【文章內(nèi)容簡介】 級綠色食品發(fā)展中心的分中心來推廣有機茶。二是民間推廣模式，主要以民間的有機認證咨詢機構(gòu)來推動。三是專業(yè)推廣模式，主要以茶葉研究機構(gòu)為主來推廣，以技術(shù)作為紐帶來推廣有機茶。本研究選擇了專業(yè)推廣模式進行研究，其目的是啟動我國有機農(nóng)業(yè)推廣模式的研究，使有機農(nóng)業(yè)在我國更快更好地發(fā)展。本研究以調(diào)查和調(diào)研為主，調(diào)研有機農(nóng)業(yè)和有機茶的相關(guān)文獻，綜合分析有機農(nóng)業(yè)和有機茶的發(fā)展背景，有機茶技術(shù)創(chuàng)新成果和推廣方式。抽樣對認證機構(gòu)和認證組織進行調(diào)查，分析比較不同的推廣模式，確定合適的模式。在認證組織調(diào)研經(jīng)濟效益和社會效益，對有機茶推廣的效益和績效作出評價。最終提出適合我國有機茶推廣體系的建設(shè)模式(其路線見上圖)。研究中國有機茶的發(fā)展背景，總結(jié)有機茶的發(fā)展動力。就有機茶的技術(shù)創(chuàng)新模式進行評價，對研究成果的推廣模式進行比較和分析，對有機茶取得的經(jīng)濟效益、市場、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等方面進行績效評價，框算出中國有機茶的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，總結(jié)出中國有機茶的特色發(fā)展模式，提出中國有機茶將來的策略。論文主要研究有機茶種植關(guān)鍵技術(shù)；有機茶的認證體系建設(shè)；并從國內(nèi)外市場需求、品牌效益的示范效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、傳播和營銷的影響等方面著手分11論壇營銷析推動有機茶發(fā)展的因素；從有機茶的研究成果的轉(zhuǎn)化和推廣、認證項目及普及、品牌效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、貿(mào)易及市場開拓等內(nèi)容上分析有機茶推廣的績效；從發(fā)展環(huán)境、政策層面以及關(guān)鍵技術(shù)、市場拓展等方面進行有機茶發(fā)展方向的研究。重點研究有機茶推廣體系的結(jié)構(gòu)和模式，我國有機茶成果創(chuàng)新模式，技術(shù)成果的推廣模式，特別是在原有農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系成網(wǎng)破、人散、線斷的狀況下，探索在市場經(jīng)濟條件下，如何建立有機茶推廣體系，如何通過這個推廣體系完成有機茶技術(shù)的擴散和成果轉(zhuǎn)化。并保持和維護推廣體系的穩(wěn)定性。結(jié)論通過研究和分析，中國有機茶的推廣探索了“需求啟動，理念傳播，政府扶持，技術(shù)保障，認證鞏固”的發(fā)展模式。經(jīng)過17年的實踐，中國有機茶推廣模式基本形成。中國有機茶是在國外市場的需求下啟動生產(chǎn)的，初期有機茶價格比常規(guī)茶高出50100％，從而帶動了有機茶在浙江、安徽、江西等省的綠茶出口生產(chǎn)基地生產(chǎn)。國內(nèi)市場對茶葉質(zhì)量安全的關(guān)注度日益高漲，有機茶投放市場，樹立了消費者對茶葉消費的信心，從而奠定了市場基礎(chǔ)。為了推動有機茶的發(fā)展，茶葉有關(guān)機構(gòu)組織傳播有機理念，突出有機茶健康、生態(tài)、公平和關(guān)愛四大原則，研究機構(gòu)利用技術(shù)和專家優(yōu)勢，以科普和技術(shù)介紹方式在平面媒體上開辟專欄和專版介紹有機茶。認證機構(gòu)設(shè)計了有機茶標志，采用了單向傳播模式，以突出保護環(huán)境，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念。各地政府舉辦有機名優(yōu)茶品評會、有機茶展示會、有機茶推介周等不間斷的宣傳活動，制造公眾關(guān)注的熱點，通過高頻度長時間的宣傳，有機茶理念逐漸被接受，從而吸弓i企業(yè)參與有機茶的開發(fā)?！罢龀帧痹谟袡C茶推廣中發(fā)揮了重要作用。全國主要產(chǎn)茶省制訂了有機茶發(fā)展規(guī)劃，各地方政府為此配套了扶持政策，茶葉重點縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)將有機茶發(fā)展寫入了政府工作報告，并可作為主管干部的考核目標。浙江、云南、湖北、福建、等省對獲得有機認證企業(yè)進行補助的政策，激勵了企業(yè)的積極性，從而推動有機茶的快速發(fā)展。“技術(shù)保障是有機茶推進的重要環(huán)節(jié)，把有機茶研究成果推廣到生產(chǎn)中，從而保障有機茶可持續(xù)發(fā)展。替代使用化肥和農(nóng)藥的研究成果一方面通過農(nóng)民領(lǐng)袖擴散方式進行；另一方面組織全國性的技術(shù)培訓來推廣。1998年以來，茶葉研究所每年舉辦了一期全國性的有機茶培訓，重點培訓各地縣茶葉技術(shù)人員、管理人員以及有機茶生產(chǎn)企業(yè)負責人；經(jīng)連續(xù)10年的培訓，已累計培訓了1500Ill論壇營銷人的技術(shù)骨干隊伍，這支隊伍承擔起有機茶技術(shù)指導、管理和咨詢工作，指導企業(yè)開發(fā)有機茶，應(yīng)用有機茶最新研究成果，通過技術(shù)培訓方式，建起了以茶葉研究所為核心，聯(lián)絡(luò)全國各地的技術(shù)推廣網(wǎng)，從而構(gòu)成覆蓋全國20多個省市的有機茶推廣網(wǎng)，通過這個網(wǎng)絡(luò)，進行了無數(shù)次的茶農(nóng)和基層人員的再培訓，從而構(gòu)成了聯(lián)系到田間地頭的技術(shù)推廣網(wǎng)，有機茶的研究成果主要通過這個網(wǎng)絡(luò)進行推廣。這個網(wǎng)絡(luò)在有機茶推廣中發(fā)揮著不可替代的重要作用。通過這個網(wǎng)絡(luò)將研究由線性創(chuàng)新轉(zhuǎn)向區(qū)域創(chuàng)新模式，相繼幫助湖北、云南、廣西、福建、廣東等省，根據(jù)當?shù)厍闆r開展了有機茶關(guān)鍵技術(shù)的研究，對有機茶的生產(chǎn)技術(shù)、加工技術(shù)進行了集成和創(chuàng)新，縮短了從外地引進技術(shù)的周期，并迅速在各地推廣。認證機構(gòu)在有機茶的推廣體系中承載著推動和鞏固兩個作用。認證過程要求對認證組織的有機茶生產(chǎn)全程進行符合性監(jiān)督核檢，規(guī)范了認證組織按標準管理的行為；并幫助認證組織應(yīng)用有機茶新成果，加快科技成果的轉(zhuǎn)化速度。此外，認證機構(gòu)利用認證資源，聯(lián)合認證組織共同打造有機茶品牌，對有機茶實施銷售專柜制度、加貼認證標志和數(shù)碼防偽等監(jiān)管措施，保證有機茶產(chǎn)品的可信度；開創(chuàng)產(chǎn)銷合作平臺，降低銷售成本，實踐綠色營銷理論，提高了生產(chǎn)者和貿(mào)易者的效39。74_uc2益。根據(jù)我國茶葉產(chǎn)業(yè)的特點，引導認證組織生產(chǎn)“有機名優(yōu)茶”產(chǎn)品，提升230。了有機茶的效益空間。通過組織大型有機茶展示活動和推廣活動，開拓了國內(nèi)有機茶市場，從而實現(xiàn)了企業(yè)增效，農(nóng)民增收的目的。在國內(nèi)有機茶認證企業(yè)中，有87％的生產(chǎn)企業(yè)取得良好的經(jīng)濟效益；走出了中國特色的有機茶發(fā)展道路。有機茶的推廣模式是在我國當前茶葉產(chǎn)業(yè)條件下進行研究的結(jié)果，具有中國特色和產(chǎn)業(yè)特色。有機茶的推廣已取得了明顯的績效，并為我國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展進行了有益的探索。然而，世界有機農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，中國有機茶的推廣模式也需要不斷完善，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。IV論壇營銷有機茶推廣體系建設(shè)及其績效研究一、有機農(nóng)業(yè)和有機茶的發(fā)展背景(一)世界有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的背景工業(yè)化革命以來，以高度集中、高度專業(yè)化、機械化作業(yè)、高勞動生產(chǎn)率為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一石油農(nóng)業(yè)在20世紀取得了高速發(fā)展，給人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富，成為世界農(nóng)業(yè)發(fā)展的主流。由于大量施用化肥、農(nóng)藥等農(nóng)用化學品，使環(huán)境和食品受到不同程度的污染，自然生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，土地的持續(xù)生產(chǎn)能力不斷下降，造成了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系內(nèi)在的不穩(wěn)定和不可持續(xù)性，使農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨困境。當前，生態(tài)安全問題已成為關(guān)系到國家安全的重要問題之一，受到政府的高度重視。人類在尊重自然規(guī)律的基礎(chǔ)上重新審視自已的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和生活方式，尋找可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，其目的是保護生態(tài)環(huán)境，合理利用資源，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。而有機農(nóng)業(yè)正是以解決食品污染和品質(zhì)下降以及降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對生態(tài)環(huán)境的影響為主要目的，因此在全世界被認為是可持續(xù)發(fā)展的重要農(nóng)業(yè)方式，并進行大量的研究和實踐，得到快速發(fā)展。1．有機農(nóng)業(yè)的產(chǎn)生有機農(nóng)業(yè)的起源最早可以追溯至U1909年。美國農(nóng)業(yè)部土地管理局局長基恩在考察了中國農(nóng)業(yè)數(shù)千年始終興盛不衰的秘密后，于1991年撰寫了《四千年的農(nóng)民》一書，總結(jié)了中國農(nóng)民善于利用時間和空間提高土地利用率，并以人畜糞便和塘泥等一些廢棄物還田培肥地力的經(jīng)驗。英國的植物病理學家一霍華德(Sir Albert Howard)受基恩的影響，進一步研究總結(jié)了中國和印度農(nóng)業(yè)的經(jīng)驗，首次提出發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，保護土壤的“健康”，生產(chǎn)無污染的食品一有機食品，并由鮑爾費夫人(Lady Eve Balfour)和英國土壤學會首先實驗和推廣。1940年，霍德華寫成了有機農(nóng)業(yè)運動的經(jīng)典著作之一《農(nóng)業(yè)圣典》一書，闡述了有機農(nóng)業(yè)的思想基礎(chǔ)和基本技術(shù)體系，論述了土壤健康與植物、動物健康的關(guān)系，被認為是現(xiàn)代有機農(nóng)業(yè)(organic farming)的奠基人。1940年，美國的羅代爾(J．I．Rodale)開始了有機園藝的研究和實踐。20世紀40年代，合成農(nóng)藥和除草劑引入農(nóng)業(yè)，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)造了奇跡。然而，昆蟲和雜草的抗藥性越來越強，美國農(nóng)藥用量從1945年至IJl989年，增加了10倍，作物損失在同一時期翻了一番。1962年，美國海洋生物學家卡爾森(Rachel L．Carson)夫人就現(xiàn)代農(nóng)業(yè)帶來的環(huán)境災難，出版了《寂靜的春天》一書，從而震動了整個世界。該書的出版，導致了DDT的禁用。日本的岡田茂吉(Mokichi Okada)于1935年創(chuàng)立了“自然農(nóng)法(natural6論壇營銷有機茶推廣體系建設(shè)及其績效研究agriculture)”，提出了在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中尊重自然，充分發(fā)揮土壤自身固有的巨大力量，避免化肥的使用。70年代起，自然農(nóng)法思想在日本逐漸開始推動，一些繼承者在20世紀80年代初建立起全國性的民鬩自然農(nóng)法網(wǎng)絡(luò)組織，于1982年在靜網(wǎng)建立占地近千畝的自然農(nóng)法試驗農(nóng)場和一個附屬畜牧場。2．有機農(nóng)業(yè)的擴展20世紀60年代后，有機農(nóng)業(yè)的理論研究和實踐在世界范圍內(nèi)得到了擴展。特別是70年代的石油危機，帶來了不可再生資源的逐漸枯竭的危險，大量使用現(xiàn)代技術(shù)和不合理利用自然資源而帶來的對環(huán)境和生態(tài)的破壞，已經(jīng)對人類生存造成不可逆轉(zhuǎn)的影響。而有機農(nóng)業(yè)正是在這樣的一種環(huán)境下被作為一種有效的保護人類與自然的方法提到了議事日程上來的。20世紀70年代到80年代，有機農(nóng)業(yè)機構(gòu)和組織相繼成立。1970年，美國的威廉姆奧爾布雷克特(William Albrecht)將生態(tài)學的基本原理納入了有機農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)。英國“土壤協(xié)會”在20世紀70年代創(chuàng)立了有機產(chǎn)品的標識、認證和質(zhì)量控制體系。1972年，來自英國、瑞典、南非、美國和法國等五個國家的代表，在法國成立了非政府組織一國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟(International Federation of Organic Agriculture Movements，IFOAM)，推動有機農(nóng)業(yè)和有機食品在世界范圍內(nèi)發(fā)展。世界上一些主要的有機農(nóng)業(yè)機構(gòu)，如法國國家農(nóng)業(yè)生物技術(shù)聯(lián)合會(Federation Nationale d’Agriculteure Biologiques，F(xiàn)NAB)、瑞士的有機農(nóng)業(yè)研究所(Forschungs Institutfuer Biologischen Landbau，F(xiàn)iBL)，都成立于20世紀70～80年代。這些組織和機構(gòu)在規(guī)范有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和市場，推進有機農(nóng)業(yè)研究和普及上起到了重要的作用。有機農(nóng)業(yè)的立法工作在這一時期逐步展開。美國俄勒岡州和加利福尼亞州分別與1974和1979年制訂有機農(nóng)業(yè)法規(guī)。美國農(nóng)業(yè)部于1980年對美國23個州進行了大規(guī)模的調(diào)查，發(fā)表了調(diào)查報告。調(diào)查報告定義了有機農(nóng)業(yè)，提出了有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標準和行動建議，對促進美國有機農(nóng)業(yè)立法和有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展具有里程碑意義。法國于1985年制訂了有機農(nóng)業(yè)法規(guī)。3．有機農(nóng)業(yè)的增長20世紀90年代后，特別是進入2l世紀以來，世界有機農(nóng)業(yè)進入快速增長期。有機農(nóng)業(yè)無論在規(guī)模、速度上還是在水平上都有了質(zhì)的飛躍。這一時期，全球有機農(nóng)業(yè)發(fā)展了質(zhì)的變化，由單一、分散、自發(fā)的民間活動轉(zhuǎn)向政府倡導的生產(chǎn)運動。1990年，美國聯(lián)邦政府頒布了“有機食品生產(chǎn)條例”。歐盟委員會于1991年通過歐盟有機農(nóng)業(yè)法案(EU2092／91)，1993年在歐盟15個國實施。1999年，國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟(IFOAM)與論壇營銷有機茶推廣體系建設(shè)及其績效研究聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FA0)共同制定了“有機農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、標識和銷售準則”，北美、澳大利亞、日本等制訂了本國本地區(qū)的有機法規(guī)或標準。這些法規(guī)或標準的制訂，使公眾對生態(tài)、環(huán)境和健康意識增強，擴大了對有機產(chǎn)品的需求規(guī)模，推動了有機農(nóng)業(yè)在研究、生產(chǎn)和貿(mào)易上的發(fā)展。表1：全球有機土地面積Tab 1：Global organic acreage 單位：千公頃thousand ha年份2000 2001 2002 2003 2005面積680．1 15800全球有機種植面積迅速增長。據(jù)國際貿(mào)易中心統(tǒng)計，全球有機種植面積不斷增加，近2年平均增長率接近15％。在前15個有機生產(chǎn)大國中，既有發(fā)達國家，又有發(fā)展中國家，既有有機農(nóng)業(yè)發(fā)展最早的國家，也有起步較晚的國家。澳大利亞是世界有機農(nóng)業(yè)面積最大的國家，2004年有機生產(chǎn)面積為1000萬公頃。有機農(nóng)業(yè)占耕地比例最高的國家?guī)缀醵荚跉W洲，列支士敦占耕地比例為17．O％。多數(shù)歐洲國家有機農(nóng)業(yè)占耕地比例在1．4％(法國)至3．7％(德國)之間。非洲國家有機農(nóng)業(yè)占耕地比例最低，在0．05％以下。有機產(chǎn)品日益豐富，市場不斷擴展。2003年全球有機食品市場的銷售額為250億美元，2005年為300億美元。據(jù)國際貿(mào)易中心分析，在過去幾年中，歐洲國家的年增長率為2030％、美國的年增長率接近20％。頻繁發(fā)生的動物流行病，如瘋牛病和口蹄疫以及二惡英事件，激勵了消費者對有機食品的需求，擴大了有機產(chǎn)品的市場。發(fā)展中國家有機農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛力正在增強，阿根廷、巴西、智利、中國、埃及、印度、馬來西亞、菲律賓和南非等，占世界有機產(chǎn)品市場的份額在上升。(二)中國有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展背景1．中國有機農(nóng)業(yè)的起步從20世紀50年代開始至20世紀末，中國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了40年的快速現(xiàn)代化進程。隨之而來的是生態(tài)環(huán)境惡化、水土流失、土壤沙化和鹽堿化加劇，出現(xiàn)水體富營養(yǎng)化、自然災害頻發(fā)和食品質(zhì)量安全事故不斷出現(xiàn)等～系列問題。從20世紀80年代開始，中國開始著手可持續(xù)農(nóng)業(yè)的探索。全國農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)、環(huán)境科研機構(gòu)、林業(yè)研究機構(gòu)啟動生態(tài)農(nóng)業(yè)的研究和實踐。生態(tài)農(nóng)業(yè)理論、生態(tài)農(nóng)業(yè)模式和生態(tài)建設(shè)的實踐為有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。中國真正開始有機農(nóng)業(yè)運動是在20世紀80年代。1989年，南京環(huán)境科學研究所農(nóng)村生態(tài)研究室加入國際有機農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟(IFOAM)，開始將有機農(nóng)業(yè)和有機食品的理念引入8論壇營銷有機茶推廣體系建設(shè)及其績效研究中國。1994年，國家環(huán)境保護總局有機食品發(fā)展中心(OFDC)成立，主要致力于有機農(nóng)業(yè)的研究、推廣和有機產(chǎn)品的認證，成為中國第一個有機認證機構(gòu)。1995年，國家環(huán)境保護局發(fā)布了《有機(天然)食品生