【正文】 的初步實施和我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，將進一步推動我國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。他們的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求快速消費品的飲料企業(yè)必須接受這樣一個事實：即顧客有了比以往任何時候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇和比較的機會，客戶真正成了眾家所追求的上帝。 研究的思路和方法本論文基本研究思路：確定選題方向→實踐調(diào)研→理論分析→歸納綜合→得出結(jié)論本文所用的研究方法如下： 文獻歸納法針對客戶關(guān)系管理相關(guān)理論知識的總結(jié)歸納，其中包括：客戶生命周期價值理論、客戶細分理論、客戶價值理論，在深入分析的基礎(chǔ)上，借鑒其研究成果，并在本文中加以應(yīng)用 定量與定性分析相結(jié)合影響客戶價值的因素中標(biāo)中既有定量指標(biāo)又含有定性指標(biāo)，為使研究更準(zhǔn)確，文中給出了具有針對性的快速飲品行業(yè)的客戶價值評價指標(biāo)體系。本文通過多種方法的結(jié)合運用，對客戶價值進行了深入的研究，提出了針對快速飲品行業(yè)的客戶價值評價指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略。本文則從客戶關(guān)系管理的角度，依托承德露露集團的經(jīng)驗通過對客戶價值的分析，提出針對客戶價值的評價指標(biāo)體系，據(jù)此將企業(yè)的客戶進行分類。 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理——CRM（Customer Relationship Management）在其發(fā)展過程中，不同組織和學(xué)者針對客戶關(guān)系管理的概念的說法眾說紛紜。定義如下：CRM 關(guān)注的焦點是自動化，并不斷改善企業(yè)的銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的商業(yè)流程。[1] 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵從以上定義可以看出，不同的研究人員都在特定環(huán)境下從不同角度對CRM 進行了定義，但針對CRM 的內(nèi)涵我們可以概括為： CRM 是一種創(chuàng)新的管理理念。[2] CRM 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制?？蛻絷P(guān)系管理作為一種解決方案來，集成了Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進的技術(shù)。[3] 客戶關(guān)系管理的核心是管理客戶價值。如何識別有價值的客戶并成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。在快速消費品行業(yè)對科學(xué)的客戶關(guān)系管理早已成為共識，客戶價值作為企業(yè)的一種核心競爭力，企業(yè)需要對其進行管理。想對客戶進行行之有效、準(zhǔn)確的管理并非易事。針對客戶價值的定義，國內(nèi)外學(xué)者的看法還沒有達成統(tǒng)一，但是2000 年可以作為客戶價值研究的一個分界線。這也是傳統(tǒng)意義上的客戶價值，并最早進行研究的角度。其中，顧客總價值是指顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；顧客總成本是客戶在購買過程中所耗費的貨幣、時間、精力成本的總和。由于這個角度是近幾年新興起的關(guān)于客戶價值的研究，尚處于探索階段。因此，客戶價值評價體系應(yīng)該從客戶當(dāng)前價值和潛在價值兩個方面進行設(shè)計。[5]3）企業(yè)和客戶同時作為價值的感受主體和感受客體，稱其為客戶價值交換研究?？蛻羯芷趦r值最早是由Dwyer和Schurrandoh 在1987 年發(fā)表的一篇文章中提出的?？蛻羯芷诿枋隽丝蛻絷P(guān)系水平隨時間演化的過程，反映了客戶關(guān)系從一個階段向下一個階段運動的總體特征。3 承德露露集團的客戶關(guān)系管理 承德露露集團的的簡介承德露露股份有限公司（簡稱承德露露集團）在快速消費飲品領(lǐng)域，承德露露集團以植物蛋白飲品為主，同時推出多種附加產(chǎn)品，承德露露集團是一家以自主研發(fā)，生產(chǎn)加工和終端銷售的大型國內(nèi)快速飲品企業(yè)。同時拓寬銷售渠道，加大在全國建立起銷售代理，銷售網(wǎng)點等的建設(shè)。限于篇幅及個人的認知能力有限，本文主要介紹的是承德露露集團在零售商方面的管理，并且零售商也是集團最大的客戶群。這些帶來的低效率的客戶管理方式已經(jīng)阻礙了公司長遠目標(biāo)的發(fā)展。 承德露露集團的客戶分析本論文所指的客戶為零售商，由于承德露露集團的產(chǎn)品承德露露為老少皆宜的快速消費飲品產(chǎn)品，是致力成為中國植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進而成為植物營養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨特的健康植物飲品和食品，不管在城市還是農(nóng)村都蘊含著巨大的市場，其零售商多為：商場，超市，飯店，非飯店消費場所等。但到現(xiàn)在還沒有針對快速消費飲品行業(yè)而設(shè)計的客戶價值評價體系，本輪旨在依托承德露露集團，為行業(yè)的客戶關(guān)系管理提供些許建議。承德露露集團根據(jù)自身的特殊情況，即以露露飲品為核心產(chǎn)品，面對眾多實力出眾的企業(yè)蠶食起市場份額，和所面臨的諸多替代產(chǎn)品的外部競爭。期中市場份額指其購貨量在當(dāng)?shù)禺?dāng)期額非碳酸飲料消費量中所占的比重?？蛻艚?jīng)營結(jié)構(gòu)是集團幫助自身在其某個客戶經(jīng)營的非碳酸飲料產(chǎn)品中擴大自己產(chǎn)品所站的比重而付出的費用。1） 客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)為改善客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)而發(fā)生的費用與在此客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)中非碳酸飲料產(chǎn)品中的所占比例并無具體的計算公式，而是以經(jīng)驗數(shù)據(jù)為主。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計算，新品上柜數(shù)量/集團某新產(chǎn)品總量=w1當(dāng)w1在0%10%時，賦入值(C2)取11萬當(dāng)w1在10%30%時，賦入值(C2)取9萬當(dāng)w1在30%60%時，賦入值(C2)取6萬當(dāng)w1在60%90%時，賦入值(C2)取3萬當(dāng)w1在90%以上時，賦入值(C2)取1萬下面以米奧渴酸奶為例集團某新產(chǎn)品總量（萬箱）200新品上柜數(shù)量18223045107107110130144193賦入值(C2)119996663313）省外飲品購進比率跨省飲品購進比率省外飲品購進比率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。市外飲品購進數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3當(dāng)w3在0%2%時，賦入值(C3)取6萬當(dāng)w3在2%6%時，賦入值(C3)取5萬當(dāng)w3在6%9%時，賦入值(C3)取3萬當(dāng)w3在9%12%時，賦入值(C3)取2萬當(dāng)w3在12%上，賦入值(C3)取1萬本地其他零售商飲品購進比率本地其他零售商飲品購進比率亦可分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。和自己多年的一些經(jīng)驗，提出按季度對此項標(biāo)準(zhǔn)進行考核，認定。信任度又包括客戶守法經(jīng)營情況，客戶的口碑價值。承德露露集團把其具體化為客戶依賴度，客戶信息價值，客戶智力資本。3）客戶的智力資本客戶智力資本。對智力資本價值的計量可以通過對智力資本進行專項管理，對每一項智力資本轉(zhuǎn)化后的收益由專人綜合評估核定?？蛻艨诒畠r值的大小與客戶自身的影響力相關(guān)。當(dāng)然，客戶口碑的價值最終仍然需要體現(xiàn)在受影響人群為集團帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低通常與客戶口碑價值成正相關(guān)。同時，在分析中，考慮不同利益者的偏好選擇問題。但本論文主要介紹的是承德露露集團的客戶管理思想，故不對此加以贅述。該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平， 在該矩陣中中處于劣勢，如不努力改進，則集團有被淘汰其的可能。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關(guān)系可能一直處在考察期或形成期前期。但是，這類客戶對集團十分重要，集團是花了很大代價才使客戶關(guān)系進入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是集團從他們身上獲得回報的黃金季節(jié)。這類客戶是最有吸引力的一類客戶，是集團利潤的基石，集團應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保 持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對每個客戶設(shè)計和實施一對一的客戶保持策略，不遺余力地做出各種努力保持住他們。第二條提升途徑：低價值客戶——潛價值客戶——價值客戶對于客戶價值矩陣中處于低價值區(qū)域的客戶，要想向價值客戶轉(zhuǎn)化，首先把重點放在提高客戶的隱性價值上，狠抓客戶的經(jīng)營能力，對客戶進行大力度的培訓(xùn)，并嚴(yán)格其執(zhí)法情況，提高客戶的合作度，在這些方面使得客戶與企業(yè)之間達成默契，此時，客戶已經(jīng)具備良好的經(jīng)營素質(zhì)，能夠在無監(jiān)督的情況下守法經(jīng)營，即已經(jīng)轉(zhuǎn)化為潛價值客戶。價值客戶是集團客戶資產(chǎn)的核心，它所具備的以下五個特性共同構(gòu)成了集團客戶資產(chǎn)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。客戶忠誠與客戶滿意不同，客戶滿意是對一種產(chǎn)品或服務(wù)績效的感受與期望相比較的結(jié)果，客戶滿意在很大程度上影響客戶忠誠，但是由于存在時間、地域、購買力和習(xí)慣等限制，滿意的客戶不一定就能轉(zhuǎn)化為忠誠的客戶?？蛻糁艺\度反映出的就是集團重視客戶的程度，而這才是一個具有生命力的集團之靈魂所在?？蛻羧粢c其他公司擁有同等的關(guān)系，必須耗費成本重新發(fā)展關(guān)系，這是成功的最重要的秘密。第一層次是維系客戶價值的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關(guān)系的財務(wù)利益。具體的維系策略有：[14]1）重視客戶的個性化特征，實現(xiàn)一對一營銷在以客戶為中心的服務(wù)經(jīng)濟時代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的迅速發(fā)展，客戶的需求呈現(xiàn)出顯著的個性化的特征。在向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓客戶感受到一種超值享受；提供個性化、人格化的服務(wù)，使客戶感到集團是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。一般來說，企業(yè)掌握客戶興趣、愛好或個人歷史的相關(guān)信息常常是情感聯(lián)系的基礎(chǔ)。3）集團為客戶提供更大的品牌選擇空聞有時一味地靠提高客戶滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住客戶的心并不總是能奏效。即使客戶由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在集團所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個集團。對失誤不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)包括：對客戶的抱怨和投訴沒有反應(yīng)；對客戶指出的失誤蓄意做出負面的反應(yīng)，把錯誤責(zé)任推給客戶；提供產(chǎn)品或服務(wù)的集團工作人員對客戶指出的失誤雖然做出正面的反應(yīng)，但這種反應(yīng)十分勉強和被動，缺乏誠意。在此基礎(chǔ)上，更重要的是讓全體市場人員，而不僅僅是客戶服務(wù)部門的員工，認識到客戶的投訴不是給工作帶來麻煩，也不是客戶故意挑刺，而是客戶對集團的一種關(guān)心和愛護，使集團及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機，取得競爭優(yōu)勢的重要線索。第三，集團成立專門接收和處理客戶投訴的部門或責(zé)令專門人員負責(zé)這項對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的工作，建立處理客戶投訴的系統(tǒng)，以迅速處理客戶的投訴，減少客戶等候處理的時間。因為客戶最怕的是無休止的等待，更不愿意被人從某一個部門或某一個人推卸到另外一個部門或另外一個人。即使由于集團的失誤讓客戶感到有點不滿意，但客戶的“金手銬”會給企業(yè)贏得彌補和調(diào)整的空間，從而增加了集團和客戶關(guān)系的“柔韌性”。集團與客戶建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系也增加了客戶的轉(zhuǎn)移成本，同時還提高了競爭對手的進入障礙。事實上，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強集團服務(wù)的效果，提高客戶忠誠度，為集團帶來更大的客戶價值。業(yè)務(wù)發(fā)生后的客戶關(guān)懷活動則集中信息反饋服務(wù)，讓集團的業(yè)務(wù)為客戶創(chuàng)造更大的便利，使客戶能夠重復(fù)購買，更加忠誠。承德露露集團做了自己一定的探索。論文以客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論為基礎(chǔ)對承德露露集團進行了較為系統(tǒng)的認識，并在解決客戶關(guān)系管理方面問題上的方法進行了研究。4） 學(xué)會用定量和定性相結(jié)合的方法分析問題。同時，在此次畢業(yè)論文寫作過程中我也學(xué)到了很多新的知識。在論文的完成過程中，我遇到過很多難題，但都在老師、同學(xué)和朋友的無言幫助下一一解決，在這里請接受我誠摯的謝意！。在