【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 每年銷售額的25%要從前三年研制的產(chǎn)品中獲得。為此，威瑪諾公司每年都要開發(fā)20多種新產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品并不是自然誕生的，威瑪諾公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于新產(chǎn)品革新的環(huán)境。首先，它通常要拿出年銷售額的7%用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研究；其次，公司鼓勵(lì)每一個(gè)人參與新產(chǎn)品的開發(fā)。其有名的“10%規(guī)則”即是允許每個(gè)研發(fā)人員可用10%的時(shí)間來“干私活”，從事個(gè)人感興趣的工作，不論這些工作是否與公司利益直接有關(guān)；它甚至允許它的員工帶“寵物”、穿拖鞋上班。當(dāng)一個(gè)有希望的新構(gòu)想產(chǎn)生時(shí)，威瑪諾公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)想的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者組成一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來完善該構(gòu)想，公司為其提供了非常優(yōu)越、寬松的工作環(huán)境。有些團(tuán)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前會(huì)嘗試很多次。每年該公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”頒給創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，其獎(jiǎng)金額度為新產(chǎn)品銷售額的20%。在執(zhí)著地追求新產(chǎn)品的過程中，威瑪諾公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期，都對(duì)顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場(chǎng)營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，都積極地參與到新產(chǎn)品市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的制定和決策過程中，諸如新產(chǎn)品概念的形成、開發(fā)、定價(jià)、渠道的設(shè)立、促銷方式等?？傊?，威瑪諾公司獲得了極大的成功。由于威瑪諾公司傳奇般的注重創(chuàng)新的精神，已使它連續(xù)成為市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的公司之一。根據(jù)以上資料，請(qǐng)回答：（1） 該公司為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？（要求從產(chǎn)品生命周期理論出發(fā)進(jìn)行分析）（６分）（2） 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有哪些？該公司采取了哪些措施來激發(fā)員工尋求創(chuàng)意的熱情？（8分）（3） 由于該公司經(jīng)營的是小家電產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，適宜采用哪一種定價(jià)策略？（2分）試題參考答案一、 單項(xiàng)選擇題1．A2．C3．B4．B5．B6．B7．C8．C9．B10．A11．C12．D13．C14．A15．B16．B17．C18．B19．B20．B21．A22．B23．A24．A25．C26．B27．B28．B29．A30．A二、 多項(xiàng)選擇題31．ABDE32．ABD33．ABCDE34．ABC35．ABC五、44．（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。（2分）產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段，即介紹期、成長期、成熟期和衰退期。（2分）在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展變化，靈活調(diào)整營銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)。及時(shí)用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生存的基礎(chǔ)上獲得更大發(fā)展。（2分）（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、推銷員、經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理者、市場(chǎng)研究公司、廣告公司等。（4） 該企業(yè)為員工提供了寬松、優(yōu)越的工作環(huán)境，通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋求創(chuàng)意。（４）（3）該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價(jià)。即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客提高市場(chǎng)占有率。（2分）2008年（上）高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試市場(chǎng)營銷學(xué)試題第一部分 選擇題一 、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將請(qǐng)其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1. 在下降需求的情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是（ ）A．重振市場(chǎng)營銷B．協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷C．維持市場(chǎng)營銷D．降低市場(chǎng)營銷 2. 注重買方需求的市場(chǎng)營銷觀念是（ ）A．推銷觀念 B．生產(chǎn)觀念C．市場(chǎng)營銷觀念D．產(chǎn)品觀念 3. 金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征是（?。〢．高市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率 B．高市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率C．低市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率D．低市場(chǎng)增長率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率4. 某轎車生產(chǎn)企業(yè)決定增加家用越野汽車的生產(chǎn)，這種利用原有市場(chǎng)及原有銷售渠道發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法屬于（　?。〢．同心多角化 B．水平多角化C．集團(tuán)多角化D．垂直多角化5. 把消費(fèi)者按收入水平劃分為高收入階層、中等收入階層、低收入階層，然后依層次不同分別標(biāo)為１、２、３，這種市場(chǎng)營銷測(cè)定尺度是（　　）A．名義尺度 B．間距尺度C．比例尺度D．順序尺度 6. 在一定得營銷環(huán)境和營銷費(fèi)用下，市場(chǎng)預(yù)測(cè)表示的是（ ）A．估計(jì)的市場(chǎng)需求 B．估計(jì)的市場(chǎng)潛量C．最大市場(chǎng)需求D．最小市場(chǎng)需求7. 運(yùn)輸公司為商品交換和物流提供便利，它在市場(chǎng)營銷中介中是（ ）A．供應(yīng)商 B．商人中間商C．代理中間商D．輔助商 8. 為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位所構(gòu)成的市場(chǎng)是（ ）A．消費(fèi)者市場(chǎng) B．生產(chǎn)者市場(chǎng)C．中間商市場(chǎng)D． 政府市場(chǎng)9. 世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”對(duì)煙草公司構(gòu)成了極大的威脅。煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，此種對(duì)威脅反應(yīng)的對(duì)策是（?。〢．反抗 B．減輕C．轉(zhuǎn)移D．保持10. 對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（　?。〢．文化因素 B．社會(huì)因素C．個(gè)人因素D．心理因素 11. 產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型共有三種，其中企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品屬于（　?。〢．直接重購 B．修正重購C．全新采購D．間接重購12. 某公司以補(bǔ)貼價(jià)格和差異很小的產(chǎn)品攻擊另一個(gè)同類企業(yè)的核心市場(chǎng)，對(duì)被攻擊公司而言，該公司屬于（ ）A．理性的競(jìng)爭(zhēng)者 B．破壞性的競(jìng)爭(zhēng)者C．良好的競(jìng)爭(zhēng)者D．善良的競(jìng)爭(zhēng)者13. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，這種進(jìn)攻戰(zhàn)略屬于（ ）A．正面進(jìn)攻 B．側(cè)翼進(jìn)攻C．包圍進(jìn)攻D．迂回進(jìn)攻 14. 按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性特征等心理變量對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這種細(xì)分屬于（ ）A．地理細(xì)分 B．人口細(xì)分C．心理細(xì)分D．行為細(xì)分 15. 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率，這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（　?。〢．無差異營銷戰(zhàn)略 B．差異性營銷戰(zhàn)略C．集中性營銷展略D．大量性營銷戰(zhàn)略 16. 正常情況下能夠一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品（如文具等），被稱為（　?。〢．耐用品 B．非耐用品C．服務(wù)產(chǎn)品D．特殊品 17. 企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指的是（ ）A．產(chǎn)品組合的寬度 B．產(chǎn)品組合的長度C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的相關(guān)性 18. 如果企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品延伸策略屬于（ ）A．向下延伸 B．向上延伸C．雙向延伸D．全面延伸 19. 企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這種品牌統(tǒng)分策略是（ ）A．個(gè)別品牌 B．統(tǒng)一品牌C．分類品牌D．特殊品牌`20. 化妝品廠對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適用不同購買力水平的消費(fèi)者，這種包裝策略屬于（ ）A．相關(guān)包裝策略 B．多用途包裝策略C．多等級(jí)包裝策略D．附贈(zèng)品包裝策略 21. 緩慢滲透策略的特點(diǎn)是（　?。〢．采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用 B．采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用C．采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用D．采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用22. 零售商利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。這種心理定價(jià)策略屬于（　　）A．聲望定價(jià) B．尾數(shù)定價(jià)C．招徠定價(jià)D．整數(shù)定價(jià) 23. 企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來確定價(jià)格的方法是（　?。〢．成本加成定價(jià)法 B．目標(biāo)定價(jià)法C．隨行就市定價(jià)法D．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 24. 國外某知名服裝制造商在天津地區(qū)僅僅通過３家精心挑選的中間商來推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略屬于（　　）A．密集分銷 B．選擇分銷C．獨(dú)家分銷D．雙邊分銷 25. 下列屬于水平渠道沖突的是（ ）A．連鎖店總公司與各分店之間的沖突 B．制造商與零售商之間的沖突C．代理商與制造商之間的沖突D．同一地區(qū)各連鎖分店之間的沖突 26. 產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營銷的促銷工具有多種，其中排在第一位的促銷方法是（ ）A．人員推銷 B．銷售促進(jìn)C．廣告D．宣傳 27. 信息量大，交互溝通強(qiáng)、受眾群體受教育程度高、用戶尚待發(fā)展的媒體是（　　）A．廣播 B．電視C．互聯(lián)網(wǎng)D．戶外廣告 28. 職能型組織的市場(chǎng)營銷重點(diǎn)是（ ）A．銷售職能 B．廣告職能C．產(chǎn)品管理職能D．研究職能 29. 顧客從某企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量占其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比這個(gè)指標(biāo)體現(xiàn)的是（ ）A．顧客滲透率 B．顧客忠誠度C．顧客選擇性D．價(jià)格選擇性 30. 企業(yè)在相同條件下不厚此薄彼，在招標(biāo)、簽約活動(dòng)中不以主觀好惡或回扣數(shù)量作決定，這在羅斯“顯要義務(wù)”理論中指的是（ ）A．誠實(shí)B．感恩C．公正D．行善 二、多項(xiàng)選擇題（本大題共５小題，每小題２分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無分。31. 定點(diǎn)超越的基本類型有（ ）A．產(chǎn)品定點(diǎn)超越B．過程定點(diǎn)超越C．組織定點(diǎn)超越D．戰(zhàn)略定點(diǎn)超越E．價(jià)格定點(diǎn)超越32. 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)需考慮的因素有（ ）A．企業(yè)資源B．產(chǎn)品同質(zhì)性C．市場(chǎng)同質(zhì)性D．產(chǎn)品生命周期階段E．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略33. 市場(chǎng)定位的依據(jù)包括（ ）A．產(chǎn)品特色定位B．顧客利益定位C．使用者定位D．使用場(chǎng)合定位E．競(jìng)爭(zhēng)定位34. 將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具或確定促銷組合時(shí)，企業(yè)需考慮的因素有（　 ?。〢．產(chǎn)品類型B．推式與拉式策略C．促銷目標(biāo)D．產(chǎn)品生命周期階段E．經(jīng)濟(jì)前景35. CRM的主要功能有（　　 ?。〢．顧客的獲取B．顧客的開發(fā)C．顧客的保持D．顧客的流失E．顧客的剔除第二部分 非選擇題三、名詞解釋36. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 37市場(chǎng)主導(dǎo)者 38產(chǎn)品生命周期 39撇脂定價(jià)四、簡(jiǎn)答題40. 簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程的步驟。41. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者在購買決策過程中可能扮演的角色。42. 簡(jiǎn)述分銷渠道的涵義及分銷渠道的層次類型。43. 簡(jiǎn)述綠色營銷的實(shí)施過程。44. 案例資料：KB公司是國內(nèi)一家知名的家用廚房電器制造商，主要生產(chǎn)三大類廚房用電器，分別是電烤箱、洗碗機(jī)和消毒柜，全部供應(yīng)國內(nèi)市場(chǎng)。KB公司的三種產(chǎn)品市場(chǎng)增長率分別為：電烤箱的市場(chǎng)增長率為4%，洗碗機(jī)的市場(chǎng)增長率為9%，消毒柜的市場(chǎng)增長率為20%；KB公司的三種產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分別為：電烤箱的市場(chǎng)占有率為8%，洗碗機(jī)的市場(chǎng)占有率為30%，消毒柜的市場(chǎng)占有率為30%；KB公司的三種產(chǎn)品最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率分別為：電烤箱市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是HB公司，其市場(chǎng)占有率為40%；洗碗機(jī)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是HB公司，其市場(chǎng)占有率為15%；消毒柜市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是SK公司，其市場(chǎng)占有率為20%。假設(shè)市場(chǎng)增長率以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。請(qǐng)用波士頓咨詢集團(tuán)法進(jìn)行分析，并回答以下幾個(gè)問題。（1） 畫出“市場(chǎng)增長率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣圖。（2） 由矩陣圖分析洗碗機(jī)，消毒柜和電烤箱三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型。（3） 給出三個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。試題答案一、 單項(xiàng)選擇題1．A2．C3．C4．B5．D6．A7．D8．D9．B10．A11．C12．B13．B14．C15．C16．B17．A18．A19．B20．C21．D22．C23．D24．B25．D26．A27．C28．A29．B30．C二、 多項(xiàng)選擇題31．ABCD32．ABCDE33．ABCDE34．ABCDE35．ABC五、44．（1）“市場(chǎng)增長率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣