【正文】 其發(fā)展過程中，不同組織和學(xué)者針對(duì)客戶關(guān)系管理的概念的說法眾說紛紜。其中頗具代表性的有：1）CRM 最早由Gartner Group——著名的IT 系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策的權(quán)威機(jī)構(gòu)提出，其認(rèn)為CRM 就是按照客戶細(xì)分情況有效地組織企業(yè)的資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，以此使客戶的滿意度最大化的同時(shí)使企業(yè)的收入最大化。認(rèn)為CRM 是一種商業(yè)策略而非IT 技術(shù)。2）世界著名商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Hurwitz Associates 對(duì)CRM 的定義強(qiáng)調(diào)其信息系統(tǒng)的屬性，從一定程度上看側(cè)重于技術(shù)。定義如下：CRM 關(guān)注的焦點(diǎn)是自動(dòng)化，并不斷改善企業(yè)的銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的商業(yè)流程。3）IBM 從兩個(gè)層次對(duì)CRM 給以定義：（1）企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，企業(yè)通過一系列技術(shù)手段的應(yīng)用了解顧客的當(dāng)前要求和潛在顧客的要求；（2）企業(yè)要整合各方信息，是企業(yè)各方對(duì)某個(gè)客戶有完整、一致的了解，并將CRM 分為識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持的一系列商業(yè)過程。在CRM 發(fā)展的過程中，對(duì)其定義雖有不同，但受到當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境，各個(gè)組織和人員都選擇不同的角度對(duì)CRM 進(jìn)行概括。在當(dāng)前環(huán)境下，CRM是企業(yè)在在新的環(huán)境下，為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，它在客戶識(shí)別、選取、保持和發(fā)展的過程下，以客戶關(guān)系管理為重點(diǎn)，以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到企業(yè)與客戶的雙贏。[1] 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵從以上定義可以看出，不同的研究人員都在特定環(huán)境下從不同角度對(duì)CRM 進(jìn)行了定義，但針對(duì)CRM 的內(nèi)涵我們可以概括為： CRM 是一種創(chuàng)新的管理理念?？蛻絷P(guān)系管理的思想就是將企業(yè)的客戶，其中包括最終用戶、分銷商和合作伙伴等，看做是企業(yè)的一項(xiàng)最為重要的資源，通過對(duì)客戶進(jìn)行完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，以此提高客戶的終生價(jià)值并保證企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)?？蛻絷P(guān)系管理凝聚了“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”、“關(guān)系營(yíng)銷”、“一對(duì)一營(yíng)銷”等最新管理理念的精華思想，通過滿足客戶，特別是最有價(jià)值的客戶的個(gè)性化需求，與客戶建立長(zhǎng)期的而穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏。在以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心過度的環(huán)境下，企業(yè)需要以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和理念。[2] CRM 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。客戶關(guān)系管理也是一種以改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系為宗旨的新型管理機(jī)制，應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)與技術(shù)支持等于客戶直接相關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理通過向與客戶直接接觸的工作人員提供完整的客戶信息，保證工作人員能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)客戶的個(gè)性化需求做出積極地回應(yīng)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，已建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。 CRM 管理是一種基于先進(jìn)科技的管理軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理作為一種解決方案來，集成了Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理作為一個(gè)應(yīng)用軟件來講，體現(xiàn)了許多市場(chǎng)營(yíng)銷的管理思想。任何一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件中都包括了客戶關(guān)懷和客戶滿意的內(nèi)容。CRM 將最佳商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、呼叫中心等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前臺(tái)系統(tǒng)，從而幫助企業(yè)順利的實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的迅速轉(zhuǎn)化。[3] 客戶關(guān)系管理的核心是管理客戶價(jià)值。要對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，企業(yè)首先就要進(jìn)行客戶識(shí)別，識(shí)別出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的客戶，進(jìn)而維持、發(fā)展這些有價(jià)值的客戶。根據(jù)二八定律，即一個(gè)企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的有價(jià)客戶創(chuàng)造的；并且科特勒在《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場(chǎng)》一書中指出，最能讓且獲利的20%的客戶為企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的利潤(rùn)，但最差的30%的客戶會(huì)使企業(yè)的潛在利潤(rùn)減半。因此可知，并不是所有的客戶都會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，只有有價(jià)值的客戶才值得企業(yè)為其投入資源。如何識(shí)別有價(jià)值的客戶并成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。 實(shí)施科學(xué)的客戶關(guān)系管理的意義經(jīng)過30多年的發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，在眾多企業(yè)中正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏，也就是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計(jì)地從客戶身上謀取自身的利益。在快速消費(fèi)品行業(yè)對(duì)科學(xué)的客戶關(guān)系管理早已成為共識(shí)，客戶價(jià)值作為企業(yè)的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)需要對(duì)其進(jìn)行管理。隨著集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻母?jìng)爭(zhēng)，客戶已是各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，任何忽視客戶價(jià)值的企業(yè)，隨時(shí)都會(huì)有被客戶拋棄的危險(xiǎn)。所以，任何一家企業(yè)首先必須在觀念上確立客戶價(jià)值為導(dǎo)向，并付之于行動(dòng)，客戶才能真正地感受到企業(yè)對(duì)其的尊重，才能愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期、和諧、友好的接觸和合作，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度才能提高，企業(yè)才能最大限度地開發(fā)出市場(chǎng)份額——獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)與信息系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，為客戶價(jià)值的科學(xué)管理提供了條件，當(dāng)然由于客戶自身的差異性和快速消費(fèi)品行業(yè)的特殊性及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜性，到現(xiàn)在還沒有一個(gè)通用式的快速消費(fèi)品行業(yè)的客戶關(guān)系管理模型可以參考，所以每家企業(yè)都可以根據(jù)不同的參考維度，可把客戶分成若干部分，之后付之于相應(yīng)的策略，但是并非每家企業(yè)都能把脈好市場(chǎng)，挑準(zhǔn)好優(yōu)質(zhì)的客戶，這其中關(guān)鍵的要素有三，第一參考維度的選定，第二，權(quán)重的設(shè)置，第三，模型的選取。想對(duì)客戶進(jìn)行行之有效、準(zhǔn)確的管理并非易事。但如果能夠找到這把企業(yè)開啟成功之門的金鑰匙，那么對(duì)企業(yè)來講，其益處是具有戰(zhàn)略性的。[4] 客戶價(jià)值概述根據(jù)常規(guī)的客戶管理體系，我們知道客戶識(shí)別是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，那么如何進(jìn)行客戶識(shí)別，怎樣定義客戶價(jià)值便成為客戶識(shí)別的前提。關(guān)于客戶價(jià)值的研究，國(guó)外學(xué)者已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的探討，但在國(guó)內(nèi)這方面的研究還不夠深入。針對(duì)客戶價(jià)值的定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的看法還沒有達(dá)成統(tǒng)一，但是2000 年可以作為客戶價(jià)值研究的一個(gè)分界線。在2000 年以前針對(duì)客戶價(jià)值的研究，其重點(diǎn)在客戶的貨幣價(jià)值上，而且主要涉及客戶的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，沒有考慮潛在價(jià)值；在2000 年以后，研究中涉及到了非貨幣價(jià)值的研究，客戶潛在價(jià)值。近幾年客戶價(jià)值（Customer Value）這一研成為營(yíng)銷界的研究熱點(diǎn)和難點(diǎn)。針對(duì)客戶價(jià)值的定義,目前可根據(jù)價(jià)值的傳遞方向，從三個(gè)角度來描述：1）“企業(yè)——客戶價(jià)值”，即客戶作為價(jià)值的感受主體，企業(yè)為感受客體和價(jià)值提供的主體的客戶價(jià)值。這也是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值，并最早進(jìn)行研究的角度?？蛻粼谂c企業(yè)交易過程中，通過感知產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過對(duì)比將做出最終購(gòu)買決策。在這一領(lǐng)域最具有代表性的是科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和總成本的差值。其中，顧客總價(jià)值是指顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本是客戶在購(gòu)買過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力成本的總和。這個(gè)領(lǐng)域的客戶價(jià)值的研究到目前為止已經(jīng)能夠很成熟，除了客戶讓渡價(jià)值外，好包括例如客戶感知價(jià)值等的研究。2）“客戶——企業(yè)價(jià)值”，這個(gè)角度價(jià)值的傳遞方向與“企業(yè)——客戶價(jià)值”剛好相反。即，企業(yè)作為價(jià)值的感受主體，客戶作為價(jià)值感受的客體和價(jià)值提供者。由于這個(gè)角度是近幾年新興起的關(guān)于客戶價(jià)值的研究，尚處于探索階段。企業(yè)不僅要參照該客戶當(dāng)前的價(jià)值表現(xiàn)，更重要的是依據(jù)其對(duì)該客戶未來潛在價(jià)值的預(yù)測(cè)判斷?？蛻舢?dāng)前價(jià)值決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面?？蛻糸L(zhǎng)期潛在價(jià)值關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)與科學(xué)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展，直接影響到企業(yè)在剩余生命周期上對(duì)該客戶價(jià)值的主觀感受和評(píng)判，是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的一個(gè)重要因素。因此，客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系應(yīng)該從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。此角度的客戶價(jià)值以衡量客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值為重點(diǎn)，區(qū)分不同客戶的相對(duì)重要性。亦有助于企業(yè)在長(zhǎng)期盈利最大化目標(biāo)下通過為客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)和為題的解決方案，吸引、保持有價(jià)值的客戶，以客戶生命周期價(jià)值為研究核心。本文既是從這個(gè)角度探討客戶價(jià)值。[5]3）企業(yè)和客戶同時(shí)作為價(jià)值的感受主體和感受客體，稱其為客戶價(jià)值交換研究。這個(gè)領(lǐng)域的研究，由于是嶄新的角度，目前的研究成果很少。主要通過關(guān)系（Relationship）、伙伴(Partnering)、以及聯(lián)盟(Alliance)等的研究來實(shí)現(xiàn)雙贏的研究目標(biāo)。 客戶生命周期理論相關(guān)概述客戶生命周期（Customer Life Cycle）的概念源于傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域的產(chǎn)品生命周期，是產(chǎn)品生命周期概念在客戶關(guān)系管理中的新用法?？蛻羯芷趦r(jià)值最早是由Dwyer和Schurrandoh 在1987 年發(fā)表的一篇文章中提出的。文中他們首次強(qiáng)調(diào)“買賣關(guān)系的發(fā)展具有明確的階段性特征”這一觀點(diǎn)。取代了之前認(rèn)為客戶交易具有離散特征的流行看法?？蛻羯芷谑侵浮皬哪硞€(gè)客戶開始了解一個(gè)企業(yè)或企業(yè)欲開發(fā)某一客戶開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系終止，并且與之相關(guān)事宜處理完畢這段時(shí)間”?？蛻羯芷诿枋隽丝蛻絷P(guān)系水平隨時(shí)間演化的過程，反映了客戶關(guān)系從一個(gè)階段向下一個(gè)階段運(yùn)動(dòng)的總體特征。[6]現(xiàn)代學(xué)者又將客戶的生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期。其中考察期使客戶關(guān)系的孕育階段，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展期，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期，衰退期是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)階段。客戶關(guān)系水平隨著考察期、形成期和穩(wěn)定期的發(fā)展不斷提高，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系水平期望達(dá)到的理想階段。3 承德露露集團(tuán)的客戶關(guān)系管理 承德露露集團(tuán)的的簡(jiǎn)介承德露露股份有限公司（簡(jiǎn)稱承德露露集團(tuán)）在快速消費(fèi)飲品領(lǐng)域，承德露露集團(tuán)以植物蛋白飲品為主，同時(shí)推出多種附加產(chǎn)品，承德露露集團(tuán)是一家以自主研發(fā)，生產(chǎn)加工和終端銷售的大型國(guó)內(nèi)快速飲品企業(yè)。規(guī)模上，承德露露集團(tuán)是全國(guó)最大的杏仁露生產(chǎn)企業(yè)，是承德市的地方龍頭企業(yè)，重點(diǎn)扶植企業(yè)，是我國(guó)最大的10家飲料企業(yè)之一。年生產(chǎn)能力40余萬噸，杏仁露市場(chǎng)占有率90%以上，市場(chǎng)占有率幾乎處于壟斷地位。但其市場(chǎng)正受到衡水的核桃露和承德平泉的杏仁露等多家企業(yè)產(chǎn)品的竟?fàn)帲瑸閼?yīng)對(duì)竟?fàn)?，承德露露集團(tuán)繼露露杏仁露以后，公司又開發(fā)出純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等八大門類，40多個(gè)品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。同時(shí)拓寬銷售渠道，加大在全國(guó)建立起銷售代理，銷售網(wǎng)點(diǎn)等的建設(shè)。但我認(rèn)為最主要的是其在客戶關(guān)系管理方面的措施，本文主要分析的問題就是其如何在這方面的改進(jìn)。承德露露集團(tuán)的主要客戶群：零售商方面包括大型購(gòu)物商場(chǎng)和大型超市，中小型超市，飯店酒店等及其他終端型式。還有代理商，經(jīng)銷商等。限于篇幅及個(gè)人的認(rèn)知能力有限，本文主要介紹的是承德露露集團(tuán)在零售商方面的管理，并且零售商也是集團(tuán)最大的客戶群。承德露露集團(tuán)的銷售人員構(gòu)成，在該企業(yè)的基層銷售服務(wù)人員中存在著良莠不齊的現(xiàn)象，有大專以上的銷售人員，也有一些只有初中文化水平的工作人員，這些基礎(chǔ)素質(zhì)較低人員其對(duì)公司的戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)并不能夠完全理解，只關(guān)注自己的提成問題。管理方法上：未能形成自己的一套系統(tǒng)全面的管理方法， 承德露露集團(tuán)的客戶關(guān)系管理面臨