【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行商圈研究。一般情況下，德克士的商圈研究主要包括商圈范圍設(shè)定和顧客分析兩個(gè)方面，但根據(jù)我們進(jìn)行可行性研究的內(nèi)容要求和一般商圈研究的基本內(nèi)容，在本文中，我們又增加了競(jìng)爭(zhēng)分析，其內(nèi)容主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的確定、分析以及新開(kāi)店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的影響等。 一、德克士商圈調(diào)查的主要內(nèi)容 主要是德克士公司所通用的立地商圈調(diào)查，其中包括門(mén)點(diǎn)基本狀況調(diào)查和立地商圈調(diào)查。前者主要是用來(lái)評(píng)估店經(jīng)營(yíng)環(huán)境和所要加盟的快餐店的基本情況的，后者則偏重于市場(chǎng)需求方面的研究。 德克士公司門(mén)點(diǎn)基本情況調(diào)查和商圈調(diào)查的主要內(nèi)容，也是我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目可行性研究分析時(shí)所使用過(guò)的主要表格 根據(jù)商圈調(diào)查情況，我們將德克士橘子餐廳項(xiàng)目的商圈劃分為兩類(lèi):主商圈和次商圈。 一、主商圈 主商圈是以餐廳為中心，來(lái)餐廳消費(fèi)并且其消費(fèi)金額占該餐廳營(yíng)業(yè)額80%以?xún)?nèi)的顧客分布的范圍，稱(chēng)為主商圈。主商圈是既是一個(gè)空間概念，也是一個(gè)時(shí)間概念。一般情況下，商業(yè)區(qū)型商圈范圍為步行5分鐘的距離范圍。社區(qū)型商圈范圍為步行10分種的距離范圍。:以橘子餐廳為中心的第一商圈。其中包括中南林業(yè)科技大學(xué)，南至井彎子，東至三湘小區(qū)等眾多高品質(zhì)社區(qū)，北至鐵道學(xué)院。 : 也可稱(chēng)為主商圈的定性分析，根據(jù)調(diào)查情況，我們所列示的主商圈內(nèi)主要是新興商業(yè)區(qū)的工作生活的居民。主商圈人數(shù):10萬(wàn)人。主商圈目標(biāo)顧客人數(shù):8萬(wàn)人。主商圈顧客占全體顧客的比重為80%。 在目前的商圈環(huán)境下，德克士在主商圈內(nèi)具有較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先來(lái)說(shuō)，在主商圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一家肯德基。其次是，橘子社區(qū)是一個(gè)比較大型的商業(yè)社區(qū)，能夠吸引一批較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顧客到這里來(lái)購(gòu)物、休閑。再次，步步高離學(xué)校及南城各主要企事單位的距離較近，可以吸引一批有購(gòu)買(mǎi)力的顧客過(guò)來(lái)消費(fèi)。因此，德克士橘子餐廳的主商圈選擇還是較為準(zhǔn)確的。 二、次商圈 次商圈是以餐廳為中心，主商圈以外，來(lái)餐廳消費(fèi)并且消費(fèi)金額占餐廳營(yíng)業(yè)額的15%的顧客分布的范圍，稱(chēng)為次商圈。次商圈和主商圈一樣，既是一個(gè)空間概念，也是一個(gè)時(shí)間概念。一般情況下，商業(yè)區(qū)型商圈范圍為步行10分種的距離范圍。社區(qū)型商圈范圍為步行15分種的距離范圍。 : 德克士橘子餐廳的次商圈包括了以韶山路東西兩側(cè)的廣大區(qū)域。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)商圈仍以橘子社區(qū)為中心，以韶山路為橫軸，基本上可以覆蓋長(zhǎng)沙南部城區(qū)的主要商業(yè)中心區(qū)域。 主要是在此范圍內(nèi)購(gòu)物、逛街、辦公、娛樂(lè)、住宅等消費(fèi)人群。次商圈人數(shù):12萬(wàn)人。 次商圈目標(biāo)顧客人數(shù):13萬(wàn)人。次商圈顧客占全體顧客的比重為:15%。 在次商圈中，商業(yè)區(qū)范圍相對(duì)擴(kuò)大，由于韶山南路是長(zhǎng)沙市南部區(qū)域中唯一一條主干道，南部城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)基本上都在這條道路上面，所以該路的交通極為便利，商業(yè)環(huán)境也較為完善。 2. 3. 3. 2德克士橘子餐廳經(jīng)營(yíng)商圈分析 一般來(lái)說(shuō)，快餐經(jīng)營(yíng)的商圈分析主要包括市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和投資分析三個(gè)方面。 一、市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析是每一項(xiàng)商業(yè)投資決策都需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題，它基本上包括需求分析、供應(yīng)分析和對(duì)市場(chǎng)其他一些情況的分析等相關(guān)內(nèi)容。下面我們就針對(duì)德克士橘子餐廳項(xiàng)目進(jìn)行一一分析。 (一)需求分析 需求分析主要包括對(duì)購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣的分析，而人口構(gòu)成則是影響購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)習(xí)慣的基本因素。 根據(jù)前面介紹，我們?cè)谶M(jìn)行商圈研究之前己經(jīng)做過(guò)了較為系統(tǒng)的商圈調(diào)查，其中一項(xiàng)就是關(guān)于市場(chǎng)需求方面的，下面我們就將調(diào)查的結(jié)果依次做簡(jiǎn)單的介紹。 (樣本總量:100份) 商圈內(nèi)顧客的基本情況調(diào)查在商圈范圍內(nèi)，年輕人占大多數(shù)。 由上圖商圈調(diào)查的顧客年齡特征我們可以看到，1840歲的顧客是這個(gè)商圈活動(dòng)的主要群體，它們的購(gòu)物特征和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣必然會(huì)左右這個(gè)商圈的消費(fèi)傾向和商業(yè)導(dǎo)向。而這個(gè)群體也真正代表德克士的商業(yè)目標(biāo)。由于長(zhǎng)沙市南部整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍較低，地方經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)仍以國(guó)營(yíng)企業(yè)為主，除國(guó)企外次區(qū)域消費(fèi)能力最強(qiáng)的就是學(xué)生了，因此也就影響到在商圈中活動(dòng)的顧客的職業(yè)最多的是學(xué)生，他們一般都有對(duì)西式快餐的向往和熱愛(ài)，因此也會(huì)是一股較為強(qiáng)大的快餐消費(fèi)力量。2．商圈的基本情況調(diào)查 商圈特征調(diào)查從哪里來(lái)從家里來(lái)66%從工作單位來(lái)1010%從寢室來(lái)7878%來(lái)此辦事66%來(lái)此地的方式乘公共汽車(chē)1414%乘出租車(chē)33%自行車(chē)22%步行7878%自己開(kāi)車(chē)摩托車(chē)33%其他來(lái)此地的路程10分鐘以?xún)?nèi)7272%1015分鐘1515%1520分鐘88%20分鐘以上55%商圈的特征是影響顧客消費(fèi)的一個(gè)非常重要的因素，通過(guò)商圈內(nèi)顧客的活動(dòng)的便利性調(diào)查一方面可以了解到顧客到此的主要?jiǎng)訖C(jī)，另一方面也可以指導(dǎo)我們對(duì)商圈范圍進(jìn)行界定，并做出相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)決策。通過(guò)對(duì)上表的調(diào)查顯示，我們可以看到，在這個(gè)區(qū)域中活動(dòng)的人中，大多數(shù)是來(lái)于學(xué)校宿舍的，說(shuō)明顧客以休閑消費(fèi)為主。到此的主要方式以公共汽車(chē)和步行為主，說(shuō)明路程較近，行動(dòng)便利。這可能也該商業(yè)區(qū)與居民區(qū)學(xué)校連得較近有關(guān)。 在外就餐的習(xí)慣問(wèn)題調(diào)查結(jié)果在外用餐頻率一周2次以上7171%一周1次1212%一月23次99%一月1次77%偶爾為之11%在外用餐，20元/人每頓的用餐頻率一周2次以上1111%一周1次1515%一月23次2222%一月1次4545%偶爾為之77%通過(guò)上表可以看到，該商圈范圍內(nèi)的顧客在外用餐的頻率還是比較高的，但是消費(fèi)水平不是很高，有待開(kāi)發(fā)。盡管大家對(duì)西式快餐廳的了解還不多，但是對(duì)新鮮事物的接受能力決定了顧客還是會(huì)盡可能地嘗試這種新式的餐廳服務(wù)。4 消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和習(xí)慣 下表為消費(fèi)動(dòng)機(jī)和習(xí)慣的簡(jiǎn)要統(tǒng)計(jì)表接受的平均每人消費(fèi)金額10元以下2424%10元20元6565%2130元99%30以上22%西式快餐最重要的是可復(fù)選服務(wù)7171%食品品質(zhì)100100%餐廳環(huán)境9292%價(jià)格6363%光臨餐廳的目的就餐1414%聚會(huì)7575%慶?；顒?dòng)99%其他22% 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了消費(fèi)能力，對(duì)快餐的消費(fèi)更是如此。在學(xué)生人群中，西式快餐消費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)仍是一種比較奢侈的活動(dòng)，人們的經(jīng)濟(jì)承受力也決定了我們前面的調(diào)查結(jié)果:不會(huì)很頻繁地光顧西式快餐店，但食品的品質(zhì)和餐廳的環(huán)境還是不斷吸引他們來(lái)這里享受一頓較為舒心、愜意的服務(wù)。了解到這一點(diǎn)有利于我們更好對(duì)餐廳進(jìn)行定位。 (二)產(chǎn)品供應(yīng)分析 無(wú)論是快餐還是小吃館和普通小餐館，或是飯店和高檔酒樓，都是為人提供吃飯的地方，都屬于餐飲業(yè)，只是不同的餐飲形式而已。不同的餐飲形式為消費(fèi)者提供了不同的就餐選擇，也就是說(shuō)，它們的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是可以替代的。因此，在分析商圈內(nèi)的產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)，必須要考慮到所有餐飲形式的供應(yīng)情況，包括各種形式餐飲店的數(shù)量和它們的經(jīng)營(yíng)狀況及盈利水平。實(shí)際上，這是與需求調(diào)查相對(duì)的，有需求就必然有供應(yīng)，只不過(guò)由于形式的不同而已。比如，同樣是吃飯，你可以吃面條，也可以吃米飯，只要你喜歡。 根據(jù)我們橘子社區(qū)周?chē)?00米的考查發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)商圈內(nèi)，除了肯德基外，還有人民公社大食堂，楊欲興，人人家，九彝山莊，但總體來(lái)說(shuō)，以中式餐廳為主，西式餐廳較少。 三．競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象確定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象分析以及新開(kāi)店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的影響等方面。 (一)確定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 根據(jù)我國(guó)餐飲業(yè)的基本情況顯示，我國(guó)目前快餐業(yè)還不很發(fā)達(dá)而小餐館占絕對(duì)主導(dǎo)地位，因此，對(duì)于快餐店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上不全是來(lái)自于其他快餐店，往往更多地是來(lái)自于其他餐飲形式，特別是同樣具有便宜、就近和方便到達(dá)、干凈衛(wèi)生等特征的小飯館。 目前我們所確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是肯德基餐廳和距離最近的人民公社大食堂。 (二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 在這兩家直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，人民公社大食堂屬于相對(duì)較為高檔些的中式飯店，或酒樓。所以總的來(lái)說(shuō)，人民公社大食堂和德克士這樣的快餐店所走的并不是一條市場(chǎng)路線，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)方面存在著經(jīng)營(yíng)方式和策略上的差異，而這種差異在某種程度上還可以使雙方進(jìn)行互補(bǔ)，即中西餐的相互補(bǔ)充，互相推動(dòng)客源。 除卻人民公社大食堂外，德克士橘子餐廳就剩下了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基。但是，我們可以在產(chǎn)品和價(jià)格方面更改一些戰(zhàn)略，還是可以跟肯德基餐廳區(qū)別開(kāi)來(lái)的。 四、投資分析 如果要在該商圈內(nèi)投資，那么就必須進(jìn)行投資分析。投資分析的目的是為了確保投資項(xiàng)目的價(jià)值。投資分析主要包括如下幾項(xiàng):(1)投資總額預(yù)算。投資總額主要包括裝修工程費(fèi)用、設(shè)備工程費(fèi)用、廣告費(fèi)用、開(kāi)辦費(fèi)、貸款利息等。(2)租金、能源消耗、人力成本、市政費(fèi)用、稅收以及其他各種費(fèi)用預(yù)估。(3)營(yíng)業(yè)額和盈利水平預(yù)測(cè)。(4)盈虧平衡點(diǎn)分析。5)投資回報(bào)率與投資回收期分析。(6)其他方面等。 由于投資分析的有關(guān)內(nèi)容與項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性分析部分重合，因此在這里我們就不再細(xì)述，相關(guān)內(nèi)容一并放在財(cái)務(wù)分析部分進(jìn)行討論。市場(chǎng)可行性分析小結(jié)通過(guò)對(duì)德克士橘子餐廳項(xiàng)目的環(huán)境和商圈研究之后，我們基本上認(rèn)為該項(xiàng)目滿(mǎn)足投資者所需要的市場(chǎng)條件，具有一定的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿烷_(kāi)發(fā)條件。特別是在目前整個(gè)行業(yè)都處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力情況下，選擇一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不十分激烈的市場(chǎng)有利于投資人盡快收回投資，并占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。五．技術(shù)可行性分析 本部分是實(shí)質(zhì)上是關(guān)于項(xiàng)目實(shí)施的內(nèi)容，即如何將現(xiàn)代的快餐經(jīng)營(yíng)方法和理念應(yīng)用于我們的項(xiàng)目實(shí)施中去發(fā)揮作用?！凹夹g(shù)”可行性分析中“技術(shù)”一詞的概念主要來(lái)源于工程項(xiàng)目的可行性研究，但并不是在其它項(xiàng)目的可行性研究中就不能用技術(shù)這個(gè)詞了。實(shí)際上，在快餐連鎖經(jīng)營(yíng)中也經(jīng)常會(huì)用到有關(guān)技術(shù)性的問(wèn)題，其中包括決策技術(shù)、實(shí)施策略等。 根據(jù)本項(xiàng)目研究的需要，我們將在本部分主要研究以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:門(mén)店的選擇(決策)的技術(shù)分析性分析、項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性研究等。其中，門(mén)店的選擇部分主要包括區(qū)域決策技術(shù)研究和門(mén)店位置選擇技術(shù)研究等兩個(gè)方面的內(nèi)容。而項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性研究方面則主要包括加盟店的布局策略、運(yùn)營(yíng)策略等兩個(gè)方面的內(nèi)容。5. 1門(mén)店選擇(決策)的技術(shù)分析一、門(mén)店選擇的區(qū)域決策技術(shù)可行性研究 目前，國(guó)際上通用的區(qū)域決策技術(shù)即選擇進(jìn)入哪個(gè)城市和應(yīng)當(dāng)不進(jìn)入某個(gè)城市的問(wèn)題，主要還是采用巴特勒(Butle)在1986年所識(shí)別出的快餐區(qū)域選擇的一些關(guān)鍵因素。而對(duì)每一個(gè)因素，快餐公司都可以制定出一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn)，然后采用“開(kāi)關(guān)”決策方式或綜合評(píng)分方式進(jìn)行決策。所謂“開(kāi)關(guān)”決策方式，是指按順序或不按順序?qū)彶槊恳粋€(gè)決策因素，