23瀘州老窖與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析(編輯修改稿)
2025-07-21 02:37 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ”和“2008年度中國(guó)白酒制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”。，%；，%。洋河未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)一是行業(yè)整合，二是自身規(guī)模的擴(kuò)大。擴(kuò)大自身規(guī)模過(guò)程中最重要的是市場(chǎng)的全國(guó)化?，F(xiàn)在省外市場(chǎng)的比重每年增加35個(gè)百分點(diǎn)，公司會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)的全國(guó)化。2010年4月，“資本黑馬”“老二”—%股份，成為后者的控股股東。洋河并購(gòu)雙溝酒業(yè)后，行業(yè)內(nèi)評(píng)估兩家江蘇知名酒廠聯(lián)手后控制的白酒銷(xiāo)售將超過(guò)60億元。（二）品牌戰(zhàn)略削減品牌，凸顯三大品牌在白酒行業(yè)有這樣的通?。阂坏┢放圃谑袌?chǎng)上有一定的知名度之后，就開(kāi)始無(wú)序地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這樣的結(jié)果從廠家來(lái)說(shuō)，只是短期擴(kuò)大了規(guī)模，增加了銷(xiāo)售收入，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻給品牌帶來(lái)很多的負(fù)面影響，所以有人說(shuō)，白酒企業(yè)不是死于發(fā)展過(guò)慢而是死于發(fā)展過(guò)快。 曾幾何時(shí)，洋河酒廠是品牌林立，一百多個(gè)品牌，消費(fèi)者看得眼花瞭亂，無(wú)法選擇。在洋河酒廠領(lǐng)導(dǎo)班子的眼中，如果不把品牌的特在幾支代表產(chǎn)品身上集中凸顯出來(lái)，企業(yè)仍然會(huì)深陷在白酒的“紅?！敝锌嗫鄴暝４_立了這樣的品牌構(gòu)想之后，洋河酒廠對(duì)眾多品牌實(shí)行“精兵簡(jiǎn)政”，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)、年銷(xiāo)售額等硬指標(biāo)的考核進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，最后確定了以“洋河藍(lán)色經(jīng)典、洋河大曲、敦煌古釀”為主的三大品牌戰(zhàn)略，并且集中一切有利資源培育三大品牌。隨后，洋河酒廠提出了“藍(lán)色經(jīng)典主導(dǎo)、洋河大曲跟進(jìn)、培育敦煌古釀”的品牌建設(shè)梯次結(jié)構(gòu)。利潤(rùn)是品牌的第一驅(qū)動(dòng)力如果洋河一直主打曾經(jīng)聞名中國(guó)的低端傳統(tǒng)老產(chǎn)品——洋河大曲，無(wú)論如何都不會(huì)做到目前的行業(yè)地位。洋河在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，抓住了中國(guó)白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，于2003年果斷推出了藍(lán)色經(jīng)典，開(kāi)發(fā)中高端，延伸產(chǎn)品鏈。很多企業(yè)原因之一在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理——中低端產(chǎn)品過(guò)多，降低了企業(yè)的利潤(rùn)率和盈利能力。洋河藍(lán)色經(jīng)典中高端產(chǎn)品，既保證了企業(yè)的利潤(rùn)，也保證了經(jīng)銷(xiāo)商和終端(特別是餐飲)的利潤(rùn)，形成了一個(gè)良性價(jià)值驅(qū)動(dòng)鏈，因此迅速完成全國(guó)招商和高級(jí)人才聚集的重要突破，也迅速進(jìn)入了白酒的核心渠道——餐飲。另一方面也促使其有能力在央視等高端媒體上大量投放廣告，贊助各種有影響力的活動(dòng)，比如央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選等，提高了品牌的拉動(dòng)力?！熬d柔”搶占消費(fèi)者心智第一空間國(guó)內(nèi)有眾多強(qiáng)勢(shì)的地方白酒品牌，其中也不乏高水平的釀酒師和調(diào)酒師，但為何無(wú)法調(diào)制出消費(fèi)者喜愛(ài)的好酒呢?根本原因在于這些白酒品牌仍然在堅(jiān)持專(zhuān)家導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。大多數(shù)企業(yè)調(diào)酒屬于閉門(mén)造車(chē)，無(wú)法真正滿足消費(fèi)者的潛在需求。洋河則堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品準(zhǔn)則，歷經(jīng)數(shù)千次消費(fèi)者測(cè)試，調(diào)制出了綿柔型白酒，滿足了中高端消費(fèi)者的心理需求和感官需求。（早在1999年，公司在全國(guó)第一次提出了“綿柔型”白酒的新概念，并以江蘇省釀酒工程技術(shù)中心為平臺(tái)成立了“綿柔型”白酒技術(shù)攻關(guān)小組，在工藝創(chuàng)新和酒體設(shè)計(jì)等方面都加大了力度。為了更加全面地把握消費(fèi)者的核心需求，攻關(guān)小組用了科學(xué)的市場(chǎng)研究與分析統(tǒng)計(jì)方法對(duì)不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的人進(jìn)行口味需求研究，一是廣泛采用盲測(cè)法研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)白酒口味的偏好；二是通過(guò)大量消費(fèi)者（包括志愿者）飲后舒適度實(shí)驗(yàn)來(lái)研究不同風(fēng)格的白酒對(duì)人體健康的影響，通過(guò)對(duì)省內(nèi)4325人次的目標(biāo)消費(fèi)者口味測(cè)試和對(duì)2315名消費(fèi)者的飲后舒適度反映進(jìn)行了綜合分析。）更為重要的是，洋河不但在技術(shù)上與消費(fèi)者的真正需求接軌，而且在第一時(shí)間喊出了“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)綿柔型白酒”的口號(hào)，并通過(guò)高空廣告的大力度傳播，優(yōu)先成為消費(fèi)者心目中的綿柔型白酒的第一品牌和第一選擇。后來(lái)者即使花費(fèi)數(shù)倍的廣告費(fèi)加以傳播，也很難撼動(dòng)洋河藍(lán)色經(jīng)典的地位。可見(jiàn)，搶占消費(fèi)者心智第一空間，才是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的重要法寶。藍(lán)色差異系統(tǒng)應(yīng)用到極致洋河藍(lán)色經(jīng)典以藍(lán)色為核心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現(xiàn)出它的與眾不同，“藍(lán)色”成為一個(gè)系統(tǒng)而非一個(gè)點(diǎn)，構(gòu)成了洋河藍(lán)色差異化體系。因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)很容易讓人忘卻，也難以形成有效的品牌區(qū)隔，而系統(tǒng)無(wú)法被復(fù)制，更難以被超越。從包裝來(lái)看，洋河把藍(lán)色作為了藍(lán)色經(jīng)典系列的主題色。無(wú)論是盒子，還是瓶體，都采用了藍(lán)色。天之藍(lán)、海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品都采用了同一個(gè)顏色，系統(tǒng)并且統(tǒng)一?？梢哉f(shuō)在白酒品牌中，洋河第一個(gè)把主題色運(yùn)用到了整個(gè)品牌中，包括所有包裝和宣傳畫(huà)面等VI視覺(jué)系統(tǒng)。差異化的另一個(gè)應(yīng)用是品牌名稱(chēng)——藍(lán)色經(jīng)典。品牌名稱(chēng)是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點(diǎn)，往往是包裝講的一個(gè)差異化點(diǎn)，而品牌名稱(chēng)講的是另外一個(gè)點(diǎn)，包裝和品牌名不統(tǒng)一，難以形成系統(tǒng)的合力。在廣告主題中，洋河融入了藍(lán)色白酒文化，繼續(xù)強(qiáng)化藍(lán)色的差異化主題。“洋河”藍(lán)色文化的定義和內(nèi)涵，可簡(jiǎn)單概括為八個(gè)字：開(kāi)放、時(shí)尚、現(xiàn)代、品位。藍(lán)色是開(kāi)放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺(jué)，是品位的表現(xiàn)。洋河在文化層面上和現(xiàn)代消費(fèi)者找到了結(jié)合點(diǎn)。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)。純凈的藍(lán)色，會(huì)讓人自然產(chǎn)生一種干凈、純潔的聯(lián)想，這種聯(lián)想，使消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候形成傾向性的選擇。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品的推出，既有對(duì)洋河傳統(tǒng)藍(lán)文化的繼承，也有對(duì)未來(lái)文化、現(xiàn)代文化和開(kāi)放文化的創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，藍(lán)色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚(yáng)了“洋河”的個(gè)性。“洋河”的藍(lán)色文化理念，在商界和消費(fèi)者中，正被廣泛認(rèn)同，形成一種共識(shí)：藍(lán)色就是“洋河”，藍(lán)色就是“洋河”的文化，藍(lán)色就是“洋河”的形象色。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，洋河把一個(gè)差異化顏色，上升到了白酒文化的層面，為品牌注入了靈魂。此外，洋河與浙江衛(wèi)視合作時(shí)，與浙江衛(wèi)視的藍(lán)色VI結(jié)合起來(lái)，提出了“中國(guó)藍(lán)”的品牌高度，進(jìn)一步提升了洋河的品牌形象。在贊助“央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選”和登月
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