【文章內(nèi)容簡介】 的問題承德露露集團(tuán)的客戶關(guān)系管理方面，在前一任銷售經(jīng)理時(shí)客戶管理方面存在了諸多問題，因?yàn)榍耙蝗问袌霾拷?jīng)理為了獲得績效獎(jiǎng)金而盲目完成企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)所布置的任務(wù)，只關(guān)注銷售量，但完成任務(wù)的質(zhì)量并不高，為此造成在集團(tuán)在客戶管理方面存在以下問題：1) 客戶的回款率低，不良客戶大量存在，優(yōu)質(zhì)客戶的滿意度較低等2) 面對眾多分散化的零售客戶，公司的管理方式還處于初級(jí)階段，僅具備一個(gè)基本的資料庫進(jìn)行電話訪銷，保存初始訂貨配貨信息。3) 對客戶的評(píng)級(jí)工作尚未全面開展，導(dǎo)致公司對客戶的服務(wù)上還存在服務(wù)角度籠統(tǒng)化，服務(wù)策略大眾化等問題，不能有效地進(jìn)行一對一管理；4) 已有的客戶分級(jí)為人工方法操作，不僅效率低下，而且缺乏科學(xué)性，錯(cuò)誤率也很高。這些帶來的低效率的客戶管理方式已經(jīng)阻礙了公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的發(fā)展。但最重要的還是其市場部沒有自己的一套科學(xué)的客戶管理方法。而導(dǎo)致零售商的維護(hù)缺少章法可循。為此集團(tuán)適時(shí)的開發(fā)了自己較為科學(xué)的客戶管理方法，以期達(dá)成零售商和集團(tuán)到自身收益的雙贏。 承德露露集團(tuán)的客戶分析本論文所指的客戶為零售商，由于承德露露集團(tuán)的產(chǎn)品承德露露為老少皆宜的快速消費(fèi)飲品產(chǎn)品，是致力成為中國植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，不管在城市還是農(nóng)村都蘊(yùn)含著巨大的市場，其零售商多為：商場，超市，飯店，非飯店消費(fèi)場所等。由于快速消費(fèi)飲品產(chǎn)品品牌眾多，所以在終端上承德露露集團(tuán)同樣面領(lǐng)著巨大的競爭壓力，但最難解決的問題是由于零售商眾多，分散等原因，企業(yè)尚未形成一套科學(xué)的客戶關(guān)系管理方法，如何科學(xué)地對這些零售商進(jìn)行管理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)零售商價(jià)值的最大化，實(shí)現(xiàn)該地區(qū)雙方的長期合作對集團(tuán)來講的顯得迫切重要。4 基于客戶價(jià)值的客戶管理方法在客戶價(jià)值和客戶生命周期價(jià)值的介紹下，以客戶生命周期價(jià)值來定義客戶價(jià)值，顯得更為科學(xué)。研究在定量評(píng)價(jià)客戶的長期價(jià)值潛力，通過定量化評(píng)價(jià)做出客戶識(shí)別、保持和發(fā)展的決策。但到現(xiàn)在還沒有針對快速消費(fèi)飲品行業(yè)而設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，本輪旨在依托承德露露集團(tuán)，為行業(yè)的客戶關(guān)系管理提供些許建議。 承德露露集團(tuán)的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系承德露露集團(tuán)參照行業(yè)的一般評(píng)價(jià)客戶的規(guī)則，得到客戶價(jià)值中的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值包括的若干方面，可以歸結(jié)得到客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如下圖所示圖1 承德露露集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[7] 承德露露集團(tuán)的當(dāng)前客戶價(jià)值的計(jì)算體系當(dāng)前價(jià)值CCV（Customer Current Value）表示到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造利潤的現(xiàn)值，是既定事實(shí)的，在快速消費(fèi)飲品行業(yè)普遍認(rèn)同的的為利潤包括箱均價(jià)，客戶毛利率。銷售包括銷售數(shù)量，購貨量的市場份額和飲品上貨頻率。這兩點(diǎn)在幾乎所有的大型快速消費(fèi)飲品企業(yè)中都十分重視。承德露露集團(tuán)根據(jù)自身的特殊情況，即以露露飲品為核心產(chǎn)品，面對眾多實(shí)力出眾的企業(yè)蠶食起市場份額，和所面臨的諸多替代產(chǎn)品的外部競爭。又鎖定了自己認(rèn)定客戶的若干要素，即服務(wù)成本，包括客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)，新品上柜率，省外飲品購進(jìn)比率，客戶成長率。 利潤利潤(Lit)為 客戶i在t期內(nèi)每購買一個(gè)單位承德露露集團(tuán)產(chǎn)品的稅后利潤，包括箱均價(jià)(p)，客戶毛利率(r),即每箱的毛利率。Lit=p*r 銷售銷售(Qit)為客戶i在t期內(nèi)購買承德露露集團(tuán)產(chǎn)品的數(shù)量，括銷售數(shù)量(q)，購貨量的市場份額（s）和飲品上貨頻率（i1）。期中市場份額指其購貨量在當(dāng)?shù)禺?dāng)期額非碳酸飲料消費(fèi)量中所占的比重。飲品上貨頻率指一定時(shí)期內(nèi)客戶的購貨次數(shù)。1）銷售數(shù)量對應(yīng)表賦入值(v1)=銷售數(shù)量(q)*85%銷售數(shù)量(q)...200箱300箱400箱500箱600箱700箱800箱...賦入值1702553404255105956802）市場份額對應(yīng)賦入值表(v2) (此表為經(jīng)驗(yàn)數(shù)值，并無具體的計(jì)算程序)大型購物商場和大型超市市場份額(s)…10%15%20%25%30%35%40%45%...賦入值1014192639506274中小型超市市場份額(s)…10%15%20%25%30%35%40%45%...賦入值23445667飯店酒店等市場份額(s)…10%15%20%25%30%35%40%45%...賦入值468812151924其他終端型式市場份額(s)…10%15%20%25%30%35%40%45%...賦入值68810131315173）飲品上貨頻率對應(yīng)的賦入值賦入值(v3)=q*k+飲品上貨頻率（i1） 大型購物商場和大型超市時(shí)，飯店酒店等時(shí),中小型超市時(shí)，其他終端型式時(shí)， 服務(wù)成本服務(wù)成本(Cit)為客戶i在t期內(nèi)購買承德露露集團(tuán)產(chǎn)品或幫助其成長擴(kuò)大影響而付出的成本。包括客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu),新品上柜率，省外飲品購進(jìn)比率，客戶成長率?？蛻艚?jīng)營結(jié)構(gòu)是集團(tuán)幫助自身在其某個(gè)客戶經(jīng)營的非碳酸飲料產(chǎn)品中擴(kuò)大自己產(chǎn)品所站的比重而付出的費(fèi)用。,新品上柜率指集團(tuán)推出新的產(chǎn)品后，該客戶所上貨量在總的集團(tuán)出貨中所占的比例。省外飲品購進(jìn)比率指集團(tuán)幫助其提高省外或其他終端客戶在此客戶購進(jìn)我集團(tuán)產(chǎn)品和在其正常我集團(tuán)銷售中的比率所付出的成本，此為客戶影響力的重要指標(biāo)?？蛻舫砷L率集團(tuán)幫助其客戶成長壯大而付出的的費(fèi)用。1） 客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)為改善客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)而發(fā)生的費(fèi)用與在此客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)中非碳酸飲料產(chǎn)品中的所占比例并無具體的計(jì)算公式，而是以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為主。本論文僅引用在大型購物商場和大型超市時(shí)的一組數(shù)據(jù)如下，賦入值(C1)=客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu) 客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu) …3萬5萬8萬13萬17萬28萬36萬44萬...在非碳酸飲料產(chǎn)品的比例7%amp。8%8%%9%%%%%%%amp。%賦入值...3萬5萬8萬13萬17萬28萬36萬44萬...2） 新品上柜率新品上柜率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計(jì)算，新品上柜數(shù)量/集團(tuán)某新產(chǎn)品總量=w1當(dāng)w1在0%10%時(shí)，賦入值(C2)取11萬當(dāng)w1在10%30%時(shí)，賦入值(C2)取9萬當(dāng)w1在30%60%時(shí)，賦入值(C2)取6萬當(dāng)w1在60%90%時(shí)，賦入值(C2)取3萬當(dāng)w1在90%以上時(shí)，賦入值(C2)取1萬下面以米奧渴酸奶為例集團(tuán)某新產(chǎn)品總量（萬箱）200新品上柜數(shù)量18223045107107110130144193賦入值(C2)119996663313）省外飲品購進(jìn)比率跨省飲品購進(jìn)比率省外飲品購進(jìn)比率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計(jì)算如下。省外飲品購進(jìn)數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3當(dāng)w3在0%2%時(shí)，賦入值(C3)取7萬當(dāng)w3在2%6%時(shí)，賦入值(C3)取4萬當(dāng)w3在6%9%時(shí)，賦入值(C3)取3萬當(dāng)w3在9%12%時(shí)，賦入值(C3)取2萬當(dāng)w3在12%上，賦入值(C3)取1萬下面以露露杏仁露為例 省外飲品購進(jìn)數(shù)量1253852081457銷售數(shù)量(q)8290102140160188197207211256賦入值7444342431跨市飲品購進(jìn)比率省外飲品購進(jìn)比率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計(jì)算如下。市外飲品購進(jìn)數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3當(dāng)w3在0%2%時(shí)，賦入值(C3)取6萬當(dāng)w3在2%6%時(shí)，賦入值(C3)取5萬當(dāng)w3在6%9%時(shí)，賦入值(C3)取3萬當(dāng)w3在9%12%時(shí)，賦入值(C3)取2萬當(dāng)w3在12%上，賦入值(C3)取1萬本地其他零售商飲品購進(jìn)比率本地其他零售商飲品購進(jìn)比率亦可分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計(jì)算如下。本地其他零售商飲品購進(jìn)數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3當(dāng)w3在0%2%時(shí)，賦入值(C3)取4萬當(dāng)w3在2%6%時(shí)，賦入值(C3)取3萬當(dāng)w3在6%9%時(shí)，賦入值(C3)取2萬當(dāng)w3在9%12%時(shí)，賦入值(C3)取1萬當(dāng)w3在12%上，賦入值(C3)取1萬4）客戶成長率承德露露集團(tuán)幫助具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舫砷L壯大，并為此付出的相應(yīng)的費(fèi)用。承德露露集團(tuán)針對自身的情況。和自己多年的一些經(jīng)驗(yàn)，提出按季度對此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，認(rèn)定。大型購物商場和大型超市：賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*18%中小型超市賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*25%飯店酒店賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*30%其他終端型式賦入值(C4)=前一季銷售量/本季銷售量+客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)*46%5)當(dāng)前價(jià)值的計(jì)算tTt=0CCV=ΣLit*Qit Cit（1+d） 其中Lit=p*r Qit= (v1)* (v2) *(v3)Cit= C1+ C2 +C3 +C4T：集團(tuán)的一個(gè)經(jīng)營周期，通常為3年d: 折現(xiàn)因子[8] 承德露露集團(tuán)的潛在客戶價(jià)值的計(jì)算體系潛在客戶價(jià)值（CFV）方面，承德露露集團(tuán)根據(jù)行業(yè)背景和客戶管理的相關(guān)理論，從定性的角度總結(jié)為未來的，潛在的，不可測算的若干影響其為企業(yè)帶來收益的因素。包括: 忠誠度和信任度。其中忠誠度包括客戶依賴度，客戶信息價(jià)值，客戶智力資本。信任度又包括客戶守法經(jīng)營情況，客戶的口碑價(jià)值。對這些指標(biāo)的考察，承德露露集團(tuán)采用專家意見法。參與意見的為集團(tuán)內(nèi)的管理人員，優(yōu)秀的市場人員，一線的市場人員，高校的相關(guān)教授等組成，對各項(xiàng)指標(biāo)所包含的要素進(jìn)行打分，之后采取專人進(jìn)行信息的采集和整理，形成了自己一套較為適用的方法和寶貴的資料。 忠誠度客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識(shí)忠誠表現(xiàn)出來。承德露露集團(tuán)把其具體化為客戶依賴度