管理學(xué)院市場營銷知識點(00002)(編輯修改稿)
2025-07-21 02:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 確的信息。3） 信息需滿足以下要求：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性 營銷調(diào)研的含義和作用1） 含義：市場調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的間接，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。2） 作用：1有利于制定科學(xué)的營銷計劃2有利于優(yōu)化營銷組合3有利于開拓新的市場 營銷調(diào)研的步驟1） 確定問題與調(diào)研目標(biāo)：為了保證調(diào)研的成功和有效，在確定問題的基礎(chǔ)上提出特定調(diào)研目標(biāo)。2） 擬定調(diào)研計劃：包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。3） 收集信息：可本企業(yè)人員收集也可以委托調(diào)研公司收集4） 分析信息：從已獲得信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)研結(jié)果5） 提交報告：調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1） 地理因素：國家、地區(qū)、人口密度、氣候等2） 人口因素：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等3） 心理因素：個性、購買動機(jī)、價值觀、生活格調(diào)、追求的利益等4） 行為因素：消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等 目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。 目標(biāo)市場的戰(zhàn)略類型：1） 無差異性市場營銷戰(zhàn)略2） 差異性市場營銷戰(zhàn)略3） 集中性市場營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場的選擇p166圖：市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化 市場定位：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入的了解競爭者，需要了解的主要方面有：誰是我們的競爭者，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢與劣勢是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰、回避誰。 1）擴(kuò)大總需求 2）保護(hù)現(xiàn)有市場份額 3）擴(kuò)大市場份額（應(yīng)遵循“密集原則”） 1）正面進(jìn)攻：是向?qū)κ值膹?qiáng)項而不是弱項發(fā)起進(jìn)攻。 2）側(cè)翼進(jìn)攻：是尋找和攻擊對手的弱點。 3）包抄進(jìn)攻：是多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。 4）迂回進(jìn)攻：是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實力。 5）游擊進(jìn)攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。第十章 產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品：一般是指通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。 2）產(chǎn)品整體概念的五個基本層次 P199 核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、安裝、維護(hù)、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 3）產(chǎn)品的分類 P200 非耐用品、耐用品和服務(wù) 消費品分類：便利品、選購品、特殊品和非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件、資本項目、供應(yīng)品和服務(wù)三類。、長度、深度和關(guān)聯(lián)度 1）寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品和產(chǎn)品線數(shù)目。 2）長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。（用產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目） 3）深度：指產(chǎn)品項目中的每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 4）關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 1）向下延伸：在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項目。 2）向上延伸：在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項目。 3）雙向延伸：遠(yuǎn)定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方面延伸。4．產(chǎn)品生命周期（引入、成長、成熟、衰退） 1）引入期市場特點 消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位成本相應(yīng)較高。 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。 價格決策難以確立，高價可能
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