【文章內(nèi)容簡介】 來源：CCID 北京移動目前的用戶使用的最多的還是普通的通話業(yè)務(wù)，因此，北京移動會將話音業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)保持的業(yè)務(wù)，而對與移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，北京移動希望通過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展來提高話音業(yè)務(wù)的流量，所以，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會是發(fā)展的趨勢。 再進(jìn)一步細(xì)分定位的話，在話音業(yè)務(wù)方面，共有兩個(gè)大的業(yè)務(wù)品牌，“全球通”和“神州行”，分別針對高端用戶和低端用戶提供不同的服務(wù)，而這所謂不同的服務(wù)，只是從業(yè)務(wù)資費(fèi)上來體現(xiàn)，話音的質(zhì)量并沒有不同。 在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，北京移動主要將目前的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)劃分為兩大類，一類就是短信業(yè)務(wù)，另一類就是基于GPRS的各類移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。在短信業(yè)務(wù)方面，移動從用戶的年齡結(jié)構(gòu)出發(fā)，對用戶進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分定位，通過短信業(yè)務(wù)來打造一個(gè)全新的業(yè)務(wù)定位品牌“Mzone”。而基于GPRS的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，則有一個(gè)“隨e行”的業(yè)務(wù)定位品牌來向商務(wù)人員提供服務(wù)。 2）北京移動用戶發(fā)展策略 通過對移動用戶特征和用戶細(xì)分的分析，我們可以總結(jié)出北京移動用戶發(fā)展的主要策略。 一、保證話音網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，在發(fā)展新用戶的同時(shí)，保證老用戶的在網(wǎng)。由于移動用戶的主要應(yīng)用依然是話音業(yè)務(wù)，話音收入占據(jù)北京移動收入的絕大部分。因此，保證老用戶的在網(wǎng)是穩(wěn)定業(yè)務(wù)收入的一個(gè)主要措施。而穩(wěn)定老用戶的一個(gè)主要的方式就是采用積分獎勵的辦法，以此來提高用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)成本，同時(shí)又能體現(xiàn)出對老用戶的關(guān)懷。 二、利用中國移動的品牌，結(jié)合細(xì)分品牌發(fā)展來切入細(xì)分市場。目前，中國移動在宣傳其品牌質(zhì)量的同時(shí)，通過不同的細(xì)分品牌來切入不同的細(xì)分市場，雖然各細(xì)分品牌之間會有一定的競爭關(guān)系，但是通過市場細(xì)分，北京移動的總體市場份額得到了保持。業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)策略 北京移動目前的業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以分為兩大類，一是基本話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù)，另一類是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 1）基本話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù) 移動通信目前的“殺手”業(yè)務(wù)依然是話音業(yè)務(wù)，話音業(yè)務(wù)的收入是北京移動收入的保證。在話音業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，北京移動還提供了相應(yīng)的增值服務(wù)。 北京移動話音業(yè)務(wù)及增值服務(wù)業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)說明話音業(yè)務(wù)通過移動通信網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供通話業(yè)務(wù)?？梢詫?shí)現(xiàn)移動電話與移動電話之間、移動電話和固定電話之間的通話。呼叫轉(zhuǎn)移用戶在無法或不想用移動電話來接聽來電時(shí)，可以通過呼叫轉(zhuǎn)移將來電轉(zhuǎn)移至用戶希望的固定電話或其他移動電話上，也可以轉(zhuǎn)移到語音信箱等。呼叫等待和保持用戶在進(jìn)行移動電話的通話同時(shí)，可接聽和撥打第二個(gè)電話，并且可實(shí)現(xiàn)與第一個(gè)電話的切換。語音信箱語音信箱是一項(xiàng)類似于錄音電話的服務(wù)，當(dāng)客戶未能及時(shí)接聽來電時(shí)，可將來電轉(zhuǎn)移到語音信箱中，讓來電者將留言留下。當(dāng)有語音留言時(shí)，用戶的手機(jī)會收到短信提醒，方便及時(shí)提取留言。移動秘書移動秘書專為公務(wù)繁忙的用戶而設(shè)計(jì)，用戶將電話呼叫轉(zhuǎn)移到01012580移動秘書臺后，秘書臺將來電內(nèi)容以中文短消息方式發(fā)送到客戶手機(jī)上。別人也可以直接打12580，通過秘書臺給客戶留言。彩鈴業(yè)務(wù)使用該業(yè)務(wù)后，當(dāng)其他中國移動的用戶撥打該用戶電話時(shí)，在被叫用戶未接聽電話前，主叫用戶可以聽到一段預(yù)設(shè)的鈴音業(yè)務(wù)。會議通利用話音業(yè)務(wù)，用戶可以通過會議通業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)多方同時(shí)通話的功能。方便群體用戶進(jìn)行討論。來電暢聽來電暢聽是北京移動推出的一種將全球通客戶本地網(wǎng)內(nèi)接聽電話資費(fèi)優(yōu)惠打包的套餐業(yè)務(wù)。目前有130和50元三種套餐方案。來源：CCID 在話音業(yè)務(wù)的服務(wù)類別中，其他的增值服務(wù)全部是圍繞通話來設(shè)計(jì)，如何方便用戶來使用話音業(yè)務(wù)，如何通過增值服務(wù)來提高話音的業(yè)務(wù)流量，是設(shè)計(jì)這些業(yè)務(wù)的主要出發(fā)點(diǎn)。 2）移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是北京移動關(guān)注的業(yè)務(wù)，也是移動未來新的推動力業(yè)務(wù)。雖然移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目前還沒有成為真正的“殺手”應(yīng)用。但是，它對于促進(jìn)話音業(yè)務(wù)卻是有著重要的作用。 北京移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)名稱業(yè)務(wù)說明點(diǎn)對點(diǎn)短信通過支撐短信功能的移動電話，用戶可以通過編輯文本，在手機(jī)與手機(jī)之間傳送信息。這樣可以節(jié)省相應(yīng)的通信費(fèi)用，并能達(dá)到預(yù)期的溝通。MMS彩信彩信是北京移動開通的多媒體短信（MMS）業(yè)務(wù)。它可以編輯和實(shí)時(shí)傳送包括圖象、聲音、文本、動畫等各種形式信息，實(shí)現(xiàn)手機(jī)到手機(jī)、手機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)的多媒體信息傳送。GPRS業(yè)務(wù)GPRS是在現(xiàn)有GSM網(wǎng)絡(luò)上開通的一種新型的分組數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)。以GPRS為技術(shù)支撐，用戶可以實(shí)現(xiàn)電子郵件、電子商務(wù)、移動辦公、網(wǎng)上聊天、信息瀏覽、互動游戲、綜合定位等業(yè)務(wù)，所有這些基于GPRS技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的技術(shù)都稱為GPRS業(yè)務(wù)。IP電話業(yè)務(wù)IP電話是通過中國移動IP電話系統(tǒng)，為用戶提供撥打國內(nèi)長途固定電話及國際電話并享受優(yōu)惠話費(fèi)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)通達(dá)全國31個(gè)省、市（自治區(qū)）及世界200多個(gè)國家和地區(qū)。隨e行隨e行是北京移動向商務(wù)人士與集團(tuán)客戶推出的基于筆記本電腦和PDA終端無線接入互聯(lián)網(wǎng)/企業(yè)網(wǎng)獲取信息、娛樂或移動辦公業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)總稱。通過隨e行業(yè)務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地將筆記本電腦和PDA通過無線的方式接入Internet。信息服務(wù)北京移動和168信息臺合作，用戶通過短信方式獲得信息服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。主要內(nèi)容有：天氣預(yù)報(bào)、新聞服務(wù)、股票信息、航班服務(wù)、火車服務(wù)等。來源：CCID 3）北京移動主要產(chǎn)品的發(fā)展策略 北京移動目前的主要產(chǎn)品從種類上來看還是比較豐富的，但是，如果進(jìn)行聚類劃分的話，所屬的業(yè)務(wù)種類就可以歸納為幾種：話音業(yè)務(wù)、基于話音業(yè)務(wù)的增值服務(wù)、互動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、非互動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等。 北京移動主要業(yè)務(wù)矩陣圖來源：CCID 北京移動未來的業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)應(yīng)該是將話音和數(shù)據(jù)緊密結(jié)合起來的業(yè)務(wù)，通過這類業(yè)務(wù)來達(dá)到相互促進(jìn)的目的。目前，北京移動的業(yè)務(wù)基本是通過話音來促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，例如Mzone業(yè)務(wù)。未來的業(yè)務(wù)產(chǎn)品可以是通過數(shù)據(jù)來促進(jìn)話音業(yè)務(wù)。為此，北京移動制定的產(chǎn)品開發(fā)策略也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 一、抓住重點(diǎn)業(yè)務(wù)，細(xì)分用戶 北京移動將其用戶按照話音和數(shù)據(jù)細(xì)分為不同的群體，針對不同的群體推行其不同的業(yè)務(wù)品牌。但是，重點(diǎn)保持的業(yè)務(wù)仍然是話音業(yè)務(wù)。細(xì)分不同的用戶群，只是為了通過話音業(yè)務(wù)來促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。北京移動的策略始終是抓住話音業(yè)務(wù)這個(gè)重點(diǎn)，通過細(xì)分用戶來達(dá)到促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目的。 二、積極引導(dǎo)市場的發(fā)展 在保持原有業(yè)務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，北京移動會開發(fā)一些新的產(chǎn)品來引導(dǎo)用戶，也就是說北京移動處于牽動市場的地位，通過制定一些新業(yè)務(wù)來積極的引導(dǎo)用戶去使用，在用戶使用這些業(yè)務(wù)的過程當(dāng)中，再進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，使業(yè)務(wù)更加符合用戶的需求。但是，在前期用戶需求不明時(shí)，北京移動進(jìn)行了市場引導(dǎo)的工作。這類業(yè)務(wù)產(chǎn)品有“來電暢聽”、“會議通”等。價(jià)格策略 目前，北京移動的主要業(yè)務(wù)就是為公眾提供移動通信業(yè)務(wù)，因此，其業(yè)務(wù)的資費(fèi)情況主要是圍繞移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展來進(jìn)行。1）業(yè)務(wù)資費(fèi)狀況 北京移動的業(yè)務(wù)資費(fèi)按照業(yè)務(wù)性質(zhì)可以分為以下5類： ◆ 全球通基本業(yè)務(wù)資費(fèi) ◆ 神州行基本業(yè)務(wù)資費(fèi) ◆ 全球通資費(fèi)套餐 ◆ IP電話資費(fèi) ◆ 特服項(xiàng)目資費(fèi) ◆ 新業(yè)務(wù)資費(fèi) 北京移動全球通基本業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)本地業(yè)務(wù)撥叫本地電話撥叫國內(nèi)長途＋，＋（優(yōu)惠）撥叫國際長途＋，＋（優(yōu)惠）撥叫港澳臺長途＋被叫漫游業(yè)務(wù)主叫＋漫游地至被叫地的長途費(fèi)用（如果被叫方歸屬于漫游地）被叫＋漫游地至歸屬地的長途費(fèi)用（如果漫游到主叫方的歸屬地）月租50元/月，按日收取來源：BMCC 注：長途優(yōu)惠時(shí)段為0:007:00 北京移動神州行基本業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)本地業(yè)務(wù)撥叫本地電話撥叫國內(nèi)長途＋撥叫國際長途＋撥叫港澳臺長途＋被叫漫游業(yè)務(wù)撥叫本地電話撥叫國內(nèi)長途＋撥叫國際長途＋撥叫港澳臺長途＋被叫＋月租0來源：BMCC 北京移動IP電話業(yè)務(wù)資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)資費(fèi)全球通用戶撥叫國內(nèi)長途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫國際長途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫港澳臺長途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）神州行用戶撥叫國內(nèi)長途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫國際長途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）撥叫港澳臺長途（＋）元/分鐘，（＋）元/分鐘（漫游）固定電話用戶撥叫國內(nèi)長途市話費(fèi)＋撥叫國際長途市話費(fèi)＋市話費(fèi)＋市話費(fèi)＋撥叫港澳臺長途市話費(fèi)＋來源：BMCC 在IP電話業(yè)務(wù)中，撥叫國際長途分為三類：1類資費(fèi)是針對美國、加拿大、日本、韓國和澳大利亞；2類資費(fèi)是針對印度、巴基斯坦、越南、古巴、也門、朝鮮、孟加拉國、洪都拉斯、伊朗、敘利亞、馬里、卡塔爾、貝寧、蒙古、肯尼亞、盧旺達(dá)；3類資費(fèi)是針對其他國家和地區(qū)。 北京移動全球通套餐資費(fèi)月套餐費(fèi)（元）免費(fèi)通話時(shí)長（分鐘）超過免費(fèi)通話時(shí)間后的忙時(shí)話費(fèi)（元/分鐘）超過免費(fèi)通話時(shí)間后的閑時(shí)話費(fèi)（元/分鐘）168330268600388100056817007882588來源：BMCC 資費(fèi)套餐中，忙時(shí)定義為每日的7:0023:00，閑時(shí)定義為每日的23:00次日7:00。同時(shí)，免費(fèi)的通話時(shí)長只是區(qū)內(nèi)的通話時(shí)長，漫游和長途話費(fèi)不包括在內(nèi)。 北京移動主要特服項(xiàng)目資費(fèi)業(yè)務(wù)項(xiàng)目資費(fèi)呼叫轉(zhuǎn)移1；北京移動客戶呼轉(zhuǎn)至語音信箱1380010016移動秘書010125全球呼13800100309時(shí)。點(diǎn)對點(diǎn)短消息移動網(wǎng)用戶之間：（全球通）；（神州行）移動網(wǎng)至聯(lián)通網(wǎng)：（全球通）；（神州行）接收免費(fèi)彩信最大容量大于50K接受免費(fèi)語音信箱10元/月（標(biāo)準(zhǔn)）；15元/月（超級）移動秘書15元/月夢網(wǎng)業(yè)務(wù)全球通用戶：＋信息服務(wù)費(fèi)神州行用戶：＋信息服務(wù)費(fèi)來源：BMCC 北京移動GPRS新業(yè)務(wù)資費(fèi)使用模式月租費(fèi)（元）免費(fèi)流量數(shù)（KB）超過免費(fèi)流量后的資費(fèi)（元/KB）自由套餐00經(jīng)濟(jì)套餐201000時(shí)尚套餐10020000商務(wù)套餐200不限量來源：BMCC2）資費(fèi)策略 在資費(fèi)方面，北京移動始終保持著穩(wěn)健的發(fā)展策略，并不想通過資費(fèi)的優(yōu)惠來吸引用戶的發(fā)展。 ◆ 北京移動沒有明顯的價(jià)格戰(zhàn)傾向。北京移動認(rèn)為自己在北京的移動通信市場上占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢，沒有必要通過資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)來進(jìn)行競爭。但是，不排除北京移動具有資費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)的動機(jī)。 ◆ 積分回報(bào)、套餐形式在一定程度上給了北京移動用戶一定的價(jià)格實(shí)惠。雖然北京移動不想?yún)⑴c大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，但是從優(yōu)惠的角度出發(fā)，通過一些合理的方式給予用戶一定的回報(bào)。這些是建立在用戶為北京移動已經(jīng)貢獻(xiàn)了許多話務(wù)量的基礎(chǔ)上的。 ◆ 隨著小靈通在北京的發(fā)展以及聯(lián)通CDMA業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和豐富，北京移動會在資費(fèi)政策上進(jìn)行一些調(diào)整，可能通過類似聯(lián)通的手機(jī)補(bǔ)貼政策來鞏固用戶群體。同時(shí)，可能會在個(gè)別地區(qū)實(shí)現(xiàn)一些優(yōu)惠的具體措施，主要是通過資費(fèi)的優(yōu)惠來達(dá)到變相的降價(jià)。 但是，從整體來講，北京移動在資費(fèi)政策方面是比較單一的。品牌推廣策略 品牌一直是北京移動所看重的競爭力。在與集團(tuán)公司保持一致的同時(shí)，北京移動建立了自己的品牌推廣體系。這個(gè)品牌推廣體系包括了公共關(guān)系、市場活動、企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)品牌等幾個(gè)方面。 北京移動品牌推廣體系來源：CCID1）公共關(guān)系 在公共關(guān)系的發(fā)展方面，北京移動從公益活動、政府活動以及引人注目的大型活動出發(fā)，利用自己的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，積極參與這類活動，通過這些活動來塑造北京移動的公共形象。 公益活動顯示北京移動的社會使命感 北京移動通過一些公益活動來展示其社會的使命感，為社會作出自己的一份努力。 ◆ 為方便聾啞人使用先進(jìn)的移動通信，北京移動推出了“愛心卡”業(yè)務(wù)，主要通過豐富的界面來使聾啞人士使用移動通信業(yè)務(wù)。 ◆ 開通手機(jī)短信的慈善捐款業(yè)務(wù)，用戶通過短信就可以進(jìn)行捐款，進(jìn)行慈善事業(yè)的捐贈。這樣不但方便了一些用戶，而且與慈善事業(yè)機(jī)構(gòu)建立的良好的合作關(guān)系。 ◆ 在營業(yè)廳內(nèi)開設(shè)“綠色植樹”捐款箱，選擇環(huán)境保護(hù)政策。