【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告。第二個(gè)是情感訴求，第三是明星廣告。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個(gè)廣告詞，“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”，現(xiàn)在很多報(bào)紙以這個(gè)為標(biāo)題在做文章。一個(gè)好的廣告語會(huì)把一個(gè)產(chǎn)品信息很準(zhǔn)確地傳輸出去。2001年由于三個(gè)產(chǎn)品的傳播，海王成了各個(gè)傳媒關(guān)注的焦點(diǎn)，也成了很多記者報(bào)道追逐的焦點(diǎn)，所以在2002年我們很大程度上回避新聞媒體的追逐。知名度太高了，不見得是好事，而且海王成長(zhǎng)需要很長(zhǎng)的過程。 2002年海王推出一個(gè)新的產(chǎn)品海王牛初乳，這是一個(gè)很大眾的產(chǎn)品，沒有多少科技含量很多企業(yè)都能生產(chǎn)。我們請(qǐng)的市場(chǎng)咨詢公司告訴我們，大部分消費(fèi)者都知道牛初乳是什么東西，只要大打廣告就可以了。我們第一步廣告策略是失誤的，世界杯沒舉行的時(shí)候，跟中央電視臺(tái)開發(fā)了一個(gè)新的資源叫做世界杯宣傳片特約，廣告語是海王健康成就未來，海王牛初乳與您共度世界杯，當(dāng)時(shí)很成功。我們五月份招商的時(shí)候，可以說真的是有點(diǎn)瘋搶的感覺，很多經(jīng)銷商爭(zhēng)著拿到地區(qū)總代理。招商成功并沒有帶來很大的快樂，世界杯資源很奇缺，今年中國(guó)隊(duì)沒出線，在媒體運(yùn)作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。為什么說招商成功給海王帶來的不是快樂呢？我們?cè)谖逶路菡猩掏瓿桑洺鋈ブ?，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認(rèn)為貨走不動(dòng)，我們當(dāng)時(shí)廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。七月開始，我們帶著總部的隊(duì)伍和廣告策劃人員，全國(guó)市場(chǎng)走訪一圈做調(diào)查，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問題，我們被調(diào)查公司涮了一把，我們的終端很多店員消費(fèi)者告訴我，最好的牛奶是四五十塊錢一箱，你海王出的牛奶不能賣一百多塊錢。大部分消費(fèi)者不知道牛初乳是什么，他認(rèn)為牛初乳就是好的牛奶。當(dāng)時(shí)非常緊張，我們帶著五六個(gè)人，一路走一路寫一路創(chuàng)作，首先別把牛初乳當(dāng)牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。孩子生下來之后六個(gè)月不生病是因?yàn)槟赣H帶給他的初乳免疫球蛋白，我們采用大規(guī)模的地方報(bào)紙這種訴求方法，一個(gè)是別把燕窩當(dāng)鳥窩，別把魚翅當(dāng)粉絲，用這樣的對(duì)比告訴消費(fèi)者，這樣把市場(chǎng)的教育工作承擔(dān)起來。 我們?cè)诒本┦堑谝惠喺{(diào)查，投了一個(gè)月的報(bào)紙廣告，分公司經(jīng)理打電話告訴我，銷售已經(jīng)明顯啟動(dòng)了。江蘇我們調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)現(xiàn)象，江蘇鹽城有一個(gè)當(dāng)?shù)氐呐３跞楫a(chǎn)品每年能賣幾十萬。后來我們根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，做了一個(gè)江蘇訴求，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨(dú)特賣點(diǎn)。在牛初乳的廣告上區(qū)別了海王以往的廣告，畫面基本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我們主要保留了幾個(gè)元素，LOGO、產(chǎn)品，大部分的廣告語和畫面都是不斷變化的。2002年我們做的工作是教育消費(fèi)者的工作，我開玩笑說海王牛初乳做了一個(gè)先驅(qū)，大概不會(huì)成為先烈。江蘇《南京晨報(bào)》的效果我們是想不到的，我們?cè)凇稉P(yáng)子晚報(bào)》做了大量廣告?！赌暇┏繄?bào)》大篇的報(bào)道對(duì)銷售有很重要的作用，大家招商的目的是為了賣貨。選擇媒體除了選擇強(qiáng)勢(shì)媒體之外，更重要的是選擇把你產(chǎn)品說透的報(bào)紙。在《南京晨報(bào)》登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜歡釋小龍，打電話要來喝海王牛初乳。我們又做了一個(gè)對(duì)比篇的廣告，在釋小龍版上做了一個(gè)對(duì)比，讓更多的產(chǎn)品信息灌輸在廣告里面，廣告播出之后反響非常熱烈?，F(xiàn)在海王牛初乳進(jìn)入了良性的增長(zhǎng)階段。海王品牌的創(chuàng)意是成功的最關(guān)鍵點(diǎn)，海王金鱒也好，牛初乳也好，它的傳播取得成功，最重要是有一個(gè)準(zhǔn)確的訴求和精采的創(chuàng)意表現(xiàn)。金鱒和牛初乳是采用明星代言的方式，確實(shí)為這兩個(gè)產(chǎn)品增色不少，節(jié)省了不少傳播費(fèi)用。另外明星本身有可信度，銀杏葉片和牛初乳用了對(duì)比的廣告，對(duì)比是最有效的。 多媒體整合里面，海王選擇媒介的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)企業(yè)不同時(shí)期的發(fā)展時(shí)期、不同階段、不同產(chǎn)品選擇不同的結(jié)合，不能一招吃遍天。2000年我們致力于打知名度、塑造品牌的一年，電視媒體力度非常之大，選擇央視的黃金時(shí)段，采用省級(jí)衛(wèi)視的高密度交叉時(shí)段。2001年底我們確實(shí)達(dá)到了打開知名度的目的，今年走訪終端的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，海王品牌知名度在95％以上，中國(guó)起碼有十億老百姓知道海王。這個(gè)效果達(dá)到之后，我們?cè)?002年做了一個(gè)調(diào)整，保留中央電視臺(tái)高可信度的傳媒之外，增加一些地方媒體，為產(chǎn)品銷售而做的廣告，減少了省級(jí)衛(wèi)視的交叉廣告，廣告多了會(huì)惹人煩。媒介選擇上我們有一些講究，一個(gè)是媒介資源投放上除了黃金時(shí)段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標(biāo)，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了成本?，F(xiàn)在銀得菲，我們選擇春節(jié)和冬季是廣告訴求的主要投放階段。夏季很少，只維持一個(gè)季度。海王金鱒選擇一些垃圾時(shí)段，銀杏葉片選擇的時(shí)段是以白天為主，白天時(shí)段是收視率非常低的階段，但是目標(biāo)人群是中老年人，傳播成本很節(jié)省的。我們最重要一個(gè)心得是把廣告效果放大幾倍，十幾倍，操作技巧上有很多學(xué)問，注重適合我們的一些媒體和時(shí)段。 我經(jīng)常在很多場(chǎng)合說一個(gè)煲湯理論，先把鍋燒開了，然后再慢慢煲，如果是一開始就小火慢慢煲，永遠(yuǎn)燒不開。廣告投放開始沒有知名度的時(shí)候，需要高密度的廣告投放，當(dāng)達(dá)到高密度的時(shí)候需要慢慢煲香。產(chǎn)品銷售往往是當(dāng)你達(dá)到一定的量，一定的美譽(yù)度和知名度之后，產(chǎn)品銷售才會(huì)大幅度增長(zhǎng)。你應(yīng)該能耐心等待，一個(gè)企業(yè)要有實(shí)力，一個(gè)是耐得住寂寞，收獲在后面，同時(shí)要不斷檢查有沒有煲錯(cuò)了。 海王幾個(gè)產(chǎn)品的投放，銀得菲現(xiàn)在的廣告投放過億了，廣告效果不見得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有幾千萬。為什么有這種區(qū)別呢？我覺得開始在你沒有大品牌支撐的情況下，你要打開一個(gè)產(chǎn)品的知名度。大品牌和族群品牌一榮俱榮，一損俱損。海王投放廣告之后，單一產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)不見得大，甚至有些是虧損的，但是從整體來說，因?yàn)楹Ｍ鯉资畟€(gè)產(chǎn)品，包括處方藥和食品，也全線帶動(dòng)，整體下來收入和利潤(rùn)還是非?？捎^的。海王品牌規(guī)劃做得還是比較成功。 總結(jié)出來兩句話，品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品豐富品牌的內(nèi)涵，這是一個(gè)良性循環(huán)的過程，也是海王品牌不斷積累增值的發(fā)展歷程。隨著消費(fèi)者個(gè)性化和追求自我趨勢(shì)越來越明顯，市場(chǎng)越來越復(fù)雜化、個(gè)性化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、銷售手段的競(jìng)爭(zhēng)，為重要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。特別是加入世貿(mào)以后，已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，未來市場(chǎng)是品牌的市場(chǎng)，可能會(huì)形成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷大部分市場(chǎng)的局面。20％個(gè)品牌可能獲得80％的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)及時(shí)跟上這種變化，適應(yīng)這種變化，我們還是能打贏的。在品牌的時(shí)代，應(yīng)該說多產(chǎn)品連動(dòng)肯定是有利的。 在這里我祝愿大家都有健康的未來，都有好的生意，好的業(yè)績(jī)，謝謝大家。 崔國(guó)防發(fā)言：姍拉娜如何創(chuàng)新產(chǎn)品 成就行業(yè)品牌 崔國(guó)防：珠海姍拉娜化妝品集團(tuán)董事長(zhǎng)　　首先我想感謝這次組委會(huì)對(duì)我的邀請(qǐng)，但我接到這樣一個(gè)邀請(qǐng)我感覺到很為難。他們給了我一個(gè)題目，創(chuàng)新產(chǎn)品。在這樣一種場(chǎng)合，我們主題是招商論壇，讓一個(gè)企業(yè)來談這樣一個(gè)內(nèi)容，它的對(duì)象好像和我要講的內(nèi)容不是太對(duì)稱，我不知道我的發(fā)言能不能喚起大家的共鳴，我想在這方面做一下努力?！　≌劦秸猩痰膯栴}，剛才尤其是我聽到《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》李佩鈺總編的精采發(fā)言我非常認(rèn)同，招商是每一個(gè)企業(yè)走向市場(chǎng)的第一步，尤其是對(duì)于一些中型小型或者正在發(fā)展中的企業(yè)來說，要邁向市場(chǎng)的門檻，或者邁向市場(chǎng)境地，它的第一步需要有一個(gè)能夠和它共同來開拓市場(chǎng)的伙伴。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒有用社會(huì)力量共鑄我們的品牌放在發(fā)展戰(zhàn)略中。我們覺得在這樣一個(gè)領(lǐng)域，自己來做自己的事情，到了后期我們感覺到這樣一種力量，我們從2001年開始搞了一系列的活動(dòng)。把姍拉娜的經(jīng)營(yíng)體制完全轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)的過程中就介入了招商的一些手段，或者其它一些外力的借助，尤其是我們非常成功的近一年多非常成功的案例。比如說我們2月28號(hào)在博螯搞了一次姍拉娜市場(chǎng)營(yíng)銷論壇，其實(shí)目的就是招商，只是換了一個(gè)說法而已。我今天談的是姍拉娜公司的艱辛，我?guī)е粠腿私?jīng)歷八年的歷史，我得到更多的是一種失敗、失敗還是失敗，是這樣一種體會(huì)。很小的時(shí)候我就有這樣一個(gè)印象，好像我們以前的主席說過一句話，人定勝天，我還記得愚公移山。如果把市場(chǎng)的消費(fèi)者比喻成上帝，那么我們其實(shí)是不能駕馭這個(gè)東西的。我認(rèn)為對(duì)這句話的理解，我常常在想，我們?cè)趺礃幽軌驖M足市場(chǎng)，來滿足是常見于的需求，我認(rèn)為這種需求是很琢磨不透的，尤其是我們已經(jīng)把我們公司的定位鎖定在化妝品行業(yè)。我認(rèn)為化妝品行業(yè)太大了，雖然化妝品整體行業(yè)來說是一個(gè)小行業(yè)，但是這種市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和容量太大。今天我談的更多的可能是我們姍拉娜公司在開創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)候的一種艱辛或者失敗。這方面我的個(gè)人體會(huì)非常深刻。　　我們談到產(chǎn)品的時(shí)候離不開品牌，品牌和產(chǎn)品是有機(jī)的整體。如果說品牌是一個(gè)概念的話，產(chǎn)品就是代表形成品牌的基礎(chǔ)，必須是有一種實(shí)實(shí)在在的東西，只有有這種東西滿足或者創(chuàng)造給消費(fèi)者消費(fèi)以后，才能形成品牌的概念。單純談產(chǎn)品的問題，其實(shí)也必然要把品牌這樣一種概念結(jié)合進(jìn)去。我是一個(gè)非常偶然的機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)化妝品，原來我學(xué)的是國(guó)際貿(mào)易，從來沒有做過化妝品，我是一個(gè)化妝品的門外漢。假如我本身就是學(xué)這個(gè)專業(yè)，或者對(duì)這個(gè)行業(yè)非常了解的人，可能就不會(huì)有姍拉娜化妝品公司，或者沒有我們做得較為成功的東西，因?yàn)橛幸粋€(gè)很簡(jiǎn)單的道理，我不懂，所以我膽大，如果我懂了我膽子就小。這幾年經(jīng)營(yíng)體會(huì)最深的，剛才我談到，就是我們?cè)陂_拓新產(chǎn)品的時(shí)候，94年我開始入資姍拉娜的時(shí)候，公司產(chǎn)品是很少的，就是七八個(gè)產(chǎn)品。化妝品行業(yè)里面，一個(gè)企業(yè)可能有上百個(gè)品種，從那個(gè)階段來說，姍拉娜的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段?！　〉谝粋€(gè)階段，我們對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)識(shí)，我認(rèn)為是處于幼稚期。所謂幼稚期，當(dāng)時(shí)開拓治痘產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)里面有痘膠膏，市場(chǎng)太多以后，形不成一種力量。成都一個(gè)中學(xué)生長(zhǎng)了青春痘背上沉重的思想包袱，后來治不了，臉越治越爛，后來自殺了。我們別的什么都別做，就做去痘產(chǎn)品，就打這樣一個(gè)痘膠膏，痘膠膏是一個(gè)外國(guó)的藥，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的話，要有很多證明，受這方面的限制。我們把它當(dāng)成一種化妝品來賣，本身產(chǎn)品的功能是具備的，也就是說產(chǎn)品質(zhì)量非常優(yōu)質(zhì)。在這樣一種前提下，我們推出這樣一種東西，一下子獲得了巨大成功，這種巨大成功是我們想象不到的。當(dāng)我們推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)反應(yīng)的速度是中國(guó)的機(jī)會(huì)太多，市場(chǎng)的容量太大，我們簡(jiǎn)直沒有辦法抵擋這樣一種來勢(shì)洶洶的需求。那個(gè)時(shí)候我們整天就是招工，就是生產(chǎn)，還是滿足不了市場(chǎng)的需求。就賣一個(gè)去痘產(chǎn)品在短短兩年時(shí)間能夠達(dá)到上億，并且利潤(rùn)率高到使我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面無法想象的比例。那時(shí)候感覺姍拉娜這樣一種做法，開發(fā)產(chǎn)品的概念，或者對(duì)產(chǎn)品的理解是不是就是這樣的？由此引來姍拉娜進(jìn)入迷盲期和探索期以至于失敗。　　這種失敗對(duì)于我們尤其是對(duì)品牌的理解和對(duì)產(chǎn)品開發(fā)的理解，沒有達(dá)到一個(gè)高度，是處于一種原始狀態(tài)下獲得巨大成功以后，感覺到我們?nèi)硕▌偬斓模覀冮_發(fā)什么產(chǎn)品就能夠成功什么產(chǎn)品。接下來我們很快推出一個(gè)新產(chǎn)品叫深海膠油，本身這個(gè)產(chǎn)品是非常不錯(cuò)的，借用了很多外力。當(dāng)時(shí)跑到法國(guó)和斯達(dá)馬公司共同探討，給我的印象，早上上學(xué)母親總是拿甘油給你臉上擦，這個(gè)產(chǎn)品是非常好的。這個(gè)產(chǎn)品我自身都有一種信心，來取代或者替代甘油。這個(gè)甘油就是我們現(xiàn)在很早用的甘油，現(xiàn)在不再用這個(gè)東西了。當(dāng)時(shí)我們和法國(guó)斯達(dá)馬公司研究里面的成分叫神經(jīng)酰胺，這個(gè)神經(jīng)酰胺是一種比較親和皮膚的東西，滲透速度很快，賣價(jià)也很貴，一公斤六萬塊人民幣。我們感覺到產(chǎn)品大家試用以后非常好，但是由于我們?nèi)狈?duì)品牌的理解，對(duì)今后我們路怎么樣走的一種認(rèn)識(shí)，在推出這個(gè)東西的時(shí)候，我們忽略了一個(gè)很大的問題。消費(fèi)者對(duì)油性東西的理解，沒有達(dá)到我們想象的程度。它想到你是一個(gè)油的東西蒙在臉上油乎乎的，風(fēng)一吹沙子粘在臉上。我的個(gè)人也好，我的團(tuán)隊(duì)也好，都是處于對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的理解很淺的程度。　　產(chǎn)品開發(fā)出來以后，我們的目標(biāo)消費(fèi)群感覺到就是剛才談到的青少年等等，最適合的消費(fèi)者是老年者。老年人的皮膚喪失了調(diào)節(jié)溫度各方面的功能，這個(gè)油對(duì)他來說是一種很好的保護(hù)作用。我們?cè)瓉韺?duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解，我們認(rèn)為要達(dá)到什么樣的一種規(guī)模，達(dá)到什么樣的一種范圍，接下來對(duì)我們上了中央電視臺(tái)以后，五百萬的廣告費(fèi)打下去連反映都沒有。我們感覺到企業(yè)在這方面更多的，尤其對(duì)姍拉娜公司來說是不斷探索前進(jìn)的。我們嘗到了第一次的苦頭，由于95年姍拉娜治痘獲得成功的那種喜悅，做五個(gè)億十個(gè)億的公司沒有我們公司的利潤(rùn)高，當(dāng)時(shí)是這種念頭。我們嘗到苦頭以后，惟有產(chǎn)品的創(chuàng)新才能維持公司的發(fā)展。經(jīng)過兩年多的摸索，我們公司逐步在清理自己的品牌定位，剛才海王前幾年也走過這樣的路，比較亂。這個(gè)亂不是說國(guó)外大公司一個(gè)企業(yè)，我們是一個(gè)作坊性的公司成長(zhǎng)起來的，對(duì)很多公司的理解，包括個(gè)人思想或者對(duì)品牌的理解和認(rèn)識(shí)是需要一個(gè)過程的，這個(gè)過程也要取決于我對(duì)新東西的認(rèn)識(shí)、新思路的認(rèn)識(shí)和理解?！　∵@幾年我們?cè)陂_拓產(chǎn)品的時(shí)候，往往遭到很多失敗，但是每一次失敗我們都會(huì)有一個(gè)收獲，就我個(gè)人而言也是這樣。99年我們提到，姍拉娜痘膠膏被很多人跟風(fēng)，中國(guó)化妝品行業(yè)是一些小企業(yè)，一旦做大這個(gè)市場(chǎng)，有很多人進(jìn)入。今后我們產(chǎn)品開發(fā)上面，我們不斷來總結(jié)和想，我們應(yīng)該去做什么樣一種事情。99年我們提到一個(gè)概念，我們把開發(fā)新產(chǎn)品的市場(chǎng)做了一下劃分，主要是體現(xiàn)一種大眾消費(fèi)品還是一種功能性產(chǎn)品。經(jīng)過我們的討論和摸索以后，我們感覺到姍拉娜這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者還是有知名度的，功效性的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不是那么激烈。在區(qū)域里面，尤其是跨省的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該來說是沒有達(dá)到一種白熱化的程度。我們一些對(duì)手沒有國(guó)際化的大公司，只有一些國(guó)內(nèi)的小品牌。從這個(gè)角度來理解的話，我們認(rèn)為我們把開發(fā)產(chǎn)品分為功效性產(chǎn)品和大眾型產(chǎn)品，大眾性產(chǎn)品沒有什么技術(shù)含量，這個(gè)比較容易做。功效性產(chǎn)品還是有一定的難度，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)處于正在發(fā)展的過程當(dāng)中，消費(fèi)者的需求或者消費(fèi)者的態(tài)度和成熟的一些國(guó)家是完全不一樣的?！　∥覀冇幸痪淇谔?hào)，開發(fā)功效性的產(chǎn)品叫有效才是硬道理，你要開發(fā)功效性的產(chǎn)品，最重要是有效，沒有效的話，沒有辦法形成一個(gè)品牌的力量?，F(xiàn)在很多化妝品尤其是功效性的化妝品都是曇花一現(xiàn)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)上曾經(jīng)輝煌的一些品牌，尤其是對(duì)功能性訴求很高的品牌，往往在這方面生命周期很短，四到五年的時(shí)間。姍拉娜這幾年為什么有這樣一個(gè)生命力？我們的理解和體會(huì)就是剛才我談的這一句，你的產(chǎn)品首先是要有效，你沒有效的話沒有辦法來完成對(duì)消費(fèi)者的承諾。既然沒有承諾就不可能形成一種品牌，其實(shí)對(duì)我們來說，做品牌和做功效性產(chǎn)品來說，就是消費(fèi)者的承諾，對(duì)社會(huì)的一種承諾，我們提到這樣一種高度。在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，我們往往首先是建立一種理論體系，用理論體系來指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)。在這樣一條路上并不是一帆風(fēng)順的，在99年的時(shí)候，我們首先推出了我們今天賣得非常好的產(chǎn)品的前身，叫姍拉娜產(chǎn)后體型恢