【文章內(nèi)容簡介】 潤而標高價，消費者喝后覺得葡萄酒進口關稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價的葡萄酒會乘虛而入。目前，國內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張裕、長城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國際上不認可的非全汁葡萄酒。雖然進口酒不大可能在價格和產(chǎn)量上對國產(chǎn)酒造成過大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場的競爭，這種狀況反過來逼迫國內(nèi)廠商研制開發(fā)更好的產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量、降低成本來增強自己的競爭力。 市場份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張裕、長城、王朝這三大企業(yè)有三分國內(nèi)葡萄酒市場天下之勢。此外，煙臺威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢頭也極為迅猛，成為第二集團，并隱隱有趕超領先品牌的勢頭?；受?、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團?！熬盼濉逼陂g，張裕公司、長城公司分別得到國家兩個雙加工程項目的支持，進行技改、基建項目建設，以擴大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。伴隨市場領先企業(yè)經(jīng)營實力的急劇增強，入關后洋酒帶來的沖擊，以及消費觀念的理性化，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時代進入微利時代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場份額將掌握在領先企業(yè)手中。 當前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。依此著眼，新天葡萄酒應將“在35年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費群”作為營銷戰(zhàn)略的重點。“成熟但不飽和”的概念⑴ 市場成熟情況：針對廠商的營銷策略和消費者或（購買者）的消費方式（或采購策略）而言，目前，“張?！?、“王朝”、“長城”這三大品牌合計占有整個葡萄酒市場45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、 “龍徽”、 “夜光杯”、 “皇軒”、 “野力”、 “青島”、 “民權”、 “中華”、 “夏宮”、 “古井”、 “金絲棗”、 “瑤嶺”、 “歐崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市場份額。這些強勢品牌在不同層次的市場上，已“筑壘”多年，銷售網(wǎng)絡健全、迅捷，各種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場的充分檢驗。同時，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費方式也漸趨穩(wěn)定，消費者對葡萄酒品質(zhì)、類型的認識逐漸清晰，對葡萄酒價格的心理認同感也在相應形成。⑵ 市場飽和情況：從營銷戰(zhàn)略的角度看，國內(nèi)葡萄酒市場處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說，市場的發(fā)展空間極為廣闊。1999年，國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達28萬噸左右，如果不考慮進出口因素的話。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費的起點更高，收入水平低是制約消費的最根本因素。因此，從長遠看，隨著整個國民經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平和消費水平必然也要經(jīng)歷一個不斷提高的過程。這種關聯(lián)性已為改革20年來的經(jīng)驗所充分驗證。而在此過程中，人們對葡萄酒的消費需求勢必也要不斷積累、擴大，成為推動葡萄酒市場規(guī)模擴張的主要源動力。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費水平較高的城市，這里的目標消費者比較集中、目標消費群比較龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢； 葡萄酒市場前景廣闊：葡萄酒的消費群趨向大眾化，是飲料酒消費發(fā)展的必然趨勢；我國葡萄酒人均消費量遠低于世界平均消費水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們消費水平的提高及消費意識的改變，逐漸得到改善； 競爭對手龐大：“長城”“張裕”“王朝”等強勢品牌已進入市場多年，不僅資金、技術、人員實力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡和穩(wěn)定的消費群，而且具有較強的品牌號召力和較大的市場占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢頭強勁有力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結構越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費水平的提高和消費觀念的更新； 隨著消費者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時尚消費者的首選。二、銷售渠道 銷售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設立銷售分公司。 獨家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨家代理商，代理商以具備一定信譽和經(jīng)營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。 專賣點或?qū)I酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費群比較集中的區(qū)域開設新天葡萄酒專賣點或?qū)I酒吧。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔所在城市的商品配給，也負責向周邊市場的物流傳遞。 銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級市場及各大（副食）商場等多處。三、銷售對象 將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費群”上面： 我們所指的“新生代消費群”的年齡主要集中在2535歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費品位較高、個性要求較高。他們不僅個人收入增長較快，而且消費觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。 葡萄酒市場的擴張主要靠“新生代消費群”來實現(xiàn)。從年齡情況來看，目前2535歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費意識的束縛相對較少，對時尚類的消費內(nèi)容及消費方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應該是由這代人來實現(xiàn)。如果今后十年國產(chǎn)葡萄酒達到80萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。 “新生代消費群”這代人的生活消費方式不僅能夠引導當今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習慣與消費喜好，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準目標消費群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關重要的作用。 葡萄酒消費還沒有充分進入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢?！靶律M群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費觀念能從側(cè)面促進葡萄酒消費充分進入家庭。四、營銷特色 新天葡萄酒作為進入市場的新品牌和“后來者”，首先應把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。對于營銷中的一般動作，比如，建立分銷機構、零售終端的管理，推銷人員的培訓體系、例行的宣傳活動和統(tǒng)一形象設計等方面力爭做得比競爭品牌更優(yōu)秀更科學、更專業(yè)。更重要的是應做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點，把握進入市場的切入點和契合點，找準產(chǎn)品的市場生長空間，把自己的營銷特點推到位。這里有幾個關鍵點特別提出來： 產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級白領人物作為形象代言人的獨特創(chuàng)意和新聞賣點； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨樹一幟的自然、時尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個性特點； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費群”這塊市場份額，同時兼顧相關市場及潛在市場的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費的新型消費觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特性和可行性； 在市場投放格局上，爭取重點突破北京上海廣州三地市場，以一向引領全國時尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。同時以三地為據(jù)點，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時尚生活消費方式成為全國范圍內(nèi)的新潮流。第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點 企業(yè)形象訴求點為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊，以時尚先進的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點。 產(chǎn)品訴求點為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。訴求點即高品質(zhì)及高品位