解析我國(guó)國(guó)情下的品牌營(yíng)銷策略(編輯修改稿)
2025-07-21 05:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，沒(méi)想到讓一只北極熊拱開(kāi)了大門(mén)。李：確實(shí)如此，為什么想到用北極熊，首先是北極熊有很多特征與空調(diào)的特性和功能是吻合的?？照{(diào)的制冷是消費(fèi)者最基本的需求，但如果把大把的廣告費(fèi)花在告訴消費(fèi)者制冷這個(gè)最基本的概念上，是一件很愚蠢的事。廣告用什么代言人使人一看就知道產(chǎn)品的屬性呢？選擇生活在寒冷地帶的北極熊，是個(gè)極好的點(diǎn)子。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性，無(wú)需過(guò)多言語(yǔ)解釋，消費(fèi)者一目了然。曾：北極熊的運(yùn)用，解決了理性產(chǎn)品的傳播難題，使理性產(chǎn)品得以感性訴求，利用北極熊訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，更加生動(dòng)有趣，消費(fèi)者在輕松愉快中無(wú)形中接受了產(chǎn)品。舉我身邊的一個(gè)例子，我父母家里用的就是美的空調(diào)，我問(wèn)他們?yōu)槭裁促I美的空調(diào)，他們告訴我，看的廣告：美的空調(diào)一開(kāi)，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好，所以就買了它。李：謝謝，謝謝您的父母使用美的的產(chǎn)品。事實(shí)也證明我們的策略是正確的，美的聘請(qǐng)某調(diào)研公司對(duì)全國(guó)大中城市98推廣工作成效進(jìn)行調(diào)研顯示：美的熊是居民最喜歡的空調(diào)吉祥物，％，美的知名度提高了30％，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買率為35％，全國(guó)第一。曾：據(jù)我所知，和幾乎所有能持久成功的企業(yè)一樣，美的非常重視市場(chǎng)調(diào)研，美的空調(diào)每年都要花幾百萬(wàn)元對(duì)渠道、消費(fèi)者進(jìn)行分析。李：美的非常重視調(diào)研這一塊?，F(xiàn)在不少企業(yè)將市場(chǎng)調(diào)研視為可有可無(wú)，舍得花幾百萬(wàn)發(fā)布廣告，卻不愿拿幾十萬(wàn)，甚至幾萬(wàn)搞市場(chǎng)調(diào)研。這就好象“炸魚(yú)”，一個(gè)雷管扔到水里，不知道能炸起多少魚(yú)，有時(shí)多，有時(shí)少，完全靠運(yùn)氣。美的空調(diào)每年都花幾百萬(wàn)元做市場(chǎng)調(diào)研，并以此指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，檢驗(yàn)市場(chǎng)策略。如果調(diào)研結(jié)果和計(jì)劃不符，就要好好檢討，如吻合，就應(yīng)該毫不猶豫地執(zhí)行。曾：套用一句老話：市場(chǎng)調(diào)研不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)萬(wàn)不能的。調(diào)研可以讓我們不犯錯(cuò)誤，對(duì)于一個(gè)象美的這樣的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，在某種意義上說(shuō)不犯錯(cuò)誤就是一種勝利，有時(shí)即使只是一個(gè)錯(cuò)誤也會(huì)讓企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。因此，美的是一家非常注重借用外腦的企業(yè)，專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做，因此，犯錯(cuò)的時(shí)候很少。李：在與美的合作的公司中，既有本土一流的策劃公司，也有知名外資廣告公司。我們和他們的合作大多是令人愉快的，他們的智力付出使美的登上了一個(gè)新的臺(tái)階。國(guó)內(nèi)公司和外資公司相比，應(yīng)該說(shuō)是各有所長(zhǎng)，各有所短。外資公司因?yàn)橛猩习倌甑?
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