管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)(00002)(編輯修改稿)
2025-07-21 02:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 確的信息。3） 信息需滿足以下要求：目的性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性 營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用1） 含義：市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的間接，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。2） 作用：1有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷計(jì)劃2有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合3有利于開拓新的市場(chǎng) 營(yíng)銷調(diào)研的步驟1） 確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)：為了保證調(diào)研的成功和有效，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出特定調(diào)研目標(biāo)。2） 擬定調(diào)研計(jì)劃：包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。3） 收集信息：可本企業(yè)人員收集也可以委托調(diào)研公司收集4） 分析信息：從已獲得信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)研結(jié)果5） 提交報(bào)告：調(diào)研人員向營(yíng)銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：1） 地理因素：國(guó)家、地區(qū)、人口密度、氣候等2） 人口因素：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等3） 心理因素：個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀、生活格調(diào)、追求的利益等4） 行為因素：消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等 目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略類型：1） 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2） 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略3） 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇p166圖：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)定位：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。第九章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就要深入的了解競(jìng)爭(zhēng)者，需要了解的主要方面有：誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，他們的戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么，他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么，他們的反應(yīng)模式是什么，我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰(shuí)、回避誰(shuí)。 1）擴(kuò)大總需求 2）保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額 3）擴(kuò)大市場(chǎng)份額（應(yīng)遵循“密集原則”） 1）正面進(jìn)攻：是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。 2）側(cè)翼進(jìn)攻：是尋找和攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 3）包抄進(jìn)攻：是多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻以?shī)Z取對(duì)手的市場(chǎng)。 4）迂回進(jìn)攻：是避開對(duì)手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)，以壯大自己的實(shí)力。 5）游擊進(jìn)攻：是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，使自己最終奪取永久性的市場(chǎng)領(lǐng)域。第十章 產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品：一般是指通過(guò)交換提供給市場(chǎng)的、能滿足消費(fèi)者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。 2）產(chǎn)品整體概念的五個(gè)基本層次 P199 核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 期望產(chǎn)品：指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、安裝、維護(hù)、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 3）產(chǎn)品的分類 P200 非耐用品、耐用品和服務(wù) 消費(fèi)品分類：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)三類。、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度 1）寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品和產(chǎn)品線數(shù)目。 2）長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。（用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目） 3）深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中的每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 4）關(guān)聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 1）向下延伸：在高檔產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 2）向上延伸：在原有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 3）雙向延伸：遠(yuǎn)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方面延伸。4．產(chǎn)品生命周期（引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退） 1）引入期市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位成本相應(yīng)較高。 尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能
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