶群；⑥導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)科技應(yīng)用及電子化交易作為協(xié)助客戶可達成其財務(wù)目標(biāo)的工具。在原有高質(zhì)量、全方位理財服務(wù)基礎(chǔ)上積極丌展網(wǎng)上交易和其他非現(xiàn)場交易渠道，如：理財顧問、實體網(wǎng)站、網(wǎng)站(針對不同類型的客戶設(shè)定多個專屬網(wǎng)站)、金融咨詢中心等，將實體的傳統(tǒng)服務(wù)與虛擬的網(wǎng)上交易更好的結(jié)合起來，降低經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的運營成本，形成新的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)運營模式，使投資者能夠選擇更為適合自己需求的金融服務(wù)。⑦綜合實力強大，吸引最優(yōu)秀的人才，包括理財顧問團隊和研發(fā)人員，保證國信證券福州營業(yè)部能為不同細分市場的客戶提供差異化的服務(wù)，為國信證券福州營業(yè)部帶來最穩(wěn)定的收入來源和最穩(wěn)定的客戶群體。（3）國內(nèi)證券公司對國信證券福州營業(yè)部的借鑒意義①原富友證券的營銷模式分析國內(nèi)券商在學(xué)富友的銷售模式時，大部分都沒有做體制上的相應(yīng)變革，所以比較難以成功。富友改革的最大特點是一內(nèi)部輕易不會敗，外人也輕易學(xué)不會。比起業(yè)內(nèi)所有的經(jīng)紀(jì)人制度來，富友的銷售體制之無情，完全與券商既有的企業(yè)文化背道而馳。制度變革。據(jù)富友證券內(nèi)部人員透露，全國100家券商中的50％以上都主動與富友做過深入交流。但除了那些體制靈活、資本結(jié)構(gòu)偏民營化的小券商外，絕大部分大中型券商都表示：富友的模式好，但是學(xué)不了。有些大券商最近也嘗試過，將原來的阜糧拿走，讓銷售人員自帶干糧。結(jié)果，當(dāng)銷售人員因業(yè)績上不去只能拿400元底薪時，奇怪的事情發(fā)生了：這些銷售人員沒有被淘汰，新的分配體系卻已經(jīng)被廢掉了。近些年來，有此痛苦遭遇的券商恐怕不在少數(shù)。結(jié)果是，從富友取回的經(jīng)，多半都被放到券商的展覽櫥窗中，無法落地。業(yè)內(nèi)資深專家認為，這其中的根本原因在于，當(dāng)前端的銷售體制開始進行改革時，后端的管理體制卻紋絲不動，使前端的改革變成斷了線的風(fēng)箏。而富友的改革，恰恰也在這點上具有獨家借鑒意義。券商物業(yè)管理。取消散戶廳。富友在業(yè)內(nèi)第一個把散戶廳放入歷史檔案。富友當(dāng)時在營業(yè)部建造的大部分是工作闖，全部由銷售小組租用。富友為銷售小組負擔(dān)的成本幾乎己降為零；因為富友的房屋租金包括：實際房租、水電費、物業(yè)管理費、電話費、上網(wǎng)費以及就餐和飲用水費用。即使同在富友證券的一個營業(yè)部的一樓大廳，各個區(qū)域的地價也有高低之分。如：。而且，一樓靠門口靠窗戶的地域與后面采光、通風(fēng)部不好的地域之問還有級差。這樣一來，銷售小組在選地方對，便不得不量力而行。員工持股。當(dāng)時富友是業(yè)內(nèi)唯一一家真正由職工持股的證券公司，連司機都可以持股。據(jù)傳，富友之所以能夠如此作為，不僅因為其當(dāng)時的資產(chǎn)狀況健康，更因為富友證券背景單純，完全由民營資本掌控，既不受地方政府的牽制，也沒有固有資本的羈絆。富友在成功實現(xiàn)了職工控股后，立刻營造出公司員工當(dāng)家作主的企業(yè)文化。很快，這個彈丸小券商便迸發(fā)出大中型券商所無法企及的創(chuàng)新活力。區(qū)域營銷中心。由于當(dāng)時富友證券在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上十分突出，讓不少大券商“屈尊”向富友討教經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。但連續(xù)幾年以來的大熊市，各大券商頻頻告急。但是對于原來富友這種小券商來說，要想在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)賺取太多的利潤度過證券業(yè)的嚴(yán)冬，也實在是步履艱難。這證明單純的經(jīng)紀(jì)類業(yè)務(wù)也是使富友頭痛的。所以其他綜合類券商如果發(fā)揮本身的優(yōu)勢，在地區(qū)按營業(yè)部的分布建立區(qū)域營銷中心，進行大資金、機構(gòu)等的財務(wù)顧問、資產(chǎn)管理等綜合業(yè)務(wù)營銷，也是可以形成自己的優(yōu)勢的。專業(yè)的營銷人才。有了一個好的營銷模式，也要專業(yè)的營銷人才才能實現(xiàn)。營銷是一門專業(yè)性較強的學(xué)問，經(jīng)驗的積累也很重要。而目前絕大部分券商有了富友這套模式也很難推廣，因為都沒有合格的專業(yè)營銷人才。目前的營銷隊伍缺乏專門的營銷知識和理念，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，因而即使有成功的模式也很難實現(xiàn)。②原大鵬證券的營銷模式分析大鵬證券的營銷理念是非常先進的。跟大鵬一樣國內(nèi)很多大券商都想跟美林靠攏，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中以優(yōu)質(zhì)咨詢?nèi)〉脙?yōu)勢，國內(nèi)同時推出類似理財顧問的券商還有世紀(jì)證券的“金融規(guī)劃師”等等。但是這種模式有以下方面不適合中國市場：美林提供的是綜合理財咨詢和服務(wù)，國內(nèi)券商只能提供證券投資咨詢服務(wù)，兩者的附加值有很大區(qū)別。綜合理財業(yè)務(wù)的開展要與金融混業(yè)化結(jié)合在一起，目前國內(nèi)做不到。無疑這個理念對于目前的市場來說太超前了。該模式對員工素質(zhì)要求很高。美林同時擁有證券、保險、銀行、基金等公司，所以，美林的每一個投資顧問都是一個全面的能手，碰到客戶有什么需求，都能夠讓公司的后臺開發(fā)設(shè)計出針對客戶本人的全面產(chǎn)品組合，這樣的做法，一是培養(yǎng)了公司的忠誠客戶群，二是培養(yǎng)了財務(wù)顧問的工作技能，提高了財務(wù)顧問的社會價值。從這里可以看出，要成為這樣的一一個財務(wù)顧問，對個人的綜合素質(zhì)要求是何等的嚴(yán)格了，我們的證券營業(yè)部員工無疑還沒有做好準(zhǔn)備。證券營銷人員除了要有專業(yè)全面的金融理財知識外，銷售、營銷的技能至關(guān)重要。而大鵬證券進行的FC團隊都是從營業(yè)部員工轉(zhuǎn)化而來，營業(yè)部員工長期以來養(yǎng)成了被動工作的習(xí)慣，無法適應(yīng)主動的市場拓展工作，嚴(yán)重缺乏開發(fā)客戶和開拓市場的能力。③中金證券的營銷模式分析中金證券在國內(nèi)證券市場算是出類拔萃的。它的經(jīng)營理念和經(jīng)營手段受國外證券公司的影響很大。其營銷模式更是走在了國內(nèi)券商的最前面。定位于高端客戶，依托強大的研發(fā)力量和投行力量，謀求與經(jīng)紀(jì)和營銷的互動。這是中金證券最明顯的經(jīng)營特色。國信證券作為和中金證券一樣的國內(nèi)舉足輕重的券商，在營銷模式上決不可以照方抓藥，照搬照抄，其經(jīng)營模式和中金應(yīng)有定位上的差別。首先是客戶的定位問題。中金定位于高端客戶，而國信證券福州營業(yè)部就不可能單單服務(wù)于高端客戶，更要憑借遍布全國的網(wǎng)點，占領(lǐng)更多的市場份額，服務(wù)更多的客戶群體。中金的研發(fā)能力是有目共睹的，國信證券福州營業(yè)部的研發(fā)力量也不容忽視，尤其是在基金研究發(fā)面更是在國內(nèi)券商中處于領(lǐng)袖地位。國信證券福州營業(yè)部完全可以依托自己研發(fā)的特色，服務(wù)自己不同的客戶群體，為自己的業(yè)務(wù)發(fā)展提供強有力的保障。國信證券和中金證券都是國內(nèi)證券投行領(lǐng)域的佼佼者，都具有較強的承攬投行項目的能力，都有一支高素質(zhì)的從業(yè)隊伍。所以，國信證券福州營業(yè)部應(yīng)該利用這個優(yōu)勢，把投行業(yè)務(wù)和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)等有機的結(jié)合起來，為客戶，尤其是上市公司提供一攬子的服務(wù)項目，從而保證業(yè)務(wù)的聯(lián)動發(fā)展。第3章 案例綜述本章主要探討國信證券福州營業(yè)部的發(fā)展概況以及營銷管理模式的現(xiàn)狀，同時指出國信證券福州營業(yè)部營銷管理模式存在的主要問題。3．1 國信證券福州營業(yè)部營銷管理模式現(xiàn)狀 國信證券福州營業(yè)部概況國信證券有限責(zé)任公司為全國性大型綜合類證券公司，國信證券有限責(zé)任公司是中國證券市場拓荒者之一。公司前身為1989年9月成立的深圳國際信托投資公司證券業(yè)務(wù)部。1994年10月，為適應(yīng)證券經(jīng)營機構(gòu)分業(yè)管理和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，正式成立深圳國投證券有限公司，注冊資本為1億元；1997年7月，公司完成第一次增資擴股工作，注冊資本增至8億元，并于同年12月正式更名為“國信證券有限公司”；1999年11月，公司完成第二次增資擴股工作，注冊資本增至20億元，公司全稱為“國信證券有限責(zé)任公司”。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，國信證券各項業(yè)務(wù)市場地位突出占市場主導(dǎo)地位。2009年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)股票基金交易額度行業(yè)第三。全國十大營業(yè)部國信占6家。其中福州部股基交易總額福建第一，全國十強。“金理財”資產(chǎn)管理產(chǎn)品投資收益率行業(yè)第一。投行業(yè)務(wù)發(fā)行22家全國第一。自主研發(fā)的“金太陽手機證券”注冊用戶近240萬。國信證券福州五一中路證營業(yè)部成立于2001年4月2R，是福建省擁有經(jīng)紀(jì)資格最多的的券商營業(yè)部之一。是福建省優(yōu)秀營業(yè)部和最佳區(qū)域營業(yè)部。營業(yè)部下設(shè)客戶服務(wù)中心、營銷中心、三板服務(wù)中心三個專業(yè)化的業(yè)務(wù)部門，秉承“用心服務(wù)、創(chuàng)造財富”的理念，為福建全省的客戶提供細致、貼心、周到的專業(yè)化服務(wù)；在短短三年的時間，營業(yè)部在福建近70家營業(yè)部的進入前5名，銀證通業(yè)務(wù)輻射福建全省，交易量排名全省第一，形成了以福州為中心，服務(wù)全省股民的布局。2009年國信證券福州營業(yè)部是福建省唯一一家總交易額突破2000億元股基交易額2570億元。排名全國第十，福建省第一。為了不斷滿足客戶多元化的投資需求國信創(chuàng)造性的突出“金色陽光”證券賬戶，ETF套利等創(chuàng)新業(yè)務(wù)服務(wù)平臺。2010年國信證券獲批首批6家融資融券試點業(yè)務(wù)資格。同年取得股指期貨IB資格。 國信證券福州營業(yè)部營銷現(xiàn)狀我們在看到國信證券福州營業(yè)部近幾年取得的輝煌業(yè)績的同時，我們更清醒地認識到國信福州部的營銷的現(xiàn)狀。具體的營銷現(xiàn)狀如下：（1）業(yè)部在營銷方面是受公司和地區(qū)總部的雙重領(lǐng)導(dǎo)；（2）所采取的營銷模式無外乎給員工下達營銷或銷售任務(wù)、聘請經(jīng)紀(jì)人開發(fā)客戶或銷售產(chǎn)品等；（3）營業(yè)部營銷的產(chǎn)品和其他券商相比，基本上還是比較雷同，如開放式基金(包括股票型、貨幣型、混合型或指數(shù)型等)、國債和傳統(tǒng)的股票市場的客戶開發(fā)工作。而新產(chǎn)品的開發(fā)方面還是只處于萌芽狀態(tài)，并沒有形成真正的生產(chǎn)力；（4）營業(yè)部員工的素質(zhì)參差不齊，主動營銷的意識不強，還存在靠天吃飯的心理，急需提高專業(yè)素質(zhì)修養(yǎng)的專業(yè)培訓(xùn)。 國信證券福州營業(yè)部營銷管理模式存在的問題國信證券作為全國最大的綜合類證券公司之一，在目前中國證券市場的環(huán)境下，必然也存在其他大型證券公司營銷模式中普遍存在的問題，綜合起來有以下幾點：（1）外部營銷環(huán)境的制約營銷的外部環(huán)境包括宏觀層面的經(jīng)濟政策、監(jiān)管法律法規(guī)、經(jīng)濟景氣周期，以及微觀層面的企業(yè)上市公司、機構(gòu)與公眾投資者等。目前，與成熟證券市場的營銷環(huán)境相比，我國證券公司的外部營銷環(huán)境存在下列制約因素：①金融監(jiān)管跟不上市場發(fā)展需要上世紀(jì)九十年代以來，伴隨著證券市場國際化潮流，美國、R本、英國等發(fā)達國家紛紛開展以放松管制為特征的金融改革，以會融控股公司為標(biāo)志的金融混業(yè)經(jīng)營成為趨勢，金融混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)物就是能夠給所有客戶做到一站式服務(wù)的金融托拉斯。我國雖然已經(jīng)加入了WTO，但由于我國特殊的國情：金融市場發(fā)展不夠完善、金融監(jiān)管經(jīng)驗不足等等，這使得在我國盲目地實施混業(yè)經(jīng)營會帶來災(zāi)難。因此，實行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理在我國是合適的。但是，分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理并不是把銀行、證券、保險完全的分開，金融業(yè)各個子部門之間本身是有聯(lián)系的，而我國的金融監(jiān)管政策對這些聯(lián)系監(jiān)管過于嚴(yán)格，這束縛了我國證券公司的金融創(chuàng)新和國際競爭力。②歷史性結(jié)構(gòu)缺陷導(dǎo)致證券市場整體質(zhì)量低我國證券市場創(chuàng)建于上世紀(jì)90年代初計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過渡階段，上市公司股權(quán)存在著先天性的結(jié)構(gòu)性缺陷，總股本近70％的國有股和法人股不能通過證券市場流通。這種結(jié)構(gòu)性缺陷導(dǎo)致的后果就是上市公司治理機制失效，大股東侵占上市公司利益占用募集資金比比皆是，上市公司財務(wù)信息虛假，中介機構(gòu)協(xié)助造假成為普遍現(xiàn)象。在這種結(jié)構(gòu)性缺陷的市場環(huán)境下，證券公司韻金融產(chǎn)品基本無法給大多數(shù)客戶帶來財富與上市公司業(yè)績同步增值的目標(biāo)，壓制了我國證券服務(wù)產(chǎn)品的營銷空間。從2005年開始，我國已經(jīng)認識到股權(quán)分置改革的重要性，上市公司股權(quán)分置改革已經(jīng)在2006年完成，這為我國資本市場健康有序的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。③制度性系統(tǒng)風(fēng)險大，缺乏風(fēng)險回避機制自1999年7月1R《證券法》實施以來，我國證券市場就開始了在轉(zhuǎn)軌體制下進行規(guī)范化、市場化和國際化改革，這是一場由政府主導(dǎo)，各方利益主體同臺搏弈的復(fù)雜系統(tǒng)工程，本身就帶有極大的不確定性。自2001年7月份以來，國有股減持從開始、暫停到終止，股票市場以持續(xù)性下跌伴隨間隙性暴漲來回應(yīng)，充分體現(xiàn)我國股票市場目前存在的制度性系統(tǒng)風(fēng)險。同時，我圖金融市場不夠完善，金融產(chǎn)品種類不全，缺乏做空機制，一旦發(fā)生這種制度性系統(tǒng)風(fēng)險，就會導(dǎo)致所有的投資者“財富蒸發(fā)”的慘痛結(jié)局。總之，外部營銷環(huán)境的欠缺成為制約中國證券公司施展拳腳的最大障礙。（2）業(yè)務(wù)品種雷同，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，品牌優(yōu)勢不顯著國內(nèi)證券公司之問的業(yè)務(wù)競爭主要集中在證券經(jīng)紀(jì)、證券自營和證券承銷這三塊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。與海外成熟市場相比，我國證券公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新不夠，金融產(chǎn)品與服務(wù)的替代性很強，競爭處于低差異、低水平的層次，品牌優(yōu)勢很難真正發(fā)揮應(yīng)有的作用。全國120多家證券公司中，絕大部分只在某個地理區(qū)域具有一定的知名度、或雖在全國有較高的知名度，但美譽度不夠；較知名的證券公司與知名度低的區(qū)域性證券公司在業(yè)績排名上沒有拉開應(yīng)有的差距，很少有證券公司在全國范圍內(nèi)樹立明顯的品牌優(yōu)勢。在這種情況下，證券公司營銷的效率很難提高，效果容易流于形式。（3）內(nèi)部營銷環(huán)境亟待改善目前，盡管證券公司的服務(wù)意識已經(jīng)比初始時期有所提高，證券公司在業(yè)務(wù)開拓和客戶服務(wù)方面已經(jīng)有明顯進步，但總體來看，營銷意識尚未完全滲透到證券公司決策和經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)決策、管理制度、業(yè)務(wù)流程、考核評估等缺乏從營銷戰(zhàn)略的角落丌展布局，內(nèi)部營銷環(huán)境的不足也成為我國證券公司與國際先進同行相比，缺乏核心競爭力的“軟肋”。例如，在投資銀行業(yè)務(wù)中，各家證券公司紛紛把重點放在爭通道、跑項目、拉關(guān)系上，而對于深入細致的客戶需求分析、開發(fā)增值型適銷服務(wù)產(chǎn)品(行業(yè)財務(wù)顧問、策略顧問等)、媒體推介和形象推介等促銷活動更是軟弱；在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，雖然熱情服務(wù)、價格競爭、關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)等己經(jīng)在我圈證券公司中己經(jīng)普遍采用，但從實際情況看，還處于初步和低級的應(yīng)用階段，缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性。（4）缺乏訓(xùn)練有素、經(jīng)驗豐富的營銷人才隊伍證券行業(yè)是知識含量很高的行業(yè)，要求從業(yè)人員具有豐富的金融證券知識基礎(chǔ)，熟悉各種金融產(chǎn)品及其投資管理知識，而對于證券公司的營銷人員而言，還要在專業(yè)知識扎實的基礎(chǔ)上具備較強的市場營銷能力；同時，為了樹立證券公司良好的品牌形象、防范金融風(fēng)