淺談寶潔公司得寶紙巾的市場策略(編輯修改稿)
2025-07-19 22:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 團合作乃至合資。 品牌組合目前維達公司擁有“維達”、“威牌”、“花之韻”、“果園飄香”、“旺寶”、“伊麗斯”等眾多品牌，各品牌應(yīng)用于膠貼裝紙巾、盒裝紙巾、衛(wèi)生卷紙等不同的產(chǎn)品，并有不同的檔次定位，這種全面的品牌系列有助于保護維達的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。2000年6月，國家商標(biāo)局認定150個全國重點保護商標(biāo)，維達商標(biāo)是其中之一（廣東省共有九個）。 公益活動維達的廣告策略一向更為偏重于公益活動而非硬性廣告。早在1994年11月，維達就贊助舉辦了全國生活用紙專業(yè)委員會暨國際技術(shù)研討會。1996年和1997年都贊助了全國足球甲A聯(lián)賽；1998年和1999年則連續(xù)兩年冠名贊助了兩個賽季的維達杯全國排球聯(lián)賽；2000年則冠名贊助2000年維達杯保齡球冠軍賽；2000年4月，維達紙業(yè)（廣東）有限公司資助廣東省“助申奧，迎九運”百萬職工長跑。維達長期在公益活動方面的投入使維達在消費者心目中建立了良好的公眾形象，同時也與政府保持了良好的關(guān)系。 運輸成本低廉運輸成本在生活用紙制造廠商的總體成本結(jié)構(gòu)是相當(dāng)大的一部分，國內(nèi)企業(yè)稍微不成規(guī)模的很難節(jié)約運輸成本，而維達公司在上海、湖北、北京三地都開設(shè)了工廠，根據(jù)訂單來源地就近生產(chǎn)裝運，顯著降低了運輸成本，減輕了成本壓力。 產(chǎn)權(quán)清晰與很多國有控股的企業(yè)相比，維達公司的一大優(yōu)勢在于產(chǎn)權(quán)清晰，因而機制靈活，可以避免了許多行政干預(yù)。雖然維達公司的前身由新會市政府和銀行控股，但在1993年3月，已改組為中外合作的“廣東維達紙業(yè)股份有限公司”，由新會市和達紙業(yè)有限公司與羊城報業(yè)廣告有限公司控股。1999年10月，公司又通過資產(chǎn)重組，將“廣東維達紙業(yè)股份有限公司”更名為“維達紙業(yè)（廣東）有限公司”，成為外商獨資企業(yè)？。解決了所有權(quán)的問題，使維達在市場競爭中更能輕裝前進。 環(huán)保維達公司注重在環(huán)保指標(biāo)上達標(biāo)，在1996年、1997年和1999年先后建立了三期水處理工程，其中1999年投資達280萬元人民幣。通過三次工程治理了造紙車間造紙廢水問題，使90%的造紙廢水經(jīng)水處理后全部達標(biāo)回用，排放部分達到國家污染綜合排放標(biāo)準。而且維達公司的環(huán)保工程每月為公司節(jié)約用水10萬立方米，每月減少排污費用4萬元，達到預(yù)期經(jīng)濟目標(biāo)。四、得寶的市場策略得寶在中國早在80年代初期，得寶紙巾已進入中國廣東市場。當(dāng)時，中國消費者對紙巾還沒有任何的概念，可以說，是得寶把紙巾這一新名詞帶給了消費者。但得寶定位于高檔市場，產(chǎn)品又必須從香港帶入，其昂貴的價格并非大多數(shù)消費者所能承擔(dān)得起，因此，得寶的銷售量并不高。而同時的眾多國內(nèi)廠商則抓住這個機會，以低價占領(lǐng)市場。相比之下，得寶這個開拓者的市場份額并不高。1997年，得寶被原德國公司出售予寶潔公司。寶潔公司運用其強大的營銷力量，為得寶打響了一場爭奪市場份額的戰(zhàn)役。得寶的產(chǎn)品特性相對于市場上的其它競爭者，得寶紙巾擁有其獨特的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢。得寶紙巾擁有獨一無二的柔韌素，這是寶潔公司的一項專利，它可增強紙巾在濕潤狀態(tài)時的韌度，使紙巾不易斷裂，同時保持紙巾的柔軟性，這一項技術(shù)使得寶紙巾在濕后的柔韌性比其它紙巾濕后的柔韌性強四倍，甚至可用它來洗碗；另一方面，得寶紙巾獨有四層設(shè)計，這樣的設(shè)計使得紙巾不易濕透，遇水后仍保持有很強的韌度。得寶的定位面對競爭如此激烈、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場，得寶要贏消費者，就必須使產(chǎn)品與競爭者有所區(qū)別。市場上的紙巾普遍以清潔或是柔軟作為訴求點，但得寶發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)常使用紙巾的消費者中，女性大大多于男性，而其中年輕女性的比例又高于年長女性，這類女性通常都十分注重自己的儀表。同時，注意到市面上的紙巾質(zhì)量普遍偏低，特別是濕水后容易留下紙屑，造成尷尬。因此，得寶定位于高檔市場，發(fā)揮產(chǎn)品性能上的優(yōu)越性，把濕水后加倍柔韌作為產(chǎn)品的差異化特征，而目標(biāo)消費者則定為18~35歲注重儀表的年輕女性。為了顯示其高質(zhì)量，得寶的定價遠高于市場上的競爭對手。維達紙巾價格為市場上多數(shù)紙巾的價格一樣，都為5元/10包；金伯利公司的舒潔紙巾同樣定位于高檔市場，其平均價格為7元/10包；而得寶紙巾的平均市場價格則為10元/10包，為市場最高價。為了進一步突出其高檔形象，得寶在包裝上也摒棄普通紙巾常有的花花綠綠，以冰藍色為主體顏色，逐漸過渡為底部的透明，顯現(xiàn)出包裝內(nèi)潔白的紙巾。藍白對比，簡潔大方。得寶的產(chǎn)品系列作為市場的挑戰(zhàn)者，得寶必須建立強有力的品牌形象。因此，得寶沒有像維達一樣，推出多種品牌，其所有的產(chǎn)品都以得寶的名稱出現(xiàn)。但為適應(yīng)市場的不同需求，得寶推出了無香型、薄荷型和倍柔型三種紙巾。紅色包裝的無香型，不帶任何香味，面向崇尚自然的消費者；綠色包裝的薄荷型，帶有清新的薄荷氣息，令人神清氣爽；黃色包裝的含蘆薈成分的倍柔型紙巾，比一般的紙巾更軟，尤其適合幼兒的幼嫩肌膚，能倍加呵護皮膚, 感冒流鼻涕時使用能防止擦痛鼻子。在包裝方面，得寶推出迷你包和普通包兩種不同的包裝。迷你包適用于較年輕的女性，可放于隨身的挎包內(nèi)，男士也可把紙巾輕松放入褲袋；而普通包則可滿足全家庭使用的要求。得寶的溝通策略具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達到占領(lǐng)市場的目的，得寶必須把產(chǎn)品的信息準確迅速地傳達給消費者，樹立強有力的品牌形象，建立消費者對得寶的品牌偏好，從而鼓勵消費者從其它品牌轉(zhuǎn)向購買得寶。為此，得寶以廣告為主體，進行了全方位的整合營銷活動。廣告的5Ms模型任務(wù)（mission）l 銷售目標(biāo)l 廣告目標(biāo)資金(money)考慮因素l 產(chǎn)品生命周期l 市場份額和消費者基礎(chǔ)l 競爭和干擾l 廣告頻率l 產(chǎn)品替代性信息(message)l 信息產(chǎn)生l 信息表
物理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1