管理學(xué)院市場營銷重點知識概括(編輯修改稿)
2025-07-21 02:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （ 3）集中性營銷。 企業(yè)集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種營銷組合， 為一個細(xì)分市場服務(wù)。主要適用于資源有限的小企業(yè)。尋找“市場縫隙”。但風(fēng)險性較大。（ 1）企業(yè)的資源（ 2）產(chǎn)品生命周期（3）競爭對手的營銷策略（ 4）產(chǎn)品和市場的特性： 有限原則，排序原則，首位原則。： （ 1）建立市場結(jié)構(gòu)圖（2）初步確定定位方案（ 3）修正定位方和再定位。第六章產(chǎn)品整體概念包括五個層次：1)核心產(chǎn)品層（最基本和最實質(zhì)的層次），指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益，是顧客需求的中心內(nèi)容。2)形式產(chǎn)品層，指核心產(chǎn)品的載體，是產(chǎn)品組成中消費者可以直接觀察和感受到的有形部分，主要包括品質(zhì)、 式樣、特色、商標(biāo)和包裝。3）期望產(chǎn)品層，指消費者購買產(chǎn)品時所期望得到的一整套屬性和條件。4）附加產(chǎn)品層，指企業(yè)在提供產(chǎn)品時所包含的各種附加服務(wù)和利益，也是顧客在購買時所得到的附加服務(wù)和附加利益的總和，包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等。5）潛在產(chǎn)品層，指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新的功能。產(chǎn)品生命周期各階段的特點和營銷策略：1）導(dǎo)入期 .特點： A 、產(chǎn)品剛進入市場，必然遇到市場上原有消費結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)的阻力，產(chǎn)品性能和優(yōu)點尚未被顧客所了解、信任和接受， 購買者較少，產(chǎn)品銷售有限，市場增長緩慢。 B、購買這種產(chǎn)品的消費者多屬好奇和沖動購買，大多數(shù)是高收入者和年輕人。C、產(chǎn)品生產(chǎn)批量小， 生產(chǎn)成本高； 生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能還沒有完全解決，設(shè)計和生產(chǎn)工藝還沒有完全定型，生產(chǎn)和管理都不完善，不能大批量投產(chǎn)。D 、新產(chǎn)品剛上市，需要進行大量的促銷活動和支付巨額的促銷費用。E、產(chǎn)品在市場上一般沒有同行競爭或者競爭者很少。F、由于生產(chǎn)成本和銷售成本都較高，導(dǎo)致產(chǎn)品的價格高，產(chǎn)品銷售量少，所以利潤很少， 甚至是虧損的。 策略 ： A 、快速掠取。公司以高價格和高促銷的方式向市場推出新產(chǎn)品。B、慢速掠取。企業(yè)以高價格和低促銷方式向市場推出新產(chǎn)品。C、快速滲透。企業(yè)以較低價格和高促銷的方式向市場推出新產(chǎn)品。D 、慢速滲透。企業(yè)以低價格和低促銷的方式向市場推出新產(chǎn)品。2）成長期 .特點 ：A 、顧客對產(chǎn)品已經(jīng)有所了解，購買人數(shù)急增。B 、多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)先者，顧客屬于早期使用者。C、銷售量迅速增長。D、生產(chǎn)工藝和設(shè)備已成熟，可以組織大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本顯著下降。E、產(chǎn)品知名度提高，促銷費用減少，銷售成本大幅度降低。 F、價格不變或略有下降，銷售量大增，企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈，利潤迅速上升。G、生產(chǎn)經(jīng)營者增加， 競爭開始加劇。 策略 ：A 、努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的品種、款式和花色，改進產(chǎn)品的包裝，創(chuàng)立自己的名牌，樹立消費者偏好。不斷提高和改進產(chǎn)品的質(zhì)量，對成長期的產(chǎn)品尤為重要。B、對市場進一步細(xì)分，發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場，不斷改進和完善產(chǎn)品，進入新的目標(biāo)市場。C、增加新的分銷渠道，積極開拓新的市場，擴大產(chǎn)品的銷售。D、改變廣告的宣傳方針，建立企業(yè)產(chǎn)品的形象，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會的聲譽，突出品牌，勸說和誘導(dǎo)消費者接受和購買產(chǎn)品。 E、應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r候調(diào)整產(chǎn)品的價格，從而提高企業(yè)的競爭力，擴大企業(yè)的市場占有率。3）成熟期 .特點 ：A 、產(chǎn)品已被大多數(shù)顧客所接受，產(chǎn)品的性質(zhì)、用途廣為人知，購買果斷，甚至指名購買。 B 、原有的購買者重復(fù)購買， 新的購買者為一般大眾， 多屬經(jīng)濟型和理智型。C、銷售量達到了頂峰，市場趨于飽和，銷售增長放慢，且趨于穩(wěn)定。 D、各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品進入市場，市場競爭十分激烈，競爭的手段也復(fù)雜化，競爭引起價格下降，甚至出現(xiàn)激烈的“價格戰(zhàn)” 。 E、生產(chǎn)成本降到最低點，利潤達到最高點，但營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或開始下降。 策略： A 、市場改進。包括：轉(zhuǎn)變非使用人或?qū)ふ倚碌挠脩?、進入新的細(xì)分市場和爭取競爭對手的顧客。 B、產(chǎn)品改進。包括質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進和附加產(chǎn)品的改進。 C、營銷組合改進。如降價，在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點基礎(chǔ)上增加新的網(wǎng)點，增加廣告投入，采取銷售促進等方式，延長產(chǎn)品成熟期。4）衰退期 .特點： A 、顧客數(shù)量不斷下降，現(xiàn)有的消費者主要是年齡較大、比較保守的后期追隨者。 B 、產(chǎn)品的弱點和不足已經(jīng)暴露，出現(xiàn)了性能更加完善的新產(chǎn)品。C、除少數(shù)品牌的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降，并由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降。D、市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品市場價格不斷下降，利潤減少，甚至無利可圖。E、生產(chǎn)經(jīng)營者減少，競爭減弱。 策略 ：A 、繼續(xù)經(jīng)營。 B 、集中經(jīng)營。 C、放棄決策。 D、掠取決策。產(chǎn)品組合含義 ：是指公司生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式，或者說是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 方式 ：混合的產(chǎn)品組合方式、單一產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合方式和單一產(chǎn)品項目的產(chǎn)品組合方式。 策略 ：擴大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略和延伸策略（具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方法）。品牌命名的原則：合法性；獨特性；易發(fā)音、易記且具有美感；符合當(dāng)?shù)氐奈幕?。品牌命名的策略?）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的品質(zhì)；2）能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益； 3）以來源渠道來命名； 4）中性命名；5）以物來命名。使用品牌對于賣主的好處：1）便于管理訂貨；2）有助于企業(yè)細(xì)分市場；3）有助于樹立良好的企業(yè)形象；4）有利于吸引更多的品牌忠誠者；5）注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲；6）有助于企業(yè)取得無形資產(chǎn)；7）為企業(yè)帶來額外的附加利益。不使用品牌的四種情況：1）大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、大豆、礦砂等。2）不會因為生產(chǎn)商不同而形成不同特色的商品，如鋼材、大米等。3）某些生產(chǎn)比較簡單、選擇性不大的小商品。4）臨時性或一次性生
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