【文章內(nèi)容簡介】 放干杯” 開元1999“開元1999，為中華民族崛起干杯“國宴1959“國宴1959，為祖國繁榮昌盛干杯” ：向上延伸 葡萄酒系列產(chǎn)品主要走的是中高檔產(chǎn)品路線： 中檔產(chǎn)品：實施大批量標準生產(chǎn)，滿足普通酒店、超市的需求。 高檔產(chǎn)品：實施小批量定制生產(chǎn)，按照顧客的特殊喜好和宴會的特別企劃設計產(chǎn)品口味和包裝。：“高檔+文化”（1）通化葡萄酒包裝原則①遵循營銷策略下的包裝策略，精心策劃，符合品牌調(diào)性，系統(tǒng)設計——“高檔+文化”適合宴會場合和名酒超市。 ②信息明確有主次，產(chǎn)品功能表達清晰——健康時尚的葡萄酒。③擁有統(tǒng)一要素：色彩/圖形/排版/字型，有強烈的符號化特征，在統(tǒng)一中有變化——采用奢華的金色和尊貴的紅色④新穎，具有原創(chuàng)性，富有個性，區(qū)別于競爭品牌——顧客DIY特別訂制。⑤產(chǎn)品/包裝造型設計與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能配合輝映——方盒立體包裝。作為主打宴會、高級酒類超市的葡萄酒，在產(chǎn)品包裝上必須別出心裁，體現(xiàn)“高檔+文化”是永恒的主題。由于現(xiàn)在人門的思想觀念比較創(chuàng)新，注重精神生活。通久在產(chǎn)品包裝上也朝著這兩個方向設計新的風格。（2）產(chǎn)品包裝內(nèi)容①包裝色：通久的包裝色為尊貴紅色和奢華的金色。②包裝材料：方形實木盒包裝、紙盒包裝。③圖形文字：簡約的文字“通化”二字簡單明了，能讓消費者了解并記住通化這個品牌。包裝上的圖標根據(jù)不同產(chǎn)品有不同的設計。例如，國宴1959，在包裝上就用“國宴”、“1959”按上下層次排列，既能體現(xiàn)酒的含義，又能體現(xiàn)歷史文化，簡單而明了。④容量設計：玻璃瓶包裝的分為500mL、750mL,木桶裝分為1L、3L。另外對顧客特別訂制的產(chǎn)品個別設計。價格策略價格是營銷要素中最為敏感的因素，企業(yè)在定價時以“成本+稅收+企業(yè)期望利潤”的方式制定。通化葡萄酒的定價策略主要是兩種：跟隨定價策略和撇脂定價策略，分別適用在中檔市場和高檔市場，其他定價策略相結(jié)合。（1）中檔產(chǎn)品的跟隨定價策略：由于目前葡萄酒市場處于成熟期，市場上已經(jīng)產(chǎn)生的品牌產(chǎn)品，例如:長城、王朝等幾個大品牌，消費者的選擇性具有多樣性，購買宴會專用葡萄酒意識還沒有在消費者作為新產(chǎn)品的通化葡萄酒，采取跟隨定價策略可以使通化葡萄酒迅速打入市場。(2)高檔產(chǎn)品的撇脂定價策略：通化葡萄酒在高檔產(chǎn)品市場上采取與專業(yè)的高級宴會和承辦宴會的酒店合作，提供專業(yè)定制的服務。針對消費者對這一服務項目的需求和購買能力分析，通化葡萄酒可以采取撇脂定價策略。(3)結(jié)合市場需求信息和消費者偏好信息，在具體的市場營銷過程中，綜合運用數(shù)量折扣，節(jié)日折扣，心理定價策略對產(chǎn)品進行定價。（4)通化葡萄酒主要的消費市場是高級餐廳、超市，當然通化葡萄酒作為一款大眾消費品，也能夠符合追求新鮮事物的普通消費者的需求，也能夠在普通的零售店和超市出售。具體的定價如下表：表一產(chǎn)品類型規(guī)格市場零售價普通葡萄酒500ML126元750MLL156元1L206元高級葡萄酒500ML189元750ML229元1L289元國宴葡萄酒500ML349元750ML488元 圖一渠道策略公司的銷售渠道主要分為兩種：直銷渠道和分銷渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下圖：零級渠道專門訂制高級酒店、超市的零售商消費者制造商一級渠道 二級渠道超市、賣場零售商批發(fā)商三級渠道超市、賣場零售商批發(fā)商代理商圖二直銷渠道也叫零級渠道或直銷，是生產(chǎn)或制造廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。其優(yōu)點在于成本低、周轉(zhuǎn)快、能及時獲取市場信息：缺點是倉儲費用、運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網(wǎng)絡分散、不健全，企業(yè)對用戶缺乏控制力。產(chǎn)品由生產(chǎn)商直接到達消費者手中，銷售渠道的好處是廠家可以控制市場銷售情況，并且可以最大限度的賺取產(chǎn)品利潤。通化葡萄酒公司采用直銷渠道，它是專門針對具有專門訂制需求的消費者的渠道模式。針對這一部分消費者，直銷渠道的方式可以滿足不同消費者的差異化需求。當消費者需要訂制時，直接聯(lián)系公司在該區(qū)域的制造商或委托制造商。在詳細了解顧客對產(chǎn)品的特別需求的情況下進行設計生產(chǎn)，在規(guī)定的交貨時間運用便捷的物流實現(xiàn)送貨上門的服務。除了直銷渠道，其它三種渠道稱為間接渠道或分銷渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干個經(jīng)銷商才能到達終端客戶。缺點是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)多，速度慢，企業(yè)獲取市場信息較難；優(yōu)點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡密集，覆蓋面廣，專業(yè)性相對較強。通化葡萄酒在產(chǎn)品導入期間，最主要采取與當?shù)剌^有實力的經(jīng)銷商合作，主要集中在長沙高橋大市場和紅星大市場，充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡、客情、人力資源以及他們對各地文化、生活習俗等因素的熟悉與了解，迅速取得較高的市場占有率，提升產(chǎn)品銷量，從而達到廠商共贏。餐飲、商超渠道采取業(yè)務員分區(qū)負責制，配合對經(jīng)銷商優(yōu)惠政策推進。經(jīng)銷商代理模式主要有：(1）地區(qū)代理制：一定范圍內(nèi)，通化葡萄酒生產(chǎn)的干紅葡萄酒系列的經(jīng)營權(quán)授予長春各市代理商，由代理商負責該市的一切銷售活動，由于通化葡萄酒目前的目標市場是東三省地區(qū)，根據(jù)地理位置和交通便利性，其代理商地區(qū)分布及管轄區(qū)域如下：①吉林代理商：負責長春、吉林地區(qū)的供應渠道。②遼寧代理商：負責沈陽，盤錦，大連地區(qū)的供應渠道。④黑龍江代理商：負責哈爾濱，齊齊哈爾市的供應渠道。(2）連鎖經(jīng)營模式：各地代理商在本地區(qū)的縣級市招商建立二級經(jīng)銷商，由二級經(jīng)銷商負責對該轄區(qū)內(nèi)的消費者實現(xiàn)銷售。(3）渠道開拓：增加終端力量策略通化葡萄酒的目標市場在吉林，其市場相對集中，一定程度上有利于通化葡萄酒的渠道管理，通化葡萄酒在建立基本的渠道模式下，能夠采用終端引動的方式，將銷售資源集中于渠道終端，以此來牽動整個網(wǎng)絡。渠道終端的市場運作關(guān)鍵是注意場景營銷，了解終端消費在既定時間的行為是什么樣的，在不同時間、場合、對產(chǎn)品需求有何不同。同時，在具體的消費者場合，消費者為什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所關(guān)注。另外，還有購買場景，看是誰在哪些渠道里進行了購買。將這些雜亂的因素進行系統(tǒng)的排列，以此來設計靈活的解決方案，用個性化的產(chǎn)品組合、陳列方式來滿足特定消費者的需求。(4)分銷渠道激勵措施對渠道成員的返利是渠道政策的重要組成部分，渠道成員所負的責任是不同的，所以要求的返利形式和內(nèi)容也是不相同的。返利的標準一般在合同中加以定，它的主要參照標準是進貨量、銷量，還應考量諸如市場開拓與維護、渠道建設、品牌宣傳等指標，另外作為一種獎罰手段，返利有利于調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，對規(guī)范經(jīng)銷商的行為有重大意義。1）價格折扣：價格折扣是指在原定價格基礎上的再優(yōu)惠。作為一種激勵方式，只針對銷售任務完成比較好的經(jīng)銷商，對完成不了任務的經(jīng)銷商可取消此項優(yōu)惠。根據(jù)不同的考核標準，價格折扣又分為以下幾種方式：①按照回款速度決定的價格折扣，回款速度越快，折扣越高。②重復進貨頻率折扣，即在一定的時間內(nèi)，根據(jù)進貨累計達到的數(shù)量給予一定的價格折扣，這樣可以鼓勵經(jīng)銷商長期購貨。2）廣告補貼。企業(yè)為了促使經(jīng)銷商積極利用廣告媒體或其他途徑宣傳企業(yè)產(chǎn)品，以達到開拓市場、增加銷量、提高知名度的目的，就其產(chǎn)生的費用投入承擔全部或部分經(jīng)費。3）陳列展示補貼。為方便經(jīng)銷商進貨后產(chǎn)品的陳列，以及提高產(chǎn)品的展示效果，企業(yè)提供給零售商場展臺和宣傳展示用的POP工具等。另外，商場(主要是酒類超市)往往利用其品牌效應和巨大的影響力、銷售量，讓企業(yè)拿出一部分錢來換取重要的展示區(qū)域，也就是進場費。4）上架津貼：通化葡萄酒為了得到零售店的貨架空間，針對不同的零售商支付一定的費用。5）免費商品：通化葡萄酒向零售商提供的一定量的免費商品。6）失敗費用：通化葡萄酒因產(chǎn)品推廣失敗而向零售商支付的費用。7）延期付款：通化葡萄酒允許零售商13個月之后付貨款。8）人員支持：通化葡萄酒向零售商提供柜臺服務人員。促銷策略:人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹，推廣，宣傳，以促進產(chǎn)品的銷售．可以是面對面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務除了完成一定的銷售量以外，還必須及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場，創(chuàng)造新需求。對通化葡萄酒各大賣場，專柜人員進行崗前培訓，做到充分了解產(chǎn)品信息，充分了解促銷方案的內(nèi)容。:廣告是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法。現(xiàn)代廣告不應只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點結(jié)合起來考慮廣告的制作和傳播。廣告策略是“通化葡萄酒”的主要策略，首先，通化葡萄酒廣告的針對性很強，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國民航》雜志是在長途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機長途旅行的后來大多成了中產(chǎn)階級，相當一部分成了有產(chǎn)階級。通化葡萄酒的目光可謂長遠，它預見到中國有高檔葡萄酒的消費市場。目前通化葡萄酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被通化葡萄酒放過。其次，通化葡萄酒廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。通化葡萄酒早年在中國的廣告以一句“世紀通化，干紅葡萄酒”，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時宜，但其廣告在突出通化葡萄酒作為一個高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過一系列卓有成效的推廣活動以及定位準確廣告投放，通化葡萄酒的品牌形象更加清晰了，通化葡萄酒的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了