【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 物質(zhì)上有高檔的象征，在精神文化上也要有與眾不同之處；216。 尊貴與身份象征是他們的最基本要求；216。 社區(qū)有比較好的交流平臺(tái)，可以擴(kuò)大人際關(guān)系；216。 有較好的社區(qū)綠化景觀，生活會(huì)所，享受寧?kù)o的氣息；消費(fèi)者動(dòng)態(tài)分析隨著海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)戰(zhàn)略及城市東擴(kuò)南進(jìn)西拓發(fā)展戰(zhàn)略的啟動(dòng)，福州的中心城市位置將不斷提升，城市的各種生活配套設(shè)施及城市環(huán)境不斷完善，必將吸引周邊城市與地區(qū)的人來(lái)置業(yè)。而環(huán)閩江的倉(cāng)山板塊隨著各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，必將成為未來(lái)福州最富有人文內(nèi)涵、最適合居住的豪宅集聚地之一，在本項(xiàng)目“進(jìn)化整體概念“推廣的不斷深入時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群體在時(shí)間上與空間上將得到不斷地?cái)U(kuò)大，必將覆蓋整個(gè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)北部地區(qū)的精英階層，并造成一種產(chǎn)品稀缺的銷售局面。第四部分 進(jìn)化中的全案行銷——《旭輝新界》ANA行銷力模式四大事件行銷戰(zhàn)役新界A計(jì)劃——《進(jìn)化中的福州》新界B計(jì)劃——《我們的新界》 新界C計(jì)劃——《新世界之旅》 新界D計(jì)劃——《新生活博覽》 一、 營(yíng)銷總策略規(guī)劃在目前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境還處于供求關(guān)系相對(duì)平衡的情況下，任何項(xiàng)目在入住前銷售良好都是正常的，但如何快速地成功，那就不是每個(gè)項(xiàng)目都能夠做得到，而營(yíng)銷策略是項(xiàng)目能否快速成功的關(guān)鍵，我們摒棄了一般房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，根據(jù)在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中十五年的探索與研究，推出了創(chuàng)新的房地產(chǎn)模式，即“GEM城市進(jìn)化運(yùn)營(yíng)模式”、“SBU執(zhí)行力模式”、“WYA產(chǎn)品力模式”、“ANA行銷力模式”“IMC傳播力模式”、“USA迅速制敵模式”的六大模式的優(yōu)勢(shì)整合。二、項(xiàng)目行銷周期規(guī)劃項(xiàng)目行銷周期共分為20個(gè)月，分為四個(gè)階段，即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（）、正式開(kāi)盤期（）、強(qiáng)勢(shì)銷售期（）、成熟收盤期（）。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2005年5月啟動(dòng)，時(shí)間8個(gè)月，預(yù)計(jì)認(rèn)購(gòu)率達(dá)到20%） 正式開(kāi)盤期（2006年1月啟動(dòng)，時(shí)間4個(gè)月，預(yù)計(jì)銷售率達(dá)到50%；工程進(jìn)度為會(huì)所泳池及中庭景觀竣工）強(qiáng)勢(shì)銷售期（2006年5月啟動(dòng)，時(shí)間4個(gè)月，預(yù)計(jì)銷售率達(dá)到800%；工程進(jìn)度為全部封頂進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段,10套樣精裝修實(shí)品屋全面開(kāi)放 ）成熟收盤期（2006年9月啟動(dòng),時(shí)間為4個(gè)月,2006年12月圓滿收盤，工程進(jìn)度為竣工驗(yàn)收現(xiàn)房階段，預(yù)計(jì)銷售率達(dá)到100%）三、項(xiàng)目ANA行銷模式導(dǎo)入“ANA行銷力模式”是一種陸?？盏男袖N力模式，整合了渠道行銷、事件行銷與媒介行銷，渠道著重于動(dòng)靜競(jìng)合銷售，媒介著重于定位與溝通，事件著重于體驗(yàn)與造勢(shì)，三種行銷方式在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上創(chuàng)造空間與質(zhì)量的復(fù)合，產(chǎn)生從聚變到裂變的市場(chǎng)行銷結(jié)果。四、 ANA戰(zhàn)略圖五、 項(xiàng)目ABCD計(jì)劃ANA行銷力結(jié)構(gòu)階段執(zhí)行時(shí)間行銷計(jì)劃行銷目的事件行銷重點(diǎn)媒介行銷重點(diǎn)渠道行銷重點(diǎn)備注內(nèi)部訂購(gòu)期2005年5月《A計(jì)劃：進(jìn)化中的福州》——大航海時(shí)代（城市進(jìn)化論壇） 以福州城市進(jìn)化為主題聚焦倉(cāng)山板塊,提出環(huán)閩江富人區(qū)概念,引起福州市民關(guān)注。 迅速提升項(xiàng)目的知名度與永升旭日品牌形象。 樹(shù)立永升城市進(jìn)化運(yùn)營(yíng)旗幟； 提高旭輝新界知名度。邀請(qǐng)政府、地產(chǎn)企業(yè)家、媒體記者、福州市民共同參與對(duì)福州城市發(fā)展、未來(lái)定位、區(qū)域板塊的進(jìn)化討論2005年5月1日 戶外路牌“新界——進(jìn)化中的城市進(jìn)化中的城市進(jìn)化中的階層”2005年 5月——6月 《福州日?qǐng)?bào)》、《福州房地產(chǎn)》“城市進(jìn)化論壇”“城市進(jìn)化運(yùn)營(yíng)商——永升旭日地產(chǎn)集團(tuán)”“環(huán)閩江——大福州豪宅板塊進(jìn)化論” ……渠道籌備中，接受咨詢開(kāi)展項(xiàng)目的品牌認(rèn)知推廣，展開(kāi)內(nèi)部定購(gòu)2005年9月《B計(jì)劃：我們的新界》——?jiǎng)?chuàng)造力時(shí)代（五星級(jí)酒店新界推介會(huì)） 展開(kāi)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)省會(huì)中心城市的BOSS/CEO精英階層的星級(jí)酒店銷售。 推廣新界產(chǎn)品的創(chuàng)新概念 提高項(xiàng)目與開(kāi)發(fā)商的品牌度。 在五星級(jí)酒店實(shí)行銷售，邀請(qǐng)城市精英階層，如企業(yè)家、高級(jí)管理人員參加，交流進(jìn)化的新界，進(jìn)行1對(duì)1 行銷。2005年8月——2005年10月《福州日?qǐng)?bào)》、《海峽都市報(bào)》、《福建生活頻道》 “我們的新界五星級(jí)酒店推介會(huì)，2005年9月9日開(kāi)幕”……DM邀請(qǐng)函“我們的新界五星級(jí)酒店推介會(huì)”……. 在五星級(jí)酒店展開(kāi)名單庫(kù)銷售與特定戰(zhàn)場(chǎng)的行銷活動(dòng)展開(kāi)深入內(nèi)部定購(gòu)正式開(kāi)盤期2006年1月《C計(jì)劃：新世界之旅》——新秩序時(shí)代（新界開(kāi)盤體驗(yàn)秀）體驗(yàn)新界的社區(qū)文化及藝術(shù)之旅體驗(yàn)新界的產(chǎn)品、生活方式概念；開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)銷售；邀請(qǐng)名單庫(kù)的準(zhǔn)客戶階層來(lái)體驗(yàn)新界整體氛圍2006年1月——2006年6月《福州日?qǐng)?bào)》、《海峽都市報(bào)》、“新界產(chǎn)品、生活方式概念傳播……”“開(kāi)盤活動(dòng)報(bào)道……”……渠道已正式對(duì)外開(kāi)放，宮廷會(huì)所展現(xiàn)真正的新界文化、新界生活方式會(huì)所、中庭景觀已全部建好，銷售火熱強(qiáng)勢(shì)銷售期2006年9月《D計(jì)劃：新生活博覽》——新貴族時(shí)代（實(shí)品屋名流生活博覽會(huì)） 體驗(yàn)精裝修實(shí)品屋的魅力 展示新界的新生活居住文化。 穩(wěn)定已落定客戶，吸引準(zhǔn)客戶，促進(jìn)成交。 擴(kuò)大新界知名度。 邀請(qǐng)名單庫(kù)的精英階層體驗(yàn)實(shí)品屋的名流生活概念2006年6月2006年12月《福州日?qǐng)?bào)》、《福州房地產(chǎn)》“感受新界貴族的進(jìn)化生活——“新界” 實(shí)品屋名流生活博覽會(huì)尊貴登場(chǎng)”……“體驗(yàn)新界生活魅力……”…… 重點(diǎn)展現(xiàn)樣板空間的魅力，通過(guò)四個(gè)計(jì)劃的實(shí)施，銷售六、《A計(jì)劃：進(jìn)化中的福州》——大航海時(shí)代（城市進(jìn)化論壇）新大陸的發(fā)現(xiàn)為歐洲帶來(lái)工業(yè)化文明的突飛，也為歐洲文明的拓展帶來(lái)空間上的重新認(rèn)識(shí)。閩江板塊、倉(cāng)山板塊誰(shuí)主沉浮，福州城市豪宅進(jìn)化的必然之路……u A計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間：2005年5月5日u A計(jì)劃的目的：216。 以福州城市進(jìn)化為主題聚焦蒼山板塊,提出環(huán)閩江富人區(qū)概念,引起福州市民關(guān)注。216。 迅速提升項(xiàng)目的知名度與永升旭日品牌形象。216。 樹(shù)立永升城市進(jìn)化論壇；216。 提高旭輝新界知名度。u A計(jì)劃的運(yùn)作安排：216。 －216。 以報(bào)紙軟文形式宣布城市進(jìn)化論壇開(kāi)始，引起業(yè)界和新聞媒體關(guān)注，達(dá)到新界的宣傳目的。216。 通過(guò)在《福州房地產(chǎn)》等專業(yè)媒體上開(kāi)辟專業(yè)論壇來(lái)引起讀者關(guān)注，尋找房地產(chǎn)及城建規(guī)劃專家或權(quán)威撰寫發(fā)表與主題相關(guān)的論文為主要形式，充實(shí)論壇的專業(yè)度和提高論壇權(quán)威性216。 采用更為靈活的網(wǎng)絡(luò)BBS專業(yè)論壇的形式在福州房地產(chǎn)相關(guān)網(wǎng)站上設(shè)立城市進(jìn)化專業(yè)論壇，來(lái)達(dá)到與關(guān)注者互動(dòng)，采用注冊(cè)用戶的形式來(lái)確定論壇來(lái)訪者，并尋找目標(biāo)客群216。 ，邀請(qǐng)市政府官員到會(huì)。u 香檳會(huì)現(xiàn)場(chǎng)程序地 點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)出席人員：城市進(jìn)化論壇的參與者、各專家8時(shí)30分：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備就緒9 時(shí)：各人員陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)9時(shí)20分：主持人宣布香檳沙龍開(kāi)始，介紹來(lái)賓（講演稿預(yù)先擬寫好）9時(shí)30分：主辦方代表發(fā)言（講演稿預(yù)先擬寫好）9時(shí)40分： 香檳沙龍座談11 時(shí)： 結(jié)束七、《B計(jì)劃：我們的新界》——?jiǎng)?chuàng)造力時(shí)代（五星級(jí)酒店新界推介會(huì)）這是一個(gè)創(chuàng)造力的時(shí)代，缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品注定要走向死亡，《旭輝新界》以創(chuàng)新的產(chǎn)品力概念亮相福州市場(chǎng)，為大福州的居住進(jìn)化創(chuàng)造典范……u B計(jì)劃的執(zhí)行時(shí)間：2005年9月9日u B計(jì)劃的執(zhí)行地點(diǎn)：西湖大酒店 u B計(jì)劃的執(zhí)行目的：216。 為項(xiàng)目整體造勢(shì)，打開(kāi)知名度及公眾認(rèn)知度；216。 取得各媒體間良好配合，通過(guò)立體媒介，有效傳播項(xiàng)目定位與信息；216。 通過(guò)PPT展示及專家解說(shuō)，展示項(xiàng)目的產(chǎn)品概念；216。 吸引準(zhǔn)客戶，并爭(zhēng)取在當(dāng)天內(nèi)部認(rèn)購(gòu)達(dá)到30%；216。 所有媒體表現(xiàn)（海報(bào)、平面稿、現(xiàn)場(chǎng)POP）、酒店場(chǎng)所均與本案定位、氣質(zhì)相適應(yīng)； u 項(xiàng)目推介會(huì)流程216。 項(xiàng)目推介（幻燈片，POP）216。 專家評(píng)點(diǎn)，媒體記者提問(wèn)216。 限量發(fā)售新界真情卡20張：項(xiàng)目推介會(huì)時(shí)可發(fā)售本卡，面值1000元，購(gòu)房時(shí)可抵值現(xiàn)金5000元，本卡記名不掛失，不可轉(zhuǎn)借轉(zhuǎn)讓，可在開(kāi)盤前退卡。216。 冷餐會(huì)u 項(xiàng)目推介會(huì)細(xì)則及冷餐會(huì)聯(lián)系各方介入216。 政府機(jī)構(gòu)相關(guān)人員216。 媒體：電臺(tái)、電視臺(tái)、有關(guān)報(bào)紙我司需準(zhǔn)備之道具216。 開(kāi)盤發(fā)放的紀(jì)念品（小藝術(shù)品、領(lǐng)導(dǎo)紀(jì)念品、下定客戶的小紀(jì)念品）216。 領(lǐng)導(dǎo)簽名簿216。 現(xiàn)場(chǎng)看板設(shè)計(jì)；216。 場(chǎng)景配合：背板、布幅、拱門花籃、工地旗幟216。 道 具：禮儀小姐、請(qǐng)柬、簽名本、胸花、剪彩彩球、剪刀及托盤、音響、麥克風(fēng)、慶典CD或VCD、地毯、膠卷等216。 出席人員確定及請(qǐng)柬發(fā)送：政府人員、業(yè)主及其它邀請(qǐng)人員、主持人、記者、道具準(zhǔn)備、剪彩人員名單確認(rèn)、活動(dòng)程序最終確認(rèn)。u 推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)地 點(diǎn)：西湖大酒店（暫定）出席人員：政府官員、專家、媒體、開(kāi)發(fā)商及代表、準(zhǔn)業(yè)主及參觀者程 序：7時(shí)30分： 現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備就緒，試音8時(shí)20分： 禮儀小姐迎候，發(fā)胸花、簽名、播放音樂(lè)、表演團(tuán)體分兩側(cè)9 時(shí)： 項(xiàng)目推介會(huì)正式開(kāi)始216。 主持人宣布儀式開(kāi)始，介紹與來(lái)賓（講演稿預(yù)先擬寫好）；216。 請(qǐng)一些領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言216。 開(kāi)發(fā)商發(fā)言（講演稿預(yù)先擬寫好）9時(shí)30分： 216。 樓盤PPT演示（由公司工作人員操作）專家評(píng)點(diǎn)，媒體提問(wèn)216。 旭輝新界整體規(guī)劃說(shuō)明216。 WYA產(chǎn)品規(guī)劃說(shuō)明216。 旭輝新界產(chǎn)品進(jìn)化理念介紹10時(shí)30分： 新界真情卡推出 11 時(shí)： 接受消費(fèi)群體的咨詢與互動(dòng)12 時(shí)： 受邀嘉賓、訂購(gòu)的業(yè)主、記者、工作人員進(jìn)入冷餐會(huì)就餐；u 事后事項(xiàng)：整理場(chǎng)地開(kāi)發(fā)商代表招呼政府人員；媒體記者聯(lián)系人招呼記者；工作人員招呼業(yè)主；策劃人員完成第二天的軟文報(bào)道（照片沖洗、掃描、出稿）八、 《C計(jì)劃：新世界之旅》——新秩序時(shí)代（開(kāi)盤體驗(yàn)秀）這是個(gè)重新界定新秩序的社會(huì)，秩序是社會(huì)和諧的標(biāo)志，缺乏秩序的社會(huì)是不穩(wěn)定的，《旭輝新界》只為社會(huì)精英人士量身打造，獨(dú)特的開(kāi)盤體驗(yàn)，也只為這個(gè)階層量身打造……u C計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間：2006年1月1日u C計(jì)劃執(zhí)行目的216。 體驗(yàn)新界的進(jìn)化魅力216。 開(kāi)展客戶名單庫(kù)體驗(yàn)銷售216。 推廣新界全新的居住進(jìn)化理念u 開(kāi)盤公開(kāi)發(fā)售活動(dòng)細(xì)則系各方介入216。 聯(lián)系推介會(huì)中準(zhǔn)客戶通知開(kāi)盤體驗(yàn)秀日216。 媒體：電臺(tái)、電視臺(tái)、有關(guān)報(bào)紙等新聞單位(請(qǐng)柬派送)216。 禮儀單位的提前安排準(zhǔn)備資料216。 相關(guān)法律文本的準(zhǔn)備《城市商品房預(yù)售管理辦法》、《商品房銷售管理辦法》《商品房買賣合同》及《補(bǔ)充合同》范本；216。 根據(jù)批準(zhǔn)的建筑施工圖，對(duì)所有可銷售單元（店面、住宅）進(jìn)行分區(qū)、編號(hào)、制定價(jià)格及折扣標(biāo)準(zhǔn)；216。 制作放號(hào)單（包括：認(rèn)購(gòu)人姓名、地址、聯(lián)絡(luò)方式及簽訂認(rèn)購(gòu)單截止日期），對(duì)所有銷售單元進(jìn)行放號(hào)；216。 制定放號(hào)控制圖及核對(duì)表格，以避免出現(xiàn)重復(fù)放號(hào)；216。 獎(jiǎng)品216。 禮品人員安排216。 現(xiàn)場(chǎng)接待人員5人216。 現(xiàn)場(chǎng)放號(hào)人員2人216。 現(xiàn)場(chǎng)管理人員1人216。 現(xiàn)場(chǎng)后勤人員2人216。 現(xiàn)場(chǎng)安全維護(hù)人員4人實(shí)施步驟216。 現(xiàn)場(chǎng)接待人員講解，現(xiàn)場(chǎng)VCD播放配合；216。 樣板間新界生活體驗(yàn)；216。 客戶選擇滿意單元；216。 現(xiàn)場(chǎng)放號(hào)人員對(duì)客戶選擇滿意之單元放號(hào)；216。 客戶繳交定金簽定《商品房認(rèn)購(gòu)意向書(shū)》u 執(zhí)行流程：程 序：9時(shí)20分——現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備就緒，試音、禮儀小姐迎候，發(fā)胸花、簽名、播放音樂(lè)、表演團(tuán)體分兩側(cè)9時(shí)30分——嘉賓到位9時(shí)35分——開(kāi)盤典禮開(kāi)始216。 主持人宣布儀式開(kāi)始，介紹來(lái)賓（講演稿預(yù)先擬寫好）；216。 福州市領(lǐng)導(dǎo)講話對(duì)旭輝新界給予的肯定（講演稿預(yù)先擬