【正文】 其發(fā)展過程中，不同組織和學(xué)者針對客戶關(guān)系管理的概念的說法眾說紛紜。其中頗具代表性的有：1）CRM 最早由Gartner Group——著名的IT 系統(tǒng)項目論證與決策的權(quán)威機構(gòu)提出，其認(rèn)為CRM 就是按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)的資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，以此使客戶的滿意度最大化的同時使企業(yè)的收入最大化。認(rèn)為CRM 是一種商業(yè)策略而非IT 技術(shù)。2）世界著名商業(yè)分析機構(gòu)Hurwitz Associates 對CRM 的定義強調(diào)其信息系統(tǒng)的屬性，從一定程度上看側(cè)重于技術(shù)。定義如下：CRM 關(guān)注的焦點是自動化，并不斷改善企業(yè)的銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的商業(yè)流程。3）IBM 從兩個層次對CRM 給以定義：（1）企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，企業(yè)通過一系列技術(shù)手段的應(yīng)用了解顧客的當(dāng)前要求和潛在顧客的要求；（2）企業(yè)要整合各方信息，是企業(yè)各方對某個客戶有完整、一致的了解，并將CRM 分為識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持的一系列商業(yè)過程。在CRM 發(fā)展的過程中，對其定義雖有不同，但受到當(dāng)時所處的環(huán)境，各個組織和人員都選擇不同的角度對CRM 進行概括。在當(dāng)前環(huán)境下，CRM是企業(yè)在在新的環(huán)境下，為提高自身的競爭力，樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，它在客戶識別、選取、保持和發(fā)展的過程下，以客戶關(guān)系管理為重點，以提高客戶的滿意度和忠誠度，達到企業(yè)與客戶的雙贏。[1] 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵從以上定義可以看出，不同的研究人員都在特定環(huán)境下從不同角度對CRM 進行了定義，但針對CRM 的內(nèi)涵我們可以概括為： CRM 是一種創(chuàng)新的管理理念。客戶關(guān)系管理的思想就是將企業(yè)的客戶，其中包括最終用戶、分銷商和合作伙伴等，看做是企業(yè)的一項最為重要的資源，通過對客戶進行完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，以此提高客戶的終生價值并保證企業(yè)利潤的增長?？蛻絷P(guān)系管理凝聚了“數(shù)據(jù)庫營銷”、“關(guān)系營銷”、“一對一營銷”等最新管理理念的精華思想，通過滿足客戶，特別是最有價值的客戶的個性化需求，與客戶建立長期的而穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏。在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過度的環(huán)境下，企業(yè)需要以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和理念。[2] CRM 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。客戶關(guān)系管理也是一種以改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系為宗旨的新型管理機制，應(yīng)用于企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)與技術(shù)支持等于客戶直接相關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理通過向與客戶直接接觸的工作人員提供完整的客戶信息，保證工作人員能夠及時、準(zhǔn)確地對客戶的個性化需求做出積極地回應(yīng)，提高客戶的滿意度和忠誠度，已建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。 CRM 管理是一種基于先進科技的管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理作為一種解決方案來，集成了Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進的技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理作為一個應(yīng)用軟件來講，體現(xiàn)了許多市場營銷的管理思想。任何一個客戶關(guān)系管理軟件中都包括了客戶關(guān)懷和客戶滿意的內(nèi)容。CRM 將最佳商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、呼叫中心等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個智能化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前臺系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)順利的實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的迅速轉(zhuǎn)化。[3] 客戶關(guān)系管理的核心是管理客戶價值。要對客戶關(guān)系進行管理，企業(yè)首先就要進行客戶識別，識別出對企業(yè)有價值的客戶，進而維持、發(fā)展這些有價值的客戶。根據(jù)二八定律，即一個企業(yè)80%的利潤是由20%的有價客戶創(chuàng)造的；并且科特勒在《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場》一書中指出，最能讓且獲利的20%的客戶為企業(yè)貢獻了80%的利潤，但最差的30%的客戶會使企業(yè)的潛在利潤減半。因此可知，并不是所有的客戶都會給企業(yè)創(chuàng)造價值，只有有價值的客戶才值得企業(yè)為其投入資源。如何識別有價值的客戶并成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。 實施科學(xué)的客戶關(guān)系管理的意義經(jīng)過30多年的發(fā)展，在中國市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，在眾多企業(yè)中正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。在快速消費品行業(yè)對科學(xué)的客戶關(guān)系管理早已成為共識，客戶價值作為企業(yè)的一種核心競爭力，企業(yè)需要對其進行管理。隨著集團之間的競爭已經(jīng)由對產(chǎn)品或服務(wù)的競爭轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻母偁帲蛻粢咽歉骷覡帄Z的焦點，任何忽視客戶價值的企業(yè)，隨時都會有被客戶拋棄的危險。所以，任何一家企業(yè)首先必須在觀念上確立客戶價值為導(dǎo)向，并付之于行動，客戶才能真正地感受到企業(yè)對其的尊重，才能愿意與企業(yè)保持長期、和諧、友好的接觸和合作，客戶對企業(yè)的忠誠度才能提高，企業(yè)才能最大限度地開發(fā)出市場份額——獲得競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代數(shù)據(jù)庫技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為客戶價值的科學(xué)管理提供了條件，當(dāng)然由于客戶自身的差異性和快速消費品行業(yè)的特殊性及競爭環(huán)境的復(fù)雜性，到現(xiàn)在還沒有一個通用式的快速消費品行業(yè)的客戶關(guān)系管理模型可以參考，所以每家企業(yè)都可以根據(jù)不同的參考維度，可把客戶分成若干部分，之后付之于相應(yīng)的策略，但是并非每家企業(yè)都能把脈好市場，挑準(zhǔn)好優(yōu)質(zhì)的客戶，這其中關(guān)鍵的要素有三，第一參考維度的選定，第二，權(quán)重的設(shè)置，第三，模型的選取。想對客戶進行行之有效、準(zhǔn)確的管理并非易事。但如果能夠找到這把企業(yè)開啟成功之門的金鑰匙，那么對企業(yè)來講，其益處是具有戰(zhàn)略性的。[4] 客戶價值概述根據(jù)常規(guī)的客戶管理體系，我們知道客戶識別是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，那么如何進行客戶識別，怎樣定義客戶價值便成為客戶識別的前提。關(guān)于客戶價值的研究，國外學(xué)者已經(jīng)進行了廣泛的探討，但在國內(nèi)這方面的研究還不夠深入。針對客戶價值的定義，國內(nèi)外學(xué)者的看法還沒有達成統(tǒng)一，但是2000 年可以作為客戶價值研究的一個分界線。在2000 年以前針對客戶價值的研究，其重點在客戶的貨幣價值上，而且主要涉及客戶的現(xiàn)實價值，沒有考慮潛在價值；在2000 年以后，研究中涉及到了非貨幣價值的研究，客戶潛在價值。近幾年客戶價值（Customer Value）這一研成為營銷界的研究熱點和難點。針對客戶價值的定義,目前可根據(jù)價值的傳遞方向，從三個角度來描述：1）“企業(yè)——客戶價值”，即客戶作為價值的感受主體，企業(yè)為感受客體和價值提供的主體的客戶價值。這也是傳統(tǒng)意義上的客戶價值，并最早進行研究的角度?？蛻粼谂c企業(yè)交易過程中，通過感知產(chǎn)品或服務(wù)的價值，對不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過對比將做出最終購買決策。在這一領(lǐng)域最具有代表性的是科特勒的“顧客讓渡價值”。顧客讓渡價值是顧客總價值和總成本的差值。其中，顧客總價值是指顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；顧客總成本是客戶在購買過程中所耗費的貨幣、時間、精力成本的總和。這個領(lǐng)域的客戶價值的研究到目前為止已經(jīng)能夠很成熟，除了客戶讓渡價值外，好包括例如客戶感知價值等的研究。2）“客戶——企業(yè)價值”，這個角度價值的傳遞方向與“企業(yè)——客戶價值”剛好相反。即，企業(yè)作為價值的感受主體，客戶作為價值感受的客體和價值提供者。由于這個角度是近幾年新興起的關(guān)于客戶價值的研究，尚處于探索階段。企業(yè)不僅要參照該客戶當(dāng)前的價值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對該客戶未來潛在價值的預(yù)測判斷?？蛻舢?dāng)前價值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價值的一個重要方面?？蛻糸L期潛在價值關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利潤與科學(xué)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展，直接影響到企業(yè)在剩余生命周期上對該客戶價值的主觀感受和評判，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個重要因素。因此，客戶價值評價體系應(yīng)該從客戶當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面進行設(shè)計。此角度的客戶價值以衡量客戶對于企業(yè)的價值為重點，區(qū)分不同客戶的相對重要性。亦有助于企業(yè)在長期盈利最大化目標(biāo)下通過為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和為題的解決方案，吸引、保持有價值的客戶，以客戶生命周期價值為研究核心。本文既是從這個角度探討客戶價值。[5]3）企業(yè)和客戶同時作為價值的感受主體和感受客體，稱其為客戶價值交換研究。這個領(lǐng)域的研究，由于是嶄新的角度，目前的研究成果很少。主要通過關(guān)系（Relationship）、伙伴(Partnering)、以及聯(lián)盟(Alliance)等的研究來實現(xiàn)雙贏的研究目標(biāo)。 客戶生命周期理論相關(guān)概述客戶生命周期（Customer Life Cycle）的概念源于傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的新用法?？蛻羯芷趦r值最早是由Dwyer和Schurrandoh 在1987 年發(fā)表的一篇文章中提出的。文中他們首次強調(diào)“買賣關(guān)系的發(fā)展具有明確的階段性特征”這一觀點。取代了之前認(rèn)為客戶交易具有離散特征的流行看法?？蛻羯芷谑侵浮皬哪硞€客戶開始了解一個企業(yè)或企業(yè)欲開發(fā)某一客戶開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系終止，并且與之相關(guān)事宜處理完畢這段時間”?？蛻羯芷诿枋隽丝蛻絷P(guān)系水平隨時間演化的過程，反映了客戶關(guān)系從一個階段向下一個階段運動的總體特征。[6]現(xiàn)代學(xué)者又將客戶的生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期。其中考察期使客戶關(guān)系的孕育階段，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，衰退期是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段?？蛻絷P(guān)系水平隨著考察期、形成期和穩(wěn)定期的發(fā)展不斷提高，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系水平期望達到的理想階段。3 承德露露集團的客戶關(guān)系管理 承德露露集團的的簡介承德露露股份有限公司（簡稱承德露露集團）在快速消費飲品領(lǐng)域，承德露露集團以植物蛋白飲品為主，同時推出多種附加產(chǎn)品，承德露露集團是一家以自主研發(fā)，生產(chǎn)加工和終端銷售的大型國內(nèi)快速飲品企業(yè)。規(guī)模上，承德露露集團是全國最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，是承德市的地方龍頭企業(yè)，重點扶植企業(yè)，是我國最大的10家飲料企業(yè)之一。年生產(chǎn)能力40余萬噸，杏仁露市場占有率90%以上，市場占有率幾乎處于壟斷地位。但其市場正受到衡水的核桃露和承德平泉的杏仁露等多家企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)?，為?yīng)對竟?fàn)帲械侣堵都瘓F繼露露杏仁露以后，公司又開發(fā)出純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等八大門類，40多個品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。同時拓寬銷售渠道，加大在全國建立起銷售代理，銷售網(wǎng)點等的建設(shè)。但我認(rèn)為最主要的是其在客戶關(guān)系管理方面的措施，本文主要分析的問題就是其如何在這方面的改進。承德露露集團的主要客戶群：零售商方面包括大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店等及其他終端型式。還有代理商，經(jīng)銷商等。限于篇幅及個人的認(rèn)知能力有限，本文主要介紹的是承德露露集團在零售商方面的管理，并且零售商也是集團最大的客戶群。承德露露集團的銷售人員構(gòu)成，在該企業(yè)的基層銷售服務(wù)人員中存在著良莠不齊的現(xiàn)象，有大專以上的銷售人員，也有一些只有初中文化水平的工作人員，這些基礎(chǔ)素質(zhì)較低人員其對公司的戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)并不能夠完全理解，只關(guān)注自己的提成問題。管理方法上：未能形成自己的一套系統(tǒng)全面的管理方法， 承德露露集團的客戶關(guān)系管理面臨