【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 放干杯” 開元1999“開元1999，為中華民族崛起干杯“國(guó)宴1959“國(guó)宴1959，為祖國(guó)繁榮昌盛干杯” ：向上延伸 葡萄酒系列產(chǎn)品主要走的是中高檔產(chǎn)品路線： 中檔產(chǎn)品：實(shí)施大批量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，滿足普通酒店、超市的需求。 高檔產(chǎn)品：實(shí)施小批量定制生產(chǎn)，按照顧客的特殊喜好和宴會(huì)的特別企劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品口味和包裝。：“高檔+文化”（1）通化葡萄酒包裝原則①遵循營(yíng)銷策略下的包裝策略，精心策劃，符合品牌調(diào)性，系統(tǒng)設(shè)計(jì)——“高檔+文化”適合宴會(huì)場(chǎng)合和名酒超市。 ②信息明確有主次，產(chǎn)品功能表達(dá)清晰——健康時(shí)尚的葡萄酒。③擁有統(tǒng)一要素：色彩/圖形/排版/字型，有強(qiáng)烈的符號(hào)化特征，在統(tǒng)一中有變化——采用奢華的金色和尊貴的紅色④新穎，具有原創(chuàng)性，富有個(gè)性，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌——顧客DIY特別訂制。⑤產(chǎn)品/包裝造型設(shè)計(jì)與品牌調(diào)性、產(chǎn)品功能配合輝映——方盒立體包裝。作為主打宴會(huì)、高級(jí)酒類超市的葡萄酒，在產(chǎn)品包裝上必須別出心裁，體現(xiàn)“高檔+文化”是永恒的主題。由于現(xiàn)在人門的思想觀念比較創(chuàng)新，注重精神生活。通久在產(chǎn)品包裝上也朝著這兩個(gè)方向設(shè)計(jì)新的風(fēng)格。（2）產(chǎn)品包裝內(nèi)容①包裝色：通久的包裝色為尊貴紅色和奢華的金色。②包裝材料：方形實(shí)木盒包裝、紙盒包裝。③圖形文字：簡(jiǎn)約的文字“通化”二字簡(jiǎn)單明了，能讓消費(fèi)者了解并記住通化這個(gè)品牌。包裝上的圖標(biāo)根據(jù)不同產(chǎn)品有不同的設(shè)計(jì)。例如，國(guó)宴1959，在包裝上就用“國(guó)宴”、“1959”按上下層次排列，既能體現(xiàn)酒的含義，又能體現(xiàn)歷史文化，簡(jiǎn)單而明了。④容量設(shè)計(jì)：玻璃瓶包裝的分為500mL、750mL,木桶裝分為1L、3L。另外對(duì)顧客特別訂制的產(chǎn)品個(gè)別設(shè)計(jì)。價(jià)格策略價(jià)格是營(yíng)銷要素中最為敏感的因素，企業(yè)在定價(jià)時(shí)以“成本+稅收+企業(yè)期望利潤(rùn)”的方式制定。通化葡萄酒的定價(jià)策略主要是兩種：跟隨定價(jià)策略和撇脂定價(jià)策略，分別適用在中檔市場(chǎng)和高檔市場(chǎng)，其他定價(jià)策略相結(jié)合。（1）中檔產(chǎn)品的跟隨定價(jià)策略：由于目前葡萄酒市場(chǎng)處于成熟期，市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生的品牌產(chǎn)品，例如:長(zhǎng)城、王朝等幾個(gè)大品牌，消費(fèi)者的選擇性具有多樣性，購(gòu)買宴會(huì)專用葡萄酒意識(shí)還沒(méi)有在消費(fèi)者作為新產(chǎn)品的通化葡萄酒，采取跟隨定價(jià)策略可以使通化葡萄酒迅速打入市場(chǎng)。(2)高檔產(chǎn)品的撇脂定價(jià)策略：通化葡萄酒在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上采取與專業(yè)的高級(jí)宴會(huì)和承辦宴會(huì)的酒店合作，提供專業(yè)定制的服務(wù)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)這一服務(wù)項(xiàng)目的需求和購(gòu)買能力分析，通化葡萄酒可以采取撇脂定價(jià)策略。(3)結(jié)合市場(chǎng)需求信息和消費(fèi)者偏好信息，在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，綜合運(yùn)用數(shù)量折扣，節(jié)日折扣，心理定價(jià)策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。（4)通化葡萄酒主要的消費(fèi)市場(chǎng)是高級(jí)餐廳、超市，當(dāng)然通化葡萄酒作為一款大眾消費(fèi)品，也能夠符合追求新鮮事物的普通消費(fèi)者的需求，也能夠在普通的零售店和超市出售。具體的定價(jià)如下表：表一產(chǎn)品類型規(guī)格市場(chǎng)零售價(jià)普通葡萄酒500ML126元750MLL156元1L206元高級(jí)葡萄酒500ML189元750ML229元1L289元國(guó)宴葡萄酒500ML349元750ML488元 圖一渠道策略公司的銷售渠道主要分為兩種：直銷渠道和分銷渠道。渠道結(jié)構(gòu)如下圖：零級(jí)渠道專門訂制高級(jí)酒店、超市的零售商消費(fèi)者制造商一級(jí)渠道 二級(jí)渠道超市、賣場(chǎng)零售商批發(fā)商三級(jí)渠道超市、賣場(chǎng)零售商批發(fā)商代理商圖二直銷渠道也叫零級(jí)渠道或直銷，是生產(chǎn)或制造廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端用戶。其優(yōu)點(diǎn)在于成本低、周轉(zhuǎn)快、能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息：缺點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散、不健全，企業(yè)對(duì)用戶缺乏控制力。產(chǎn)品由生產(chǎn)商直接到達(dá)消費(fèi)者手中，銷售渠道的好處是廠家可以控制市場(chǎng)銷售情況，并且可以最大限度的賺取產(chǎn)品利潤(rùn)。通化葡萄酒公司采用直銷渠道，它是專門針對(duì)具有專門訂制需求的消費(fèi)者的渠道模式。針對(duì)這一部分消費(fèi)者，直銷渠道的方式可以滿足不同消費(fèi)者的差異化需求。當(dāng)消費(fèi)者需要訂制時(shí)，直接聯(lián)系公司在該區(qū)域的制造商或委托制造商。在詳細(xì)了解顧客對(duì)產(chǎn)品的特別需求的情況下進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在規(guī)定的交貨時(shí)間運(yùn)用便捷的物流實(shí)現(xiàn)送貨上門的服務(wù)。除了直銷渠道，其它三種渠道稱為間接渠道或分銷渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)若干個(gè)經(jīng)銷商才能到達(dá)終端客戶。缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)多，速度慢，企業(yè)獲取市場(chǎng)信息較難；優(yōu)點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣，專業(yè)性相對(duì)較強(qiáng)。通化葡萄酒在產(chǎn)品導(dǎo)入期間，最主要采取與當(dāng)?shù)剌^有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，主要集中在長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng)和紅星大市場(chǎng)，充分利用經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、客情、人力資源以及他們對(duì)各地文化、生活習(xí)俗等因素的熟悉與了解，迅速取得較高的市場(chǎng)占有率，提升產(chǎn)品銷量，從而達(dá)到廠商共贏。餐飲、商超渠道采取業(yè)務(wù)員分區(qū)負(fù)責(zé)制，配合對(duì)經(jīng)銷商優(yōu)惠政策推進(jìn)。經(jīng)銷商代理模式主要有：(1）地區(qū)代理制：一定范圍內(nèi)，通化葡萄酒生產(chǎn)的干紅葡萄酒系列的經(jīng)營(yíng)權(quán)授予長(zhǎng)春各市代理商，由代理商負(fù)責(zé)該市的一切銷售活動(dòng)，由于通化葡萄酒目前的目標(biāo)市場(chǎng)是東三省地區(qū)，根據(jù)地理位置和交通便利性，其代理商地區(qū)分布及管轄區(qū)域如下：①吉林代理商：負(fù)責(zé)長(zhǎng)春、吉林地區(qū)的供應(yīng)渠道。②遼寧代理商：負(fù)責(zé)沈陽(yáng)，盤錦，大連地區(qū)的供應(yīng)渠道。④黑龍江代理商：負(fù)責(zé)哈爾濱，齊齊哈爾市的供應(yīng)渠道。(2）連鎖經(jīng)營(yíng)模式：各地代理商在本地區(qū)的縣級(jí)市招商建立二級(jí)經(jīng)銷商，由二級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)對(duì)該轄區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)銷售。(3）渠道開拓：增加終端力量策略通化葡萄酒的目標(biāo)市場(chǎng)在吉林，其市場(chǎng)相對(duì)集中，一定程度上有利于通化葡萄酒的渠道管理，通化葡萄酒在建立基本的渠道模式下，能夠采用終端引動(dòng)的方式，將銷售資源集中于渠道終端，以此來(lái)牽動(dòng)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。渠道終端的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是注意場(chǎng)景營(yíng)銷，了解終端消費(fèi)在既定時(shí)間的行為是什么樣的，在不同時(shí)間、場(chǎng)合、對(duì)產(chǎn)品需求有何不同。同時(shí)，在具體的消費(fèi)者場(chǎng)合，消費(fèi)者為什么去喝，怎么喝，喝多少都要有所關(guān)注。另外，還有購(gòu)買場(chǎng)景，看是誰(shuí)在哪些渠道里進(jìn)行了購(gòu)買。將這些雜亂的因素進(jìn)行系統(tǒng)的排列，以此來(lái)設(shè)計(jì)靈活的解決方案，用個(gè)性化的產(chǎn)品組合、陳列方式來(lái)滿足特定消費(fèi)者的需求。(4)分銷渠道激勵(lì)措施對(duì)渠道成員的返利是渠道政策的重要組成部分，渠道成員所負(fù)的責(zé)任是不同的，所以要求的返利形式和內(nèi)容也是不相同的。返利的標(biāo)準(zhǔn)一般在合同中加以定，它的主要參照標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)貨量、銷量，還應(yīng)考量諸如市場(chǎng)開拓與維護(hù)、渠道建設(shè)、品牌宣傳等指標(biāo)，另外作為一種獎(jiǎng)罰手段，返利有利于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，對(duì)規(guī)范經(jīng)銷商的行為有重大意義。1）價(jià)格折扣：價(jià)格折扣是指在原定價(jià)格基礎(chǔ)上的再優(yōu)惠。作為一種激勵(lì)方式，只針對(duì)銷售任務(wù)完成比較好的經(jīng)銷商，對(duì)完成不了任務(wù)的經(jīng)銷商可取消此項(xiàng)優(yōu)惠。根據(jù)不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格折扣又分為以下幾種方式：①按照回款速度決定的價(jià)格折扣，回款速度越快，折扣越高。②重復(fù)進(jìn)貨頻率折扣，即在一定的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)進(jìn)貨累計(jì)達(dá)到的數(shù)量給予一定的價(jià)格折扣，這樣可以鼓勵(lì)經(jīng)銷商長(zhǎng)期購(gòu)貨。2）廣告補(bǔ)貼。企業(yè)為了促使經(jīng)銷商積極利用廣告媒體或其他途徑宣傳企業(yè)產(chǎn)品，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加銷量、提高知名度的目的，就其產(chǎn)生的費(fèi)用投入承擔(dān)全部或部分經(jīng)費(fèi)。3）陳列展示補(bǔ)貼。為方便經(jīng)銷商進(jìn)貨后產(chǎn)品的陳列，以及提高產(chǎn)品的展示效果，企業(yè)提供給零售商場(chǎng)展臺(tái)和宣傳展示用的POP工具等。另外，商場(chǎng)(主要是酒類超市)往往利用其品牌效應(yīng)和巨大的影響力、銷售量，讓企業(yè)拿出一部分錢來(lái)?yè)Q取重要的展示區(qū)域，也就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。4）上架津貼：通化葡萄酒為了得到零售店的貨架空間，針對(duì)不同的零售商支付一定的費(fèi)用。5）免費(fèi)商品：通化葡萄酒向零售商提供的一定量的免費(fèi)商品。6）失敗費(fèi)用：通化葡萄酒因產(chǎn)品推廣失敗而向零售商支付的費(fèi)用。7）延期付款：通化葡萄酒允許零售商13個(gè)月之后付貨款。8）人員支持：通化葡萄酒向零售商提供柜臺(tái)服務(wù)人員。促銷策略:人員推銷又稱人員銷售，是企業(yè)通過(guò)派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹，推廣，宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售．可以是面對(duì)面交談，也可以通過(guò)電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。對(duì)通化葡萄酒各大賣場(chǎng)，專柜人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，做到充分了解產(chǎn)品信息，充分了解促銷方案的內(nèi)容。:廣告是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法?，F(xiàn)代廣告不應(yīng)只是一味地單向溝通，而是形如單向溝通的雙向溝通，即應(yīng)把企業(yè)與顧客共同的關(guān)心點(diǎn)結(jié)合起來(lái)考慮廣告的制作和傳播。廣告策略是“通化葡萄酒”的主要策略，首先，通化葡萄酒廣告的針對(duì)性很強(qiáng)，從它所選擇的媒體就可以看出，《中國(guó)民航》雜志是在長(zhǎng)途航線上發(fā)送的，80年代初可以坐飛機(jī)長(zhǎng)途旅行的后來(lái)大多成了中產(chǎn)階級(jí)，相當(dāng)一部分成了有產(chǎn)階級(jí)。通化葡萄酒的目光可謂長(zhǎng)遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國(guó)有高檔葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)。目前通化葡萄酒做書刊類廣告時(shí)選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會(huì)中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊(cè)也沒(méi)有被通化葡萄酒放過(guò)。其次，通化葡萄酒廣告的主題非常鮮明，內(nèi)涵十分豐富。通化葡萄酒早年在中國(guó)的廣告以一句“世紀(jì)通化，干紅葡萄酒”，只為少數(shù)人釀造的葡萄酒”而聞名，盡管隨著時(shí)間的推移，這種高高在上的品味已變得不合時(shí)宜，但其廣告在突出通化葡萄酒作為一個(gè)高檔品牌的地位方面卻未有改變。通過(guò)一系列卓有成效的推廣活動(dòng)以及定位準(zhǔn)確廣告投放，通化葡萄酒的品牌形象更加清晰了，通化葡萄酒的高檔品位和文化內(nèi)涵被更多的人接受了