【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)系管理”群體；而對于行為管理，PARC 系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。 微博與微博營銷 微博微博，即微博客(Micro Blog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過 WEB、WAP 以及各種客戶端建立個人社區(qū)發(fā)布和更新信息，并實現(xiàn)即時分享 [4]。最早也是最著名的微博是美國的 Twitter，根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至 2022 年 4 月，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有 5 億多注冊用戶。2022 年 8 月，中國的新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)藝術(shù)與信息工程學(xué)院 2022 屆本科生畢業(yè)論文3測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野。在中國，微博的一大特點就是“強烈關(guān)注時事” 。普通網(wǎng)民熱衷于扮演“報道者”的角色，趕在傳統(tǒng)媒體報道和政府新聞發(fā)布之前，在微博上發(fā)布一手信息或?qū)ν话l(fā)事件進行“現(xiàn)場直播” 。因其適應(yīng)了用戶互動交流的需求，順應(yīng)了信息傳播方式大變革的趨勢，作為一種最新應(yīng)用模式，微博以高度的開放性，介于互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)之間的特殊位置，吸引了越來越多的網(wǎng)民關(guān)注。微博被評為“殺傷力最強的輿論載體” 。見圖 1，是微博的基本結(jié)構(gòu)和功能。圖 1 微博的基本結(jié)構(gòu)和功能 [5] 微博營銷微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它是指企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時將微博作為營銷平臺的入口，制定一定的品牌推廣計劃，利用微博發(fā)布品牌、商業(yè)活動等信息。從而讓對微博關(guān)注的人或好友(即“粉絲” ，下同。)了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度，提高營銷的效率，并減少營銷成本，最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。每一個人或企業(yè)都可以在相關(guān)門戶網(wǎng)站注冊一個微博，然后發(fā)藝術(shù)與信息工程學(xué)院 2022 屆本科生畢業(yè)論文4布、更新自己的信息。并就更新的內(nèi)容與關(guān)注的人或好友交流，或者與他們聊雙方所感興趣的話題，從而可以達到營銷的目的。這樣一種快速即時而且擁有一定跟隨者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，將為不少企業(yè)帶來潛在的營銷價值———微博上真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速覺察到消費者心理、了解消費者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)信息。企業(yè)微博營銷的功能表現(xiàn)在多個方面，如：品牌傳播、公司動態(tài)、新產(chǎn)品信息發(fā)布、顧客服務(wù)、建立顧客關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、行業(yè)動態(tài)跟蹤等，有些成功的企業(yè)微博甚至可以直接作為在線銷售工具，通過微博實現(xiàn)網(wǎng)上銷售?，F(xiàn)階段微博營銷模式大體有 4 種：活動營銷、植入式廣告、客戶服務(wù)的新平臺及品牌宣傳。 微博營銷的信息傳播特點通過微博客平臺，用戶可以更新自己的狀態(tài)，發(fā)布自己的信息、觀點等。關(guān)注自己的用戶可以在其主頁上看到自己更新的信息，反之亦然。整個過程都是實時的，因此，微博客平臺更像一個用戶對自己的“直播”的平臺。在微博客中，用戶可以關(guān)注自己所關(guān)注的用戶發(fā)布的信息，可以對自己感興趣的信息進行回復(fù)，也可以是僅僅瀏覽一下而已。微博客打破了用戶用博客、Email、IM 等的交流機制：博客、Email 不利于及時地溝通交流，交流是一種延時的交流；而 IM 則顯得太近，一般來說，若接到別人的消息需立刻恢復(fù)。IM、電子郵件的交流一般是封閉的，其信息一般不會公開化，因此也就不能社會化；而微博客和博客的信息交流一般來說是公開的，多對多傳播的。但微博客的更新頻率要遠遠大于博客的更新頻率。從圖 2[6]中可以看出幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的異同。高更新率低更新率一對一，偏私密性多對多，公開性強IMEmail 博客微博圖 2[6]幾種互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的比較微博客的這種交流機制給各方“保持了足夠的安全距離” 。符合人際關(guān)系的“豪豬理論”：豪豬取暖，近之則互扎，遠之則冷，磨合良久，找到了適當(dāng)?shù)木嚯x。微博客對于人際關(guān)系的拿捏是非常到位的 [7]。類似于 Twitter 的微博客平臺不同于論壇之處在于用戶所關(guān)注更多的不是某個話題，而是某些用戶的狀態(tài)。論壇通過分版、分區(qū)達到對信息的分類，使得用戶到相應(yīng)的分區(qū)發(fā)帖。藝術(shù)與信息工程學(xué)院 2022 屆本科生畢業(yè)論文5而微博客通過關(guān)注某些用戶，達到對用戶信息的聚合，來關(guān)注信息。例如某用戶通常是關(guān)注他的朋友、關(guān)注 CNN Breaking News 在 Twitter 上注冊的用戶，甚至關(guān)注美國 2022 年總統(tǒng)候選人奧巴馬、希拉里、愛德華茲等用戶在 Twitter 上發(fā)布的消息。 “Twitter 網(wǎng)站的最大吸引力之一在于一種交流感。 ”也正是由于這種半廣播半實時交互的微博客機制，使得用戶組成多個交流分享的小圈子。就其不同的特性來說，電子郵件則像專屬自己的房間、論壇像茶館、博客像客廳、而微博客像廣場 [8]。 微博營銷的價值與其他互聯(lián)網(wǎng)工具相比，信息在微博客中被快速地生產(chǎn)與消費。這是由微博客的技術(shù)特質(zhì)決定的，在微博客中信息以一百四十甚至更少的字符生產(chǎn)出來，然后由于其簡短的特性又易于消費。因此，微博客中信息流動也是快速的。其具有一下價值：(1)幫助企業(yè)迅速提升品牌的名氣。由于微博的傳播效果較好，因此品牌如果能激發(fā)微博用戶主動傳播其信息，將可以迅速提升知名度 [9]。(2)推動新產(chǎn)品和新服務(wù)的推廣。(3)作為中小企業(yè)的低成本營銷工具。(4)用微博跟蹤和推動品牌傳播。(5)用微博來改進客戶服務(wù)。哈羅德伊尼斯認為，新的傳播技術(shù)創(chuàng)造著新的思維方式。信息的獲取與消費速度加快從而也導(dǎo)致了用戶對信息的快餐式消費 [10]。藝術(shù)與信息工程學(xué)院 2022 屆本科生畢業(yè)論文6第二章 北京銀曼企業(yè)旗下凡茜微博營銷的現(xiàn)狀 凡茜微博營銷 “凡茜成長計劃”2022 年 3 月開始，@凡茜品牌 推出了“凡茜成長計劃” ，策劃了一系列品牌微博營銷推廣活動，收到非常好的效果。第一期，鼓勵顧客到微博上反饋，送出 100 瓶面膜，結(jié)果有 60%的用戶在微博上分享了產(chǎn)品體驗。第二期，又送出 100 瓶茶噴，讓跟帖的網(wǎng)友說明需求茶噴的理由后再申領(lǐng)，結(jié)果一周時間就有 1500 多個跟貼申領(lǐng)。最后從中選了 100 名網(wǎng)友，結(jié)果 100%在微博上分享了產(chǎn)品體驗。幾次“凡茜成長計劃”系列活動后，粉絲不斷增加，凡茜團隊將這些粉絲集中在 群里統(tǒng)一對話交流，為企業(yè)獲取產(chǎn)品和服務(wù)改進意見取得了驚人的效果。 “我要當(dāng)選凡茜女孩”2022 年 11 月，@凡茜品牌合理的運用了 PRAC 法則“2+N 微博矩陣模式” ，又推出了“我要當(dāng)選凡茜女孩”的系列征集活動。每月評選一次，一次選 5 名。當(dāng)選的凡茜女孩可獲得凡茜淘寶商城 300 元購物紅包、免費體驗凡茜品牌推出的各 種新產(chǎn)品、參觀企業(yè)、雜志封面、拍電視片等誘人的獎勵。在微博上發(fā)表新產(chǎn)品體驗和建議，形成微博粉絲領(lǐng)袖帶頭互動，話題推動，大大提高了品牌的粘性。結(jié)果 第一次評選就有 3000 多人參與，轉(zhuǎn)發(fā)和更別的數(shù)量更是大大提高了品牌知名度。 凡茜營銷現(xiàn)狀到現(xiàn)在為止，微博營銷“凡茜成長計劃”已經(jīng)舉辦到第 9 期了，而@凡茜品牌 微博粉絲也有當(dāng)初的幾十人增長到現(xiàn)在的 47903 人！而且大部分或是參與過活動的，或是產(chǎn)品的忠實粉絲，或是互動活躍者，或者口碑?dāng)U散者，或是鐵粉，或是 凡茜女孩吸引過來的潛在用戶……這些粉絲的粘性是非常的牢固的，切切實實是@凡茜品牌 的忠實用戶或者是潛在用戶，遠比那些人花錢刷僵尸粉自欺欺人好無數(shù)倍！ 凡茜微博 PRAC 法則營銷