【正文】 的初步實(shí)施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動我國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。他們的消費(fèi)方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求快速消費(fèi)品的飲料企業(yè)必須接受這樣一個(gè)事實(shí)：即顧客有了比以往任何時(shí)候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會，客戶真正成了眾家所追求的上帝。 研究的思路和方法本論文基本研究思路：確定選題方向→實(shí)踐調(diào)研→理論分析→歸納綜合→得出結(jié)論本文所用的研究方法如下： 文獻(xiàn)歸納法針對客戶關(guān)系管理相關(guān)理論知識的總結(jié)歸納，其中包括：客戶生命周期價(jià)值理論、客戶細(xì)分理論、客戶價(jià)值理論，在深入分析的基礎(chǔ)上，借鑒其研究成果，并在本文中加以應(yīng)用 定量與定性分析相結(jié)合影響客戶價(jià)值的因素中標(biāo)中既有定量指標(biāo)又含有定性指標(biāo)，為使研究更準(zhǔn)確，文中給出了具有針對性的快速飲品行業(yè)的客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系。本文通過多種方法的結(jié)合運(yùn)用，對客戶價(jià)值進(jìn)行了深入的研究，提出了針對快速飲品行業(yè)的客戶價(jià)值評價(jià)指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的客戶關(guān)系管理策略。本文則從客戶關(guān)系管理的角度，依托承德露露集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)通過對客戶價(jià)值的分析，提出針對客戶價(jià)值的評價(jià)指標(biāo)體系，據(jù)此將企業(yè)的客戶進(jìn)行分類。 客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理——CRM（Customer Relationship Management）在其發(fā)展過程中，不同組織和學(xué)者針對客戶關(guān)系管理的概念的說法眾說紛紜。定義如下：CRM 關(guān)注的焦點(diǎn)是自動化，并不斷改善企業(yè)的銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系相關(guān)的商業(yè)流程。[1] 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵從以上定義可以看出，不同的研究人員都在特定環(huán)境下從不同角度對CRM 進(jìn)行了定義，但針對CRM 的內(nèi)涵我們可以概括為： CRM 是一種創(chuàng)新的管理理念。[2] CRM 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?？蛻絷P(guān)系管理作為一種解決方案來，集成了Internet 和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當(dāng)今最先進(jìn)的技術(shù)。[3] 客戶關(guān)系管理的核心是管理客戶價(jià)值。如何識別有價(jià)值的客戶并成為企業(yè)客戶關(guān)系管理的首要環(huán)節(jié)。在快速消費(fèi)品行業(yè)對科學(xué)的客戶關(guān)系管理早已成為共識，客戶價(jià)值作為企業(yè)的一種核心競爭力，企業(yè)需要對其進(jìn)行管理。想對客戶進(jìn)行行之有效、準(zhǔn)確的管理并非易事。針對客戶價(jià)值的定義，國內(nèi)外學(xué)者的看法還沒有達(dá)成統(tǒng)一，但是2000 年可以作為客戶價(jià)值研究的一個(gè)分界線。這也是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值，并最早進(jìn)行研究的角度。其中，顧客總價(jià)值是指顧客從企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)中得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本是客戶在購買過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力成本的總和。由于這個(gè)角度是近幾年新興起的關(guān)于客戶價(jià)值的研究，尚處于探索階段。因此，客戶價(jià)值評價(jià)體系應(yīng)該從客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。[5]3）企業(yè)和客戶同時(shí)作為價(jià)值的感受主體和感受客體，稱其為客戶價(jià)值交換研究?？蛻羯芷趦r(jià)值最早是由Dwyer和Schurrandoh 在1987 年發(fā)表的一篇文章中提出的?？蛻羯芷诿枋隽丝蛻絷P(guān)系水平隨時(shí)間演化的過程，反映了客戶關(guān)系從一個(gè)階段向下一個(gè)階段運(yùn)動的總體特征。3 承德露露集團(tuán)的客戶關(guān)系管理 承德露露集團(tuán)的的簡介承德露露股份有限公司（簡稱承德露露集團(tuán)）在快速消費(fèi)飲品領(lǐng)域，承德露露集團(tuán)以植物蛋白飲品為主，同時(shí)推出多種附加產(chǎn)品，承德露露集團(tuán)是一家以自主研發(fā)，生產(chǎn)加工和終端銷售的大型國內(nèi)快速飲品企業(yè)。同時(shí)拓寬銷售渠道，加大在全國建立起銷售代理，銷售網(wǎng)點(diǎn)等的建設(shè)。限于篇幅及個(gè)人的認(rèn)知能力有限，本文主要介紹的是承德露露集團(tuán)在零售商方面的管理，并且零售商也是集團(tuán)最大的客戶群。這些帶來的低效率的客戶管理方式已經(jīng)阻礙了公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的發(fā)展。 承德露露集團(tuán)的客戶分析本論文所指的客戶為零售商，由于承德露露集團(tuán)的產(chǎn)品承德露露為老少皆宜的快速消費(fèi)飲品產(chǎn)品，是致力成為中國植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而成為植物營養(yǎng)領(lǐng)域的健康專家，提供豐富、創(chuàng)新、獨(dú)特的健康植物飲品和食品，不管在城市還是農(nóng)村都蘊(yùn)含著巨大的市場，其零售商多為：商場，超市，飯店，非飯店消費(fèi)場所等。但到現(xiàn)在還沒有針對快速消費(fèi)飲品行業(yè)而設(shè)計(jì)的客戶價(jià)值評價(jià)體系，本輪旨在依托承德露露集團(tuán)，為行業(yè)的客戶關(guān)系管理提供些許建議。承德露露集團(tuán)根據(jù)自身的特殊情況，即以露露飲品為核心產(chǎn)品，面對眾多實(shí)力出眾的企業(yè)蠶食起市場份額，和所面臨的諸多替代產(chǎn)品的外部競爭。期中市場份額指其購貨量在當(dāng)?shù)禺?dāng)期額非碳酸飲料消費(fèi)量中所占的比重。客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)是集團(tuán)幫助自身在其某個(gè)客戶經(jīng)營的非碳酸飲料產(chǎn)品中擴(kuò)大自己產(chǎn)品所站的比重而付出的費(fèi)用。1） 客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)為改善客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)而發(fā)生的費(fèi)用與在此客戶經(jīng)營結(jié)構(gòu)中非碳酸飲料產(chǎn)品中的所占比例并無具體的計(jì)算公式，而是以經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為主。本論文現(xiàn)引用大型購物商場和大型超市的新品上柜率的計(jì)算，新品上柜數(shù)量/集團(tuán)某新產(chǎn)品總量=w1當(dāng)w1在0%10%時(shí)，賦入值(C2)取11萬當(dāng)w1在10%30%時(shí)，賦入值(C2)取9萬當(dāng)w1在30%60%時(shí)，賦入值(C2)取6萬當(dāng)w1在60%90%時(shí)，賦入值(C2)取3萬當(dāng)w1在90%以上時(shí)，賦入值(C2)取1萬下面以米奧渴酸奶為例集團(tuán)某新產(chǎn)品總量（萬箱）200新品上柜數(shù)量18223045107107110130144193賦入值(C2)119996663313）省外飲品購進(jìn)比率跨省飲品購進(jìn)比率省外飲品購進(jìn)比率有分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。市外飲品購進(jìn)數(shù)量/銷售數(shù)量(q)= w3當(dāng)w3在0%2%時(shí)，賦入值(C3)取6萬當(dāng)w3在2%6%時(shí)，賦入值(C3)取5萬當(dāng)w3在6%9%時(shí)，賦入值(C3)取3萬當(dāng)w3在9%12%時(shí)，賦入值(C3)取2萬當(dāng)w3在12%上，賦入值(C3)取1萬本地其他零售商飲品購進(jìn)比率本地其他零售商飲品購進(jìn)比率亦可分為大型購物商場和大型超市，中小型超市，飯店酒店，其他終端型式。和自己多年的一些經(jīng)驗(yàn)，提出按季度對此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，認(rèn)定。信任度又包括客戶守法經(jīng)營情況，客戶的口碑價(jià)值。承德露露集團(tuán)把其具體化為客戶依賴度，客戶信息價(jià)值，客戶智力資本。3）客戶的智力資本客戶智力資本。對智力資本價(jià)值的計(jì)量可以通過對智力資本進(jìn)行專項(xiàng)管理，對每一項(xiàng)智力資本轉(zhuǎn)化后的收益由專人綜合評估核定?？蛻艨诒畠r(jià)值的大小與客戶自身的影響力相關(guān)。當(dāng)然，客戶口碑的價(jià)值最終仍然需要體現(xiàn)在受影響人群為集團(tuán)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價(jià)值的高低通常與客戶口碑價(jià)值成正相關(guān)。同時(shí)，在分析中，考慮不同利益者的偏好選擇問題。但本論文主要介紹的是承德露露集團(tuán)的客戶管理思想，故不對此加以贅述。該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平， 在該矩陣中中處于劣勢，如不努力改進(jìn)，則集團(tuán)有被淘汰其的可能。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關(guān)系可能一直處在考察期或形成期前期。但是，這類客戶對集團(tuán)十分重要，集團(tuán)是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是集團(tuán)從他們身上獲得回報(bào)的黃金季節(jié)。這類客戶是最有吸引力的一類客戶，是集團(tuán)利潤的基石，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保 持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對每個(gè)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略，不遺余力地做出各種努力保持住他們。第二條提升途徑：低價(jià)值客戶——潛價(jià)值客戶——價(jià)值客戶對于客戶價(jià)值矩陣中處于低價(jià)值區(qū)域的客戶，要想向價(jià)值客戶轉(zhuǎn)化，首先把重點(diǎn)放在提高客戶的隱性價(jià)值上，狠抓客戶的經(jīng)營能力，對客戶進(jìn)行大力度的培訓(xùn)，并嚴(yán)格其執(zhí)法情況，提高客戶的合作度，在這些方面使得客戶與企業(yè)之間達(dá)成默契，此時(shí)，客戶已經(jīng)具備良好的經(jīng)營素質(zhì)，能夠在無監(jiān)督的情況下守法經(jīng)營，即已經(jīng)轉(zhuǎn)化為潛價(jià)值客戶。價(jià)值客戶是集團(tuán)客戶資產(chǎn)的核心，它所具備的以下五個(gè)特性共同構(gòu)成了集團(tuán)客戶資產(chǎn)的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。客戶忠誠與客戶滿意不同，客戶滿意是對一種產(chǎn)品或服務(wù)績效的感受與期望相比較的結(jié)果，客戶滿意在很大程度上影響客戶忠誠，但是由于存在時(shí)間、地域、購買力和習(xí)慣等限制，滿意的客戶不一定就能轉(zhuǎn)化為忠誠的客戶?？蛻糁艺\度反映出的就是集團(tuán)重視客戶的程度，而這才是一個(gè)具有生命力的集團(tuán)之靈魂所在。客戶若要與其他公司擁有同等的關(guān)系，必須耗費(fèi)成本重新發(fā)展關(guān)系，這是成功的最重要的秘密。第一層次是維系客戶價(jià)值的手段主要是利用價(jià)格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。具體的維系策略有：[14]1）重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對一營銷在以客戶為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著競爭的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的迅速發(fā)展，客戶的需求呈現(xiàn)出顯著的個(gè)性化的特征。在向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓客戶感受到一種超值享受；提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，使客戶感到集團(tuán)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。一般來說，企業(yè)掌握客戶興趣、愛好或個(gè)人歷史的相關(guān)信息常常是情感聯(lián)系的基礎(chǔ)。3）集團(tuán)為客戶提供更大的品牌選擇空聞有時(shí)一味地靠提高客戶滿意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來鎖住客戶的心并不總是能奏效。即使客戶由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話，其轉(zhuǎn)移也是在集團(tuán)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個(gè)集團(tuán)。對失誤不恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)包括：對客戶的抱怨和投訴沒有反應(yīng)；對客戶指出的失誤蓄意做出負(fù)面的反應(yīng)，把錯(cuò)誤責(zé)任推給客戶；提供產(chǎn)品或服務(wù)的集團(tuán)工作人員對客戶指出的失誤雖然做出正面的反應(yīng)，但這種反應(yīng)十分勉強(qiáng)和被動，缺乏誠意。在此基礎(chǔ)上，更重要的是讓全體市場人員，而不僅僅是客戶服務(wù)部門的員工，認(rèn)識到客戶的投訴不是給工作帶來麻煩，也不是客戶故意挑刺，而是客戶對集團(tuán)的一種關(guān)心和愛護(hù)，使集團(tuán)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)，取得競爭優(yōu)勢的重要線索。第三，集團(tuán)成立專門接收和處理客戶投訴的部門或責(zé)令專門人員負(fù)責(zé)這項(xiàng)對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的工作，建立處理客戶投訴的系統(tǒng)，以迅速處理客戶的投訴，減少客戶等候處理的時(shí)間。因?yàn)榭蛻糇钆碌氖菬o休止的等待，更不愿意被人從某一個(gè)部門或某一個(gè)人推卸到另外一個(gè)部門或另外一個(gè)人。即使由于集團(tuán)的失誤讓客戶感到有點(diǎn)不滿意，但客戶的“金手銬”會給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加了集團(tuán)和客戶關(guān)系的“柔韌性”。集團(tuán)與客戶建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系也增加了客戶的轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)還提高了競爭對手的進(jìn)入障礙。事實(shí)上，注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)集團(tuán)服務(wù)的效果，提高客戶忠誠度，為集團(tuán)帶來更大的客戶價(jià)值。業(yè)務(wù)發(fā)生后的客戶關(guān)懷活動則集中信息反饋服務(wù)，讓集團(tuán)的業(yè)務(wù)為客戶創(chuàng)造更大的便利，使客戶能夠重復(fù)購買，更加忠誠。承德露露集團(tuán)做了自己一定的探索。論文以客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論為基礎(chǔ)對承德露露集團(tuán)進(jìn)行了較為系統(tǒng)的認(rèn)識，并在解決客戶關(guān)系管理方面問題上的方法進(jìn)行了研究。4） 學(xué)會用定量和定性相結(jié)合的方法分析問題。同時(shí)，在此次畢業(yè)論文寫作過程中我也學(xué)到了很多新的知識。在論文的完成過程中，我遇到過很多難題，但都在老師、同學(xué)和朋友的無言幫助下一一解決，在這里請接受我誠摯的謝意！。在