【文章內(nèi)容簡介】 潤而標(biāo)高價，消費者喝后覺得葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的調(diào)低，大量洋酒涌入在所難免。但是國外優(yōu)質(zhì)葡萄的產(chǎn)量很低，因此國外優(yōu)質(zhì)的葡萄酒不太可能大量涌入中國市場，而國外低質(zhì)低價的葡萄酒會乘虛而入。目前，國內(nèi)200余家葡萄酒企業(yè)中，產(chǎn)量上萬噸的只有張裕、長城、王朝、威龍4家，生產(chǎn)能力在1000噸以下的占70%，而且一半以上的產(chǎn)量還屬于國際上不認(rèn)可的非全汁葡萄酒。雖然進(jìn)口酒不大可能在價格和產(chǎn)量上對國產(chǎn)酒造成過大的沖擊，但卻能加劇葡萄酒市場的競爭，這種狀況反過來逼迫國內(nèi)廠商研制開發(fā)更好的產(chǎn)品，通過提高質(zhì)量、降低成本來增強(qiáng)自己的競爭力。 市場份額愈加集中 九十年代中期“干紅”激戰(zhàn)之后，40%的廠家關(guān)門大吉，葡萄酒經(jīng)銷商的數(shù)量也大大減少，張裕、長城、王朝這三大企業(yè)有三分國內(nèi)葡萄酒市場天下之勢。此外，煙臺威龍公司和吉林通化公司的發(fā)展勢頭也極為迅猛，成為第二集團(tuán)，并隱隱有趕超領(lǐng)先品牌的勢頭?；受?、野力、豐收、中華等十幾家中小企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，成為不可低估的第三集團(tuán)?！熬盼濉逼陂g，張裕公司、長城公司分別得到國家兩個雙加工程項目的支持，進(jìn)行技改、基建項目建設(shè)，以擴(kuò)大干紅酒及高檔葡萄酒的產(chǎn)量，提高企業(yè)裝備的現(xiàn)代化水平。伴隨市場領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營實力的急劇增強(qiáng)，入關(guān)后洋酒帶來的沖擊，以及消費觀念的理性化，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)將由高盈利時代進(jìn)入微利時代，那些年產(chǎn)幾百噸的小廠也將越來越難以為繼，更多的市場份額將掌握在領(lǐng)先企業(yè)手中。 當(dāng)前，國內(nèi)葡萄酒的市場形態(tài)屬于一種“成熟但不飽和”的形態(tài)特征。依此著眼，新天葡萄酒應(yīng)將“在35年內(nèi)，在新生代人口中培養(yǎng)自己的品牌消費群”作為營銷戰(zhàn)略的重點?！俺墒斓伙柡汀钡母拍睥?市場成熟情況：針對廠商的營銷策略和消費者或（購買者）的消費方式（或采購策略）而言，目前，“張?！?、“王朝”、“長城”這三大品牌合計占有整個葡萄酒市場45%的份額；此外，“威龍”、“通化”、“豐收”、 “龍徽”、 “夜光杯”、 “皇軒”、 “野力”、 “青島”、 “民權(quán)”、 “中華”、 “夏宮”、 “古井”、 “金絲棗”、 “瑤嶺”、 “歐崴堡”、 “千禧”、 “昌黎”等品牌也占有一定的市場份額。這些強(qiáng)勢品牌在不同層次的市場上，已“筑壘”多年，銷售網(wǎng)絡(luò)健全、迅捷，各種促銷手段已經(jīng)經(jīng)歷了市場的充分檢驗。同時，在90年代中期，“干紅”熱以后，葡萄酒的消費方式也漸趨穩(wěn)定，消費者對葡萄酒品質(zhì)、類型的認(rèn)識逐漸清晰，對葡萄酒價格的心理認(rèn)同感也在相應(yīng)形成。⑵ 市場飽和情況：從營銷戰(zhàn)略的角度看，國內(nèi)葡萄酒市場處于一種不飽和的狀態(tài)，也就是說，市場的發(fā)展空間極為廣闊。1999年，國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量已達(dá)28萬噸左右，如果不考慮進(jìn)出口因素的話。與白酒和啤酒不同，葡萄酒消費的起點更高，收入水平低是制約消費的最根本因素。因此，從長遠(yuǎn)看，隨著整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平和消費水平必然也要經(jīng)歷一個不斷提高的過程。這種關(guān)聯(lián)性已為改革20年來的經(jīng)驗所充分驗證。而在此過程中，人們對葡萄酒的消費需求勢必也要不斷積累、擴(kuò)大，成為推動葡萄酒市場規(guī)模擴(kuò)張的主要源動力。第四部分：銷售分析一、銷售環(huán)境 本產(chǎn)品的主攻城市北京、上海、廣州均為收入及消費水平較高的城市，這里的目標(biāo)消費者比較集中、目標(biāo)消費群比較龐大，這在產(chǎn)品營銷地域環(huán)境方面有著較大的優(yōu)勢； 葡萄酒市場前景廣闊：葡萄酒的消費群趨向大眾化，是飲料酒消費發(fā)展的必然趨勢；我國葡萄酒人均消費量遠(yuǎn)低于世界平均消費水平的狀況，這將隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們消費水平的提高及消費意識的改變，逐漸得到改善； 競爭對手龐大：“長城”“張裕”“王朝”等強(qiáng)勢品牌已進(jìn)入市場多年，不僅資金、技術(shù)、人員實力雄厚，擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和穩(wěn)定的消費群，而且具有較強(qiáng)的品牌號召力和較大的市場占有率； 新出現(xiàn)的一些同類產(chǎn)品如“白洋河”、“龍徽”等品牌產(chǎn)品廣告勢頭強(qiáng)勁有力?；蛟诙喾N媒體大量投放，給其他新品牌帶來較大阻礙與壓力； 這些城市中的家庭結(jié)構(gòu)越來越趨于年輕化、小型化，從而加快了消費水平的提高和消費觀念的更新； 隨著消費者文化素質(zhì)及生活水平的提高，其飲酒習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，開始注重產(chǎn)品的健康自然與其自身的消費品位，高品質(zhì)高品位的飲料酒成了許多時尚消費者的首選。二、銷售渠道 銷售分公司：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）設(shè)立銷售分公司。 獨家代理商：在主攻城市（北京、上海、廣州）及二類城市（人均收入和文化層次均較高的城市）確立獨家代理商，代理商以具備一定信譽(yù)和經(jīng)營能力的專業(yè)糖酒批發(fā)商為主。 專賣點或?qū)I酒吧：在銷售量比較集中的城市，選擇消費群比較集中的區(qū)域開設(shè)新天葡萄酒專賣點或?qū)I酒吧。 配送中心：在銷售量比較集中的城市設(shè)立配送中心，分離物流與商流；配送中心不僅承擔(dān)所在城市的商品配給，也負(fù)責(zé)向周邊市場的物流傳遞。 銷售終端環(huán)節(jié)：包括所攻城市及周邊市場的知名餐飲行業(yè)（餐廳、賓館等）、娛樂網(wǎng)點（酒吧、網(wǎng)吧、歌廳、臺球城、洗浴中心、健身中心、娛樂中心等）、超級市場及各大（副食）商場等多處。三、銷售對象 將銷售對象主要鎖定為大中城市的“新生代消費群”上面： 我們所指的“新生代消費群”的年齡主要集中在2535歲之間，他們文化程度較高、收入水平較高、消費品位較高、個性要求較高。他們不僅個人收入增長較快，而且消費觀念也更具創(chuàng)新與前衛(wèi)色彩。同時他們所接觸的信息與環(huán)境經(jīng)常是與紅酒這樣時尚化、國際化、休閑化的事物緊密相連的。 葡萄酒市場的擴(kuò)張主要靠“新生代消費群”來實現(xiàn)。從年齡情況來看，目前2535歲的年輕人多數(shù)受傳統(tǒng)消費意識的束縛相對較少，對時尚類的消費內(nèi)容及消費方式比較在意，真正意義上的“消閑式飲酒”的生活與娛樂方式應(yīng)該是由這代人來實現(xiàn)。如果今后十年國產(chǎn)葡萄酒達(dá)到80萬噸的話，無法想象這塊巨大的供給增量可以不靠這代人的需求來完成。 “新生代消費群”這代人的生活消費方式不僅能夠引導(dǎo)當(dāng)今生活之中的時尚潮流，而且也影響著占人口比率很大的青少年乃至兒童消費者的消費習(xí)慣與消費喜好，而這一個無限增長著的大人群則偏偏是本產(chǎn)品的準(zhǔn)目標(biāo)消費群，也是本產(chǎn)品日后發(fā)展過程中的主要消費者，這一點對于品牌的鞏固發(fā)展和產(chǎn)品的持續(xù)銷售起著至關(guān)重要的作用。 葡萄酒消費還沒有充分進(jìn)入家庭，但這是市場未來發(fā)展的必然趨勢。“新生代消費群”中很大一部分人尚未或即將建立自己家庭，他們的消費觀念能從側(cè)面促進(jìn)葡萄酒消費充分進(jìn)入家庭。四、營銷特色 新天葡萄酒作為進(jìn)入市場的新品牌和“后來者”，首先應(yīng)把握“人無我有”、“人有我好”的基本常規(guī)。對于營銷中的一般動作，比如，建立分銷機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活動和統(tǒng)一形象設(shè)計等方面力爭做得比競爭品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專業(yè)。更重要的是應(yīng)做出自己的特色，與眾不同，充分突顯自己產(chǎn)品的特點，把握進(jìn)入市場的切入點和契合點，找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場生長空間，把自己的營銷特點推到位。這里有幾個關(guān)鍵點特別提出來： 產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨特創(chuàng)意和新聞賣點； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨樹一幟的自然、時尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個性特點； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費群”這塊市場份額，同時兼顧相關(guān)市場及潛在市場的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費的新型消費觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特性和可行性； 在市場投放格局上，爭取重點突破北京上海廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。同時以三地為據(jù)點，向周邊地區(qū)輻射，從而使新天所主張的時尚生活消費方式成為全國范圍內(nèi)的新潮流。第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點 企業(yè)形象訴求點為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點。 產(chǎn)品訴求點為：新天葡萄酒的高品質(zhì)與高品位。訴求點即高品質(zhì)及高品位