【文章內(nèi)容簡介】 行貫徹下去。二、千里之行，始于足下 面對(duì)著“無錢、無人、無時(shí)間”的現(xiàn)實(shí)，有整體規(guī)劃是前提，而整體規(guī)劃是否能夠切實(shí)實(shí)施，關(guān)鍵在于認(rèn)認(rèn)真真、踏踏實(shí)實(shí)的工作，任何觀望、等待、空談都是不可取的，幻想一夜之間就能把酒全部賣出去也是不現(xiàn)實(shí)的。一方面要有“只爭朝夕”的緊迫感，另一方面要從每一件具體的事情做起，一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)經(jīng)銷商的談，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的開拓的踏實(shí)作風(fēng)，量變只有積累到了一定程度才能發(fā)生質(zhì)變。3 / 87第二章 市場(chǎng)營銷觀念和市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)營銷觀念在日趨激烈的市場(chǎng)競爭的情況下，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立三大市場(chǎng)營銷理念，即：一、 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷觀念，具體說來包括以下四個(gè)方面：1. 樹立全員營銷的思想，一切為市場(chǎng)銷售工作服務(wù)。對(duì)于賀蘭山葡萄酒來說，目前最關(guān)鍵的工作就是市場(chǎng)銷售工作，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)樹立全員營銷的思想，上下統(tǒng)一思想，一切工作都從市場(chǎng)銷售工作出發(fā)，建立良好的營銷管理體系。思遠(yuǎn)公司不僅要在本公司內(nèi)部樹立起全員營銷的觀念，而且應(yīng)制定相關(guān)政策，以利益為紐帶，將全員營銷的觀念延伸到 557 公司和 557 的其他下屬公司中去，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，整合一切可以整合的力量，利用一切可以利用的資源，最大程度的調(diào)動(dòng)積極因素。只有這樣，才能為思遠(yuǎn)公司的工作創(chuàng)造良好的環(huán)境，才能有利于公司業(yè)績的提升。2. 內(nèi)部挖潛，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。應(yīng)當(dāng)深刻地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競爭對(duì)于每個(gè)廠家都是公平的，同樣條件下，只有質(zhì)量穩(wěn)定，得到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品才能取得優(yōu)勢(shì)；只有低成本的產(chǎn)品才能在同一價(jià)格條件下獲得最大利潤，因此，任何應(yīng)該公司內(nèi)部承擔(dān)的東西，不要幻想讓市場(chǎng)去消化。3. 加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了賀蘭山葡萄酒的銷售額。4. 注重銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。開發(fā)市場(chǎng)必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，賀蘭山葡萄酒如何良好地引導(dǎo)和管理經(jīng)銷商，將直接關(guān)系到市場(chǎng)安危。二、 重點(diǎn)作“銷量”的市場(chǎng)營銷理念根據(jù)賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況和外部市場(chǎng)激烈競爭的現(xiàn)狀，在沒有品牌資源的前提下，賀蘭山葡萄酒短期內(nèi)還應(yīng)當(dāng)樹立重點(diǎn)做“銷量”的市場(chǎng)營銷觀念，從提高賀蘭山葡萄酒的推銷能力入手，使得短期內(nèi)在銷量上取得突破；同時(shí)，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售基礎(chǔ)工作，包括銷售培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研與分析等基礎(chǔ)工作；值得注意的一點(diǎn)是，倡導(dǎo)賀蘭山葡萄酒做銷量，并不是不要品牌，而是因?yàn)殇N量是作品牌最根本的基礎(chǔ)，沒有銷量根本就不可能真正確立品牌。就目前的情況來講，銷量是第一位的，而品牌是未來的。三、 知識(shí)營銷的市場(chǎng)營銷理念知識(shí)營銷是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的同時(shí)，向社會(huì)傳播有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)技能，讓公眾不但從直接的物品使用中獲益，還可以從企業(yè)這里獲得關(guān)于產(chǎn)品的各類文化知識(shí)；對(duì)于企業(yè)來說，知識(shí)營銷也是通過普及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)來拓寬市場(chǎng)的一種手段。知識(shí)營銷不只關(guān)注產(chǎn)品本身的銷售，更強(qiáng)調(diào)針對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)的傳輸，重新建立新的產(chǎn)品概念、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)秩序，以達(dá)到培育市場(chǎng)，增加客戶對(duì)公司及產(chǎn)品忠誠度的目的。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，目前葡萄酒市場(chǎng)雖然空前繁榮，但是中國的葡萄酒市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。賀蘭山葡萄酒進(jìn)行市場(chǎng)拓廣工作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營銷關(guān)系，使顧客成為賀蘭山葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。但是，一切工作都要以思遠(yuǎn)公司的現(xiàn)實(shí)情況為根本出發(fā)點(diǎn)。5 / 87第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、 葡萄酒細(xì)分市場(chǎng)分析目前，葡萄酒消費(fèi)在中國仍為高檔消費(fèi)；中國葡萄酒市場(chǎng)主要集中在東、南部沿海地區(qū)的大中城市等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)；而葡萄酒消費(fèi)人群受國外消費(fèi)影響也主要集中在沿海城市及大、中城市的高薪階層，但目前尚未形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。一般地，葡萄酒市場(chǎng)可分為高端、中端、低端三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，高端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群為高收入者，這類群體主要包括外商、政府官員、企業(yè)高層管理人員、專利擁有者、社會(huì)工作者等，其生活方式追求高雅；同時(shí)，中國的高端葡萄酒市場(chǎng)主要被國外品牌（尤其是法國）的葡萄酒占據(jù)。中端葡萄酒市場(chǎng)的主要人群是收入在中等的工薪階層，所購買葡萄酒的價(jià)格在 20 元 ~50 元／瓶；目前，這個(gè)市場(chǎng)仍是份額最大的市場(chǎng)。二、 賀蘭山葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還必須充分考慮自身的優(yōu)、劣勢(shì)。目前，賀蘭山葡萄酒的優(yōu)勢(shì)：1. 賀蘭山東麓原產(chǎn)地保護(hù)正在申請(qǐng)中，并且即將獲得批復(fù)；2. 賀蘭山東麓的緯度、氣候、土質(zhì)等都非常適合優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄的生長；3. 賀蘭山葡萄酒有大規(guī)模的葡萄園，有充足的原料供應(yīng)且能保證釀酒葡萄的質(zhì)量；4. 賀蘭山葡萄酒有先進(jìn)的釀造及灌裝設(shè)備。同時(shí)，我們還應(yīng)看到，上述賀蘭山葡萄酒的某些優(yōu)勢(shì)并不是獨(dú)有的。1. 煙臺(tái)、昌黎原產(chǎn)地保護(hù)申請(qǐng)已經(jīng)批復(fù)；2. 優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地在國內(nèi)還有新疆、河北的昌黎等；并且在新天的電視廣告中，已經(jīng)看到如下的廣告：“在世界上有三大同一緯度的優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地，一個(gè)是法國的波爾多，一個(gè)是美國的加利福尼亞，而另外一個(gè)就是中國的新疆。 ”更重要的是，賀蘭山葡萄酒所有優(yōu)勢(shì)都沒有轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而且路還十分的漫長，甚至沒有找到轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的途徑。賀蘭山葡萄酒的劣勢(shì)：1. 缺乏整體思路；2. 缺乏產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的觀念和經(jīng)驗(yàn)；3. 資金匱乏；4. 技術(shù)力量不足，在長時(shí)間、大批量生產(chǎn)的情況下產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性缺乏保證；5. 目前，賀蘭山葡萄酒在生產(chǎn)高檔酒方面尚需進(jìn)一步努力（如口味、質(zhì)量、包裝等） ；6. 營銷的渠道尚未建立；7. 人員素質(zhì)和職業(yè)化程度尚待提高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研、目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)際情況以及目前已經(jīng)在部分地區(qū)擁有的優(yōu)勢(shì)，賀蘭山葡萄酒目前應(yīng)當(dāng)將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位于以長江三角洲和珠江三角洲為中心的東南沿海地區(qū)和北京，收入水平在中等以上的，有一定文化水平的人士，這部分消費(fèi)群體從消費(fèi)地點(diǎn)上涵蓋了在以超市為重點(diǎn)的零售終端購買葡萄酒的人群，以及在酒樓消費(fèi)葡萄酒的人群。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要集中于葡萄酒的中端市場(chǎng)。原因在于賀蘭山葡萄酒才剛剛開始介入葡萄酒市場(chǎng)，基本上還處于起步階段，由于自身實(shí)力所限，賀蘭山葡萄酒尚未到達(dá)沖擊高端葡萄酒市場(chǎng)的階段，同時(shí)，中端市場(chǎng)目前仍是中國葡萄酒市場(chǎng)中份額最大，發(fā)展較快的市場(chǎng)。值得注意的一點(diǎn)是，目前我們提倡賀蘭山葡萄酒選擇中端市場(chǎng)主要是由于目前賀蘭山葡萄酒的實(shí)力和外部市場(chǎng)所決定的。隨著賀蘭山葡萄酒本身實(shí)力的加強(qiáng)、外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)定位同樣也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，可以采取在中檔市場(chǎng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展高端市場(chǎng)，并以中、高端市場(chǎng)為主要陣地，同時(shí)，在某些區(qū)域考慮進(jìn)攻低端市場(chǎng)的策略。7 / 87第三節(jié) 市場(chǎng)定位從產(chǎn)品的角度看，葡萄酒同樣地劃分為高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品。同時(shí)，市場(chǎng)中公認(rèn)的高檔葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)為：1. 口感好且質(zhì)量穩(wěn)定；2. 具有一定的品牌知名度、美譽(yù)度；3. 文化內(nèi)涵深厚；4. 價(jià)格昂貴。據(jù)調(diào)查，高檔葡萄酒的主要消費(fèi)對(duì)象為高收入者，這些人對(duì)葡萄酒的要求和關(guān)注依次是酒的口味、內(nèi)在質(zhì)量、品牌、外包裝等，中檔葡萄酒主要消費(fèi)對(duì)象是工薪階層，選擇葡萄酒時(shí)首先注重價(jià)格，其次才是質(zhì)量和品牌。目前，賀蘭山葡萄酒已經(jīng)根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)了各系列的產(chǎn)品，但是尚不具備高檔葡萄酒的特征。原因如下：1. 一部分飲用過賀蘭山葡萄酒的消費(fèi)者認(rèn)為賀蘭山葡萄酒的酒精度過高，并且質(zhì)量不穩(wěn)定；2. 絕大部分消費(fèi)者尚不知道“賀蘭山葡萄酒”的這個(gè)品牌；3. 同國內(nèi)其他的大部分葡萄酒一樣，賀蘭山葡萄酒的歷史還較短，尚未形成特有的葡萄酒文化?？傮w考慮認(rèn)為，賀蘭山葡萄酒應(yīng)當(dāng)從目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求出發(fā)，根據(jù)公司的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌、價(jià)格、包裝等各方面進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，以在中檔葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者中占有獨(dú)特位置。目前，賀蘭山葡萄酒在中檔市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)突出賀蘭山葡萄酒在葡萄種植、釀造工藝、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的特色，以優(yōu)質(zhì)葡萄酒的形象沖擊中檔市場(chǎng)。下一階段，賀蘭山葡萄酒必須在原有的基礎(chǔ)上，鞏固產(chǎn)品質(zhì)量，增高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高產(chǎn)品外形、包裝設(shè)計(jì)工作，并保持在價(jià)格體系方面的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者獲得比其他產(chǎn)品“更高的產(chǎn)品消費(fèi)感受” 。第四節(jié) 市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略賀蘭山葡萄酒在中國的葡萄酒市場(chǎng)中面臨著眾多市場(chǎng)競爭者。中國的葡萄酒市場(chǎng)是中國酒水飲料市場(chǎng)中開放程度最高的市場(chǎng)，其市場(chǎng)的地域分割并不十分明顯，90 年代至今形成了張?jiān)！㈤L城、王朝三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，這三家的市場(chǎng)份額幾乎占到整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)的一半，而且這種局面短期內(nèi)不會(huì)有太大的變化。圖 2022 年中國葡萄酒市場(chǎng)品牌占有率情況根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2022 年，中國年產(chǎn)量超過 1 萬噸的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)有煙臺(tái)張?jiān)?、天津王朝、河北長城、煙臺(tái)威龍、吉林通化 5 家企業(yè)。這些企業(yè)將是未來中國葡萄酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。另外，北京順興葡萄酒公司，甘肅莫高葡萄酒公司、云南云南紅葡萄酒公司，從長遠(yuǎn)看均極具發(fā)展前途，將是未來中國葡萄酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的跟隨者，并形成“第二集團(tuán)” 。正是這些品牌的出現(xiàn)，中國葡萄酒企業(yè)布局既有領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，又有頗具潛力的跟隨企業(yè)。同時(shí)，中國葡萄酒城市市場(chǎng)競爭極其激烈。以往國內(nèi)許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行激烈的競爭時(shí)，包括三大品牌在內(nèi)的一些企業(yè)現(xiàn)在已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)，甚至于在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)，在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷商。因此，在中國，葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)處處都存在著眾多強(qiáng)大的競爭對(duì)手，已經(jīng)無處可以回避市場(chǎng)的競爭。9 / 87很明顯地，在目前中國葡萄酒市場(chǎng)上，賀蘭山葡萄酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，所以根據(jù)實(shí)際情況，目前賀蘭山葡萄酒在市場(chǎng)競爭中應(yīng)當(dāng)以“市場(chǎng)補(bǔ)缺”為主，但不排除在某些局部市場(chǎng)采取“市場(chǎng)追隨”的戰(zhàn)略：1. 市場(chǎng)補(bǔ)缺：市場(chǎng)補(bǔ)缺就是對(duì)中檔市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，更窄地確定目標(biāo)客戶群。應(yīng)用的主要補(bǔ)缺策略是“產(chǎn)品特色＋定制”策略，產(chǎn)品特色策略是賀蘭山葡萄酒專業(yè)化于市場(chǎng)某一特色需求，比如，婚宴專用葡萄酒、健康專用葡萄酒等，成為這類產(chǎn)品的“專家” ；定制策略是與產(chǎn)品特色策略相輔相承的，根據(jù)局部市場(chǎng)的具體需求，比如某一區(qū)域市場(chǎng)、某一集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、某一特通渠道市場(chǎng)等，按照其具體要求定制產(chǎn)品。2. 市場(chǎng)追隨者策略就是“產(chǎn)品模仿”的策略，模仿或改進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新者推出的新產(chǎn)品，并以較低價(jià)格銷售，從而規(guī)避創(chuàng)新和培育市場(chǎng)的費(fèi)用。但由于這種策略對(duì)于賀蘭山葡萄酒來說極其被動(dòng)，而且并不能掙到更多的利潤，這種策略只是局限在某些局部市場(chǎng)不得已時(shí)使用，能夠不使用的盡量不使用。第三章 賀蘭山葡萄酒的市場(chǎng)營銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品策略一、賀蘭山葡萄酒產(chǎn)品現(xiàn)狀1．產(chǎn)品品種葡萄酒公司目前的主要產(chǎn)品目錄如下：表 葡萄酒銷售公司部分產(chǎn)品目錄產(chǎn) 品 系 列 規(guī) 格甜型酒：金葡萄爽紅 1*15*450ml金葡萄爽紅 1*12*750ml金葡萄紅酒 1*15*450ml金葡萄紅酒 1*12*750ml干型酒:解百納干紅 1*12*200ml霞多麗干白 1*12*750ml解百納干紅 1*12*750ml(赤霞珠)精品干紅 1*12*750ml枸杞葡萄酒冰酒目前賀蘭山葡萄酒的產(chǎn)品主要有兩大類：甜型酒、干型酒。甜型酒分爽紅和紅酒。干型酒又分為干紅、干白、枸杞葡萄酒、冰酒；干紅有 2 個(gè)品種，解百納干紅和赤霞珠干紅；干白只有 1 個(gè)品種，霞多麗干白。枸杞葡萄酒據(jù)了解，是 2022 年釀造的，用枸杞汁和葡萄汁一起發(fā)酵而成，共有 37 噸，釀制困難。冰酒，實(shí)驗(yàn)階段已經(jīng)通過，但大規(guī)模生產(chǎn)還存在問題，短期內(nèi)難以投入市場(chǎng)，是潛在的新產(chǎn)品。2．產(chǎn)品質(zhì)量及保證葡萄酒公司專業(yè)釀酒人員只有 1 人，產(chǎn)品檢驗(yàn)人員只有 1 人，人雖少，但并不一定影響產(chǎn)品質(zhì)量；關(guān)鍵在于，公司目前沒有可行的質(zhì)量保證體系或者說還沒有真正的運(yùn)行起來，因此從管理角度很難保證產(chǎn)品品質(zhì)，而對(duì)于高品質(zhì)的產(chǎn)品，品質(zhì)是否穩(wěn)定則顯得很重要。11 / 87在實(shí)際調(diào)研過程中，相當(dāng)一部分對(duì)葡萄酒有一定認(rèn)識(shí)的人員，都認(rèn)為目前賀蘭山干紅酒精度過高，屬于中低檔（從價(jià)格角度來看）的干酒，包括五星飯店的經(jīng)理、酒類專賣局的專家和部分經(jīng)銷商；所謂葡萄酒品質(zhì)好，只是相對(duì)于商超價(jià)格在 28 元－40元/瓶之間，普通干型葡萄酒層次而言，同高品質(zhì)的葡萄酒相比的確存在差距。二、葡萄酒產(chǎn)品層次分析在計(jì)劃市場(chǎng)產(chǎn)品時(shí)，營銷者需要考慮五個(gè)產(chǎn)品層級(jí)。每個(gè)層級(jí)都增加了顧客更多的價(jià)值，它們構(gòu)成顧客價(jià)值層級(jí)。通過對(duì)顧客價(jià)值層級(jí)的分析，可以對(duì)所提供的產(chǎn)品有更加深刻的認(rèn)識(shí)。下面分別對(duì)葡萄酒的顧客價(jià)值層級(jí)進(jìn)行分析。1．最基本的層次是核心利益，顧客真正所購買的基本服務(wù)或利益。前期通過消費(fèi)者行為的調(diào)查分析得出：（1） 由于葡萄酒的歷史淵源，葡萄酒的飲用也是“消費(fèi)者身份和定位的肯定” 。（2） 飲用葡萄酒的原因是“在特定場(chǎng)合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍” 。（3） 出于“保健作用”而飲用葡萄酒。2．在第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。如同一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、桌子等，葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)產(chǎn)品形式就是用葡萄釀造的酒。3．在第三個(gè)層次，營銷者必須提供一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。這個(gè)層次主要集中于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格因素等。對(duì)于顧客而言，希望購買的葡萄酒有品質(zhì)保證，口感適宜，價(jià)格合理，對(duì)于高檔產(chǎn)品，雖然消費(fèi)人群少，