【文章內容簡介】 子商務的安全問題可歸為四類風險：一是信息傳輸風險，即進行網上交易時，傳輸的信息被非法竊取，篡改和丟失，從而導致不必要的損失；二是信用風險，網上交易時，信息流、物流和資金流在空間上是分離的，如果雙方缺乏良好的信用，信用風險就會很難控制；三是管理風險，主要是交易管理流程、人員管理、交易技術管理的不完善所引起的風險；四是法律風險，這是因為目前法律上沒有現成的條文保護網絡交易中的交易行為。一旦消費者在某個網絡企業(yè)進行了一次失敗的交易，那么他們很可能就再也不會在那個網站上進行第二次交易了，1001=0的法則就會生效，顧客對企業(yè)的忠誠就消失的無影無蹤。難以使消費者獲得滿足在傳統(tǒng)的模式下，消費者的選擇范圍是在有限的空間內（一個城市）選擇有限的商品，選擇的原則是“貨比三家”，消費者看重的是產品的效用，是一種偏重理性的行為；而在電子商務環(huán)境下，消費者是全球范圍內的選擇購買商品，而且價格也比較透明，可以方便的估算商品的價格，使其行為更加理性化。網上商業(yè)交易的距離性，風險性以及不確定性，使得消費者很難在虛擬的交流中真實、及時的感受到商品，更無法享受討價還價的滿足感與喜悅。同時，電子商務環(huán)境下過多的信息干擾了消費者的選擇，情感的需求、個人知識水平的高低、認知程度的深淺等的影響，使得消費者的行為更加感性化，使企業(yè)給帶給顧客的滿足感面臨更大的困難。（二） 影響電子商務環(huán)境下顧客忠誠度的驅動因素顧客忠誠度的驅動因素研究主要集中于行為、意動、認知和情感4個方面[4]。從自身觀點出發(fā)，本文認為影響顧客忠誠度的因素可以分為主觀和客觀兩個方面，主觀的因素是由顧客自己來決定的，也就是內在的動因（如：顧客的滿意度、顧客的消費經歷、品牌偏好等），對顧客忠誠度起主要作用，客觀因素是一些個人以外的事物決定的，外部因素對內部因素會產生一定的影響，外在的誘因可以促進內部因素的改變，從而提高顧客對電子商務的忠誠。顧客忠誠度的內在因素通常不受電子商務的直接影響，它是由顧客決定的。但是電子商務企業(yè)可以對顧客忠誠度的外在因素進行有效控制，進而對內在因素產生一定的作用，主要的外在因素分析如下：顧客滿意度美國學者瓊斯和賽斯的研究結果表明，顧客忠誠度和滿意度的關系受到行業(yè)競爭狀況的影響，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客要忠誠。因此，要培育顧客忠誠，必須盡力使顧客完全滿意，但是，在低競爭行業(yè)中，顧客滿意度和顧客的行為忠誠之間并不總是成正相關關系。無論低度競爭的行業(yè)還是高度競爭的行業(yè)，顧客的忠誠度不等于顧客的滿意度，但是顧客的高度滿意是形成顧客忠誠度的必要條件，而顧客忠誠度對顧客的行為無疑是關鍵性和決定性的。關系信任關系信任可以說是一種情感的投資。Frenzen and Davis 在1990年的研究中發(fā)現，關系信任產生的社會收益獨立于顧客從產品或者服務中所獲得的收益。即使在顧客對企業(yè)產品質量不是十分滿意的情況下，社會收益能夠通過對顧客關系維系的激勵來緩沖顧客滿意度的波動，因此，隨著關系信任的增強，顧客滿意和顧客忠誠之間的轉換關系將減弱。在電子商務環(huán)境下，建立與顧客的一種牢固關系，對于這種聯(lián)系的維持進行感情投資，使顧客與企業(yè)休戚與共。而這種關系信任的投資包括了顧客詳盡資料的了解，建立顧客資料庫等。還包括對顧客的品行、購物習慣、個人愛好以及重要日期記錄，更需要建立對顧客進行關系維護的具體措施。轉移成本轉移成本指顧客在轉換現有企業(yè)時對時間、貨幣、精力以及信息搜索與評估成本的感知。它能夠帶來顧客關系的維系，并在一個并不十分滿意的關系中保持顧客和企業(yè)的關系。在低滿意關系中，轉換障礙可稱為一種退出障礙。在與企業(yè)的交往中，老顧客通常會發(fā)現，如果自己想要更換品牌或賣方時，會受到沉沒成本和只能從現在的提供方獲得的延遲利益的限制。一般來講，企業(yè)構建轉移壁壘，如會員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構筑轉換成本，使顧客在更換品牌和賣方時感到轉移成本太高，原來所獲得的利益會因為轉移品牌或賣方而流失，這樣可以加強顧客的忠誠度。在電子商務環(huán)境下，顧客轉換成本不能阻礙其改變購買商品或者服務，但能通過顧客滿意影響其忠誠度。在網絡經濟時代，信息高度透明化，顧客手中掌握的信息資源越來越多，對于賣方的選擇空間也大大拓寬，于是留住老顧客，建立老顧客的忠誠對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。顧客價值 Kotler認為顧客讓渡價值是顧客價值的實質，是總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定的產品或者服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客預計費用。企業(yè)和顧客間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)?？梢哉f企業(yè)讓渡給顧客的價值對其忠誠度的發(fā)揮著重要作用，同時Blackwell等人在其提出的價值—忠誠度模型中就認為，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構成而間接地影響顧客忠誠度。購買風險在電子商務環(huán)境下，由于顧客處于虛擬的購物渠道，產品或者服務的誠信度的風險存在，顧客在購買產品和服務時不滿意的概率較高，導致他們經常去像淘寶一樣不停的搜尋滿意的產品和服務。顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關，這種風險主要包括：社會風險、心理風險、身體風險、事件風險等。出于通過網上無法接觸到商品實體，目前的技術很難完成過濾虛假、過時的信息，再加上網絡監(jiān)管法規(guī)制度的不完整，消費者在網絡環(huán)境下購物可能面臨較大的購買風險。從這個角度看，消費者一旦建立于企業(yè)的關系，很可能就傾向于某個品牌的忠誠，容易增強品牌的忠誠度。除上述表述的因素外，顧客的情感、顧客在購買和消費過程中的參與程度、顧客對品牌的信任和認同程度以及是首次購買顧客還是重復購買都會影響顧客忠誠度。此外，顧客的性別、年齡和收入等人口統(tǒng)計特點也會影響對其產生一定的影響[5]，在此不一一詳述。六、電子商務環(huán)境下建立和管理顧客忠誠度的策略分析根據Jeanine Han和Duodenum Han給出的客戶價值度量模型[6]，可以從客戶價值分析的角度來提出相應的建立和管理顧客忠誠度的策略。Tab Customer Value Measurement Model價值提升價值構成度量描述改善質量產品有用性產品內在的優(yōu)良品質代表性特征與消費者需求相關的產品代表交易環(huán)境吸引力網站的審美效果趣味性附加的娛樂性內容多樣化內容的廣度和種類減少成本產品價格較低的價格和運輸費用交付時間快速而準確的交付交易環(huán)境便捷性方便尋找、使用和交易相關產品可靠性規(guī)避風險個性化產品產品個性化提供個性化產品價格差異化對不同產品定制不同價格交易環(huán)境個性化的網站頁面提供差異化頁面的頁面特征個性化的交易過程提供多種交易形式具體策略如下：（一） 改善整體環(huán)境，重塑吸引力樹立良好的形象和信譽，強化品牌意識阿里巴巴是塑形和市場運作成功的典型。比如，福布斯的評選提升了阿里巴巴的品牌價值和融資能力，阿里巴巴